杨小刚

　　国家工商总局联合中国广告协会近期对各地卫视频道进行了集中监测，发现播放违法电视直销广告的，涉及28个省区市电视台的卫视频道。9月22日，中国广告协会对“联邦戴戴瘦”、“美国腰椎王”、“年轻钛降压表”等17则严重违法的电视直销广告进行了公开谴责。

　　此前的9月10日，国家广电总局下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，明确要求把电视购物短片广告作为广告来管理，在时长、播出时段等方面做了具体规定。

　　另据业内人士透露，今年年内或明年，《中国电视购物行业标准》和《中国电视购物节目标准》两个标准即将出台，电视购物行业将面临一次重大调整和洗牌。

　　种种迹象显示，针对电视购物行业，主管部门正酝酿系列治理整顿、有序发展的措施。那么，电视购物行业处于怎样的现状？如何规范发展？我们与业界资深人士、《亚太电视购物》杂志执行总编李金星先生由此展开对话。

　　CBN：电视购物现状成为社会各界关注、关心的热点，作为一个从事这个业态十余年的业界资深人士，你对此怎么看？

　　李金星：今年上半年以来，尤其是9月11日至13日举行的第九届广州电视购物博览会暨行业发展高峰论坛期间，我与业界多位同仁相聚讨论，大家得出的共识是：这个行业目前呈现出的是“一半是海水，一半是火焰”、“一半是天使，一半是魔鬼”的现状。

　　具体来说，近一两年来电视购物（包括家庭购物和电视直销两大业态）出现了飞跃发展。据不完全统计，目前国内开设有电视购物频道（节目）的各级电视台已超出100家，各类所有制的电视购物供货商、经销商、服务商企业达到500余家，截至2008年年底，这个行业两大业态的年销售额超过人民币100亿元。一批具有国有广电背景的电视台自办或合作合资创办的家庭购物频道（节目）正迅猛发展，分别达到了年销售额数亿元、十几亿元甚至数十亿元的业绩。

　　而另一方面，这个行业中的一些电视直销购物节目存在虚假不实、诚信缺失的现象，成为广大消费者和媒体等批评谴责的对象。当然，我们并不能因此得出这个业态“天下乌鸦一般黑”的结论。客观地说，在传统电视直销业态里，同样存在着合法经营、规范创新的供货商和经销商企业。我以为，现在消除“冰火两重天”问题的关键，是法律法规上完整规范地监管，经营操作上科学到位地引导。

　　CBN：对电视购物行业的立法执法问题，已越来越引起各方重视。近期国家主管部门将陆续出台一些具体措施，这也引起了各界相当的争议，你怎么看待这一现象？

　　李金星：电视购物行业经营环境和市场秩序的整顿治理，即国家层面上的完善立法和执法到位问题，历来是社会舆论关心的话题。

　　我认为首先要确立和运转国家层面上立法执法的启动问题。现行的《广告法》、《消费者权益保护法》等，有的内容在执行实践中不符合该行业实际和市场交易实际，所以其还处于执法上的“空白”地带。因此，电视购物行业根本法律法规的建设及其实施细则的制定，已到了刻不容缓的地步。

　　由于体制上的因素，电视购物（尤其是传统电视直销）历来存在“看似多个部门都管，实际上没有部门管到底”的弊病。我们认为，制定一部国家层面上的集权威性、科学性、操作性于一身的电视购物法律法规及实施细则，单靠一个国家主管部门的努力是很难“功德完满”的，必须由广电、工商、商务、质检等多部门共同参与来制定这部法律法规。法律的内容应包含行业定位的科学标准、入行门槛、经营性质、商品选择、广告审查、运营地域、供货商和经销商经营全流程应负有的法律责任等。这些都要有细致的量化标准。

　　CBN：电视购物整治规范过程中，行业自身经营行为的自律，即行业协会的建设和规范运行也被提上了议事日程。你如何看待这个问题？

　　李金星：坦率地说，电视购物行业至今还没有一个集责任感、权威性、凝聚力于一身的行业协会。从市场化运作这个前提上说，电视购物行业协会的领导人员（会长、副会长等）必须是行业里有社会责任感、有企业经营实力、办事公道的企业家和经营者来组成。

　　CBN：近期国家广电总局相继出台“加强电视购物短片广告和居家购物节目的通知”及“关于促进电视购物发展意见的征求意见稿”等有关文件，你对此作何解读？

　　李金星：最近出台的两个文件尽管文字简要，但看了之后，就可以十分清楚了解国家广电总局对电视购物市场未来发展的统筹设想以及有关实施步骤。

　　那就是：首先鼓励和扶持具有国有广电背景的各级电视台办好电视购物频道（居家购物），进一步促进这类频道（企业）的规范发展，使这成为电视购物节目（频道）市场的主流。

　　其次，针对目前大量存在于各省卫视（包括各地方电视台）的传统电视直销栏目（即文件里提到的电视购物短片广告），国家广电总局会同其他主管部门一直将其列入整顿治理范围，但始终收效不明显。这个措施如果真正实行，则将意味着现时购买时间段播放直销短片广告这种形式将被压缩，那种“声嘶力竭”的“叫卖式”播放形式将面临淘汰，电视直销短片广告的结构组成将有所改变。