演出开始

　　跻身冠盖云集的全球顶级消费电子盛会，年轻的中国品牌海尔所经历的国际化随堂测验：如何“秀”

　　文 《环球企业家》 仇勇

　　在8个月前的美国拉斯维加斯国际消费电子展(International CES)上，衰退还在像缠绕乔布斯的病魔一样，冲淡着科技界这一盛典的欢乐气氛。

　　与既往经验类似，本届IFA展亦扮演着未来1至2年欧洲消费电子市场阴晴的风向标，经历疗伤痛苦后的参展厂商们纷纷拿出自己将在未来6个月后上市的制胜法宝，以预热在销售商和消费者中的人气。与网络紧密关联的超薄高清电视、高智能导航仪、无绳吸尘器、电子书阅读器等不同层次的亮点产品，让穿梭其中的访问者宛如体验了一场多媒体视听娱乐和聪明家电的超现实生活秀，尤其是索尼、松下、JVC、三星和LG等家电巨头更是集体推出了3D概念的电视，寄望于此款产品能够打开消费电子销售的新“频道”。

　　而对致力于进军国际市场的中国企业来说，跻身IFA这样的国际化秀场则可视为一次“展示肌肉”的绝佳机会。“这是品牌实力的一次展示。”海尔（欧洲）贸易公司总经理孙书宝站在位于4-1号馆内的海尔展台上告诉《环球企业家》，“我要告诉我的商业伙伴，海尔的产品绝对不是摆在你的货仓角落、只会打价格战的配角。”

　　但对国际化资历尚浅的中国企业而言，如何利用好这样的“橱窗”机会，与国际品牌同台炫技，不啻是一场颇有难度的随堂考试。很多参展的中国厂商可能还留有这样的阴影：在去年IFA展和汉诺威CeBIT展上，自己的一些产品被以抄袭模仿为名查抄。正如海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏在最近一次的谈话中提到的，很多中国企业都不免有这样的心理：在它们眼中，国外对手好比是参加奥运会的运动员，而它们则只是国内赛事的参与者。

　　克服这样糟糕的心理暗示，可以从一场充满自信和展示实力的演出秀开始。这亦是度量中国企业全球竞争力的一个不错的直观方式。“从IFA展上就能看出来，中国企业已经成为全球消费电子产业的一个重要组成部分。”IFA展执行总监何彦思（Jens Heithecker）告诉《环球企业家》，“虽然中国很多企业还停留在代工的阶段，但像海尔这样的公司已经走在了在全球建立自己品牌的道路上。”

　　“橱窗”效应

　　洁净的白与让人喜悦的粉红构成了海尔展台的主色调，面积达400平方米的海尔白色家电展台无疑是整个4-1号展馆里引人注目的一处，这是因为，海尔是此次IFA白电展区内唯一的中国品牌。与其相邻的，即是伊莱克斯等国际著名品牌。“你注意看，来参观海尔展台的很多都是我们的国际竞争对手。”孙书宝提醒本刊记者，“都是老面孔了。”这些不速之客在仔细研究今年海尔展出的18款冰箱，并格外留意像门把手胶条接缝之类的工艺细节。不过，海尔的工作人员有礼貌地制止了他们的拍照意图。

　　从去年12月开始，海尔的中国和欧洲团队即开始为本届展会做创意策划。最初的方案考虑以IFA展倡导的绿色环保为主题，但随后被否决了，原因是，像其它品牌现在呈现的样式那样，只是以绿地、假木来映衬产品的环保节能，则变成了纯粹的产品展示，不能反映海尔品牌的更多内涵。

　　经过多次头脑风暴，在今年3月才最终确定以“探索海尔的心”为主题，突出海尔的国际化，并传递海尔品牌的文化核心：真诚聆听。整个展台的核心部分是布置在中央的一颗“红心”，由写着世界各地消费者意见和心声的纸条组成。其它部分则分为四个区，分别展示了海尔产品进入亚洲、北美、欧洲和非洲消费者家庭的“生活片断”。“我们想告诉西方消费者，海尔正是在聆听消费者心声的过程中成长的。”海尔欧洲市场中心HET营销经理段玮告诉本刊。

　　当去年IFA展第一次增加白电展览部分时，海尔即拿出了130多款产品参展。而今年，则精简为90多款产品，意在突出亮点和差异化，而非将之罗列成类似家电卖场里的专柜。

　　不过，亦有遗憾。与国际品牌动辄上百万欧元的参展预算相比，海尔只能以有限的预算来实现最好效果，段承认，在展台灯光设计方面，海尔无法像其它大品牌一样，以专业的舞台灯制造出区域更加分明的炫丽效果。“但我敢说，我们的任何一款冰箱产品都是不输给它们的。”段说。

　　对于正在艰难开拓欧洲市场的海尔来说，花费不菲的橱窗效应是值得的。当去年海尔的销售经理开始联系欧洲最大的家电零售集团Media Markt下属的意大利Media World卖场时，后者多次婉拒海尔的产品。但在去年海尔冰箱参加IFA展后，今年的谈判就变得顺利了许多，7月，海尔的7款产品进入该零售渠道，本月双方将进行一次联合营销，接下来则会进入它的所有店面—攻克这样的主流渠道往往会带来更大范围的示范效应，许多小型渠道商开始主动要求经销海尔的产品。

　　不过，海尔欧洲的工作人员承认，在IFA这样的顶级消费电子展览上，他们被问到最多的问题，首先是关于产品本身，然后就是，海尔是谁？

　　毫无疑问，一场成功的“秀”不仅包括跻身IFA这样的展会，还包括在零售商和消费者面前如何完美地展示自己。而其中的关键仍在于最朴素的市场竞争策略：产品的差异化。“中国企业设计的产品只有比西方的产品好2倍甚至更多，才能吸引德国消费者挑剔的眼光。”商业资讯机构锐德商讯（RBI）亚太区总裁卢克·瑞特根（Luke Rattigan）说。

　　海尔冀望于以迎合欧洲品位的创新特色来俘获当地消费者。“肯定不能循规蹈矩地跟随竞争对手。”孙书宝说。在本届IFA展上，海尔着力推介的彩晶外观系列的意式冰箱，成为最受渠道买手和消费者关注的产品。虽然这一系列的产品在今年年底才上市，但“我们不怕竞争对手模仿”，孙说。之前，海尔推出的不锈钢外观、对开门、抽屉式的冰箱产品，已经引发了诸多竞争对手的跟随模仿。

　　好消息是，对欧洲的年轻消费者而言，尝试新产品的想法往往让他们摆脱对传统品牌的依赖。“我只用5分钟就决定购买海尔，然后又花了5分钟来选择冰箱的颜色。”4个月前购买了一台海尔冰箱的不到30岁的娜南蒂（Nanette）告诉《环球企业家》，是海尔冰箱的结构和功能设计打动了她，“我从来没有意识到冰箱还有这样更新的使用方式”。

　　截至8月底，海尔已经在全球销售出超过8000万台冰箱。今年1至8月，从青岛海尔总部销往德国市场的冰箱已同比增长27%，如此逆势出口增长的主要原因是海尔高端冰箱占比的扩大。德国权威调研机构IFR对当地市场的监测显示，占德国市场份额45%的BM（即冷藏区在上、冷冻区在下的结构）冰箱的平均单价为746欧元，而海尔和德国利勃海尔（Liebherr）、米勒一起，占据了销量的前三名。难得的是，海尔是以高于此平均售价的定价能力跻身其中的。如果追溯海尔的历史，则不免让人感慨：25年前，处于困顿中的海尔正是从德国引进了一条冰箱生产线，才由此开始了它的成为中国头号家电制造商的行程。