舒时　徐欢

　　[　这项品牌重塑计划成本不菲，全球所有酒店的总耗资额为10亿美元，其中母公司洲际集团将斥资6000万美元用于前期的调查以及后期的品牌推广　]

　　“每三秒钟，就有一位客人入住假日酒店。”在全球范围内，假日酒店有3200家分店，42万间客房。

　　这家成立于1952年的假日酒店，诞生的经历并不是一个传奇。创始人Kemmons　Wilson那时候有一个很简单的愿望：就是为家里人外出旅游时，提供一个如同在家感觉的舒适住所。

　　从美国田纳西州的一个名为Memphis的城市开始，假日酒店成为一个全球性的品牌。

　　“毫无疑问，要么你主宰变革，要么变革控制你。”假日酒店创始人Kemmons　Wilson说。这促使假日酒店开始思考自己的变革方向。　2007年，55岁的假日酒店敏锐地觉察到品牌重塑的紧迫感——不改变就会面临品牌形象老化，失去市场份额的威胁，于是，品牌重塑工程正式踏上日程。

　　这一品牌重塑预计2010年完成，计划耗资10亿美元，是酒店行业有史以来涉资最大的品牌重塑工程。

　　最大规模的品牌升级

　　改变总是需要勇气，特别是在金融海啸这样困难的经济背景下，作出一个涉及上亿元资金投入的品牌重塑计划，更需要非凡的魄力。

　　事实上，在不同行业里，同样迎难而上而成功重塑品牌的案例比比皆是，比如FedEx、Pizza　Hut、Taco　Bell。

　　刚开始时，很多人都提出疑问，为什么要对这个成功的品牌进行重塑？

　　假日酒店说，因为每天世界上都有很多人要经过假日酒店的LOGO，如果它变得更亲切，那么就能够吸引更多的消费者。而我们希望它变得更亲切。

　　一项调研随后展开，全球18000位客户参与了调研，结果显示：消费者需求日益多元化，而酒店只有不断通过变化才能更好服务客户。

　　这让假日酒店找到了改变的方向：新的品牌标识，独一无二的抵店体验，全新升级的客房舒适度，焕然一新的服务承诺。

　　洲际酒店集团亚太区品牌副总裁侯理伟（Edwin）在香港向CBN记者介绍此次品牌升级计划时说，新的品牌标识一扫旧标识的沉闷以及繁琐，以跳跃、简约、明快的形象出现，让人眼前一亮的同时也不失亲和力。

　　但这仅仅是其中的一步而已。更重要的是为品牌下的服务与软硬件设施添加一些新的现代元素。侯理伟举例说，比如，让顾客真正感觉有宾至如归的感觉，就会特别在酒店的某个拐弯处放置一张靠背椅，因为那些等人的潜在客户可能会需要坐一会儿。

　　这项品牌重塑计划成本不菲，每家酒店耗资预计在10万~25万美元，全球所有酒店的总耗资额为10亿美元，其中母公司洲际集团将斥资6000万美元用于前期的调查以及后期的品牌推广。

　　品牌重塑成果初现

　　在全球金融海啸的洗礼之下，世界旅游业与酒店业的经营均出现不同程度的下滑。不过得益于品牌重塑计划，假日酒店的经营出现了从金融海啸中复苏的苗头。

　　根据统计，全球经过品牌重塑的假日酒店和快捷假日酒店每间的可售客房平均收入上升了5%。最新发布的一份亚太区客户满意度调查显示，经过重塑的假日酒店，回头客以及客人推荐的比例增长了近10%。

　　显然，品牌重塑受到了顾客和假日酒店运营者的欢迎。

　　北京中环假日酒店的客人Blair　Thomas说：“在当今世界，一切都与服务有关。”虽然两家酒店花费相同，但人们更愿意选择那个更舒适更热情的酒店。

　　美国酒店运营者Mike　Patel非常满意品牌重塑给酒店带来的改变：“在酒店进行了由内而外的改变后，客户满意度从低点急剧上升。同时他表示：“运营的假日酒店每个月的市场份额都在上升，也重新获得了曾经失去的客户。”

　　根据统计，在美国已经实施了这一计划的假日酒店的每间客房的平均收入在10个月内上升了5%至17.7%。德意志银行的资产分析师Simon评论道：“在全旅店行业利润整体下滑的情况下，5%的增幅是很具鼓舞的，这说明，15万美元的品牌重塑投资将会在12~24个月内收回，这样的投资无疑是成功的。

　　不过，正如任何计划的推行都需要经历挑战一样，即使投资于品牌重塑计划的回报如此具有诱惑力，还是有不少（非直营的）酒店不愿意加入该项计划。根据美国《时代》杂志披露的信息，全球至少有35000间客房脱离了新的假日酒店品牌。

　　假日酒店的母公司洲际酒店的高层Andrew　Cosslett承认了这一无奈的现实：“实际失去的酒店房间确实比我们原来估计的要多，而我们目前也在与各酒店主积极谈判。”

　　据CBN记者了解，在金融危机下，这些酒店主普遍都存在着资金短缺、难向银行融资的困难。对于假日酒店来说，好消息是，在美国以外，特别是大中华地区，这种窘况并不存在，该地区并未受到金融海啸的直接冲击，而且由于中国的强劲经济增长，该地区近年来旅游业与商务活动一直比世界其他市场要更为强劲。

　　假日酒店大中华区公关部的负责人对CBN表示，中国的品牌重塑行动目前进展顺利。她解释说：“美国出现流失客房的情况是因为80％~90%的经营方式是用特许经营，而中国不同，我们在中国内地、香港以及台湾都是采取直营店的经营方式，因此这三个地方的进展十分顺利。”