张佰明：互联网成为营销创新的主导力量

　　互联网成为营销创新的主导力量

　　逐渐获得广告主认可的互联网在助力企业营销上的表现如何？未来还有多大的挖掘潜力？在今年的广告节上，结合今年的媒介营销创新奖的获奖情况，一直深入研究网络营销发展趋势的张佰明博士接受了我们的专访。
   

　　今年的媒介营销创新奖评出了众多奖项，无论从数量还是质量上看，互联网在所有媒体中的表现都是非常抢眼的，今天的互联网已经成为营销创新的主导力量。总体而言，互联网在以下各个方面都体现出了变化，折射出这一新型媒体的创新潜能。

　　•博客应用范围日趋广泛

　　经过几年的推广，博客这一自媒体形式开始得到广告主的认可，在营销上的表现也逐渐成熟，最主要的应用就是利用博客的插件和模块功能，在网民的主动选择下，将品牌元素或品牌信息植入博客页面，让企业或产品品牌借助网络平台实现人际传播，达到有效传播品牌信息的目的。

　　搜狐网承担的“美的新思，跃动新姿”－美的09大型才艺互动选秀活动，以搜狐博客为主平台，选手通过博客上传才艺图片、文字以及视频，参与活动的网民可以在自己的博客页面加载模块，并通过模块为自己喜欢的选手投票，成为该选手的粉丝，起到了病毒传播的作用。整个活动博客模块传递数高达70 万，曝光量超过3亿。

　　新浪和中国移动合作推广G3笔记本，将产品品牌的相关信息植入简单易操作、贴近白领人群现实生活的晋级游戏，这款游戏能够植入博客Widget，在博客人群的主动转载中实现病毒传播。新浪为科比打造官网的推广活动中，超过1.4万网友在博客中添加了“科比精神”接力棒，模块成为产品推广的重要载体。

　　•视频手段运用更加娴熟

　　随着网络视频的逐渐成熟，视频作为营销手段也逐渐形成规模。本年度获奖的案例中，有多个案例都以网络视频为手段，取得了不错的效果，除了像索爱F305c利用“地铁甩手男”视频进行病毒营销外，多个案例很好地发挥了视频的记录属性，充分调动网民用各种摄影器材进行拍摄，参与由企业发起的相关活动。由网民主动上传的若干风格各异的视频片段串联起完整的品牌活动，拉近了品牌与普通消费者之间的距离，如2008动感地带街舞大赛、通用别克新君威—S弯挑战赛等。新浪网更是将这种记录属性发挥到极致，不间断进行蒙牛安全生产24小时直播，开创了企业与社会沟通的新模式，为企业走出信任危机探索了一条新路。

　　联想Ideapad S10笔记本凭借“I'm Always Online 爱•在线”、IdeaCentre A600一体机主打“简单生活新想乐”联合搜狐等网站进行新品推广，都采用了目标消费群体办公白领喜欢的情感电影的形式，将产品品牌巧妙植入电影视频中，唯美的画面和纯美的情感，更容易打动都市白领的心扉。

　　在视频营销上，今年的案例还呈现出一个可喜的现象，就是品牌营销的规模化倾向。联想扬天电脑为推广新品V450 笔记本电脑，联合搜狐共同打造职场轻喜剧《司马TA呀》，在创意上不同凡响，不但将职场规则“SMART”巧妙地进行拟人化转换（“司马TA”），而且选择了规模化运作路线，目前已经连续推出了8集，每一集探讨一个办公室人群普遍感兴趣的职场话题，出色的创意和专业化的制作水准，充分体现了网络媒体的主流化地位。优酷网站打造出“互动网剧”这一视频新品，目前推出的《私家厨房》、《色女郎》等系列剧目，分别与美的小家电和三星电子牵手，定制化的制作方式和对网民意愿的充分尊重，都呈现出新鲜的气象。

　　•准确把握网络文化脉搏

　　单一的营销活动往往只能产生短期的影响，要想更长久地占有消费者的心智，就需要在洞察消费者价值取向的基础上，将营销活动提升到文化层面，从而对网民产生更大的吸附力。在这方面一直走在网络营销最前沿的联想做了较为深入的尝试，对网络文化的准确把握，让营销效果非同一般。

　　联想和搜狐联合制作的互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》，目的是推广联想扬天V450 笔记本电脑。市场上笔记本款式众多，消费者怎样才能对这款笔记本感兴趣？双方在商讨策划方案时一致认为办公职场话题容易唤起白领人群的普遍兴趣，同时在work smart和work hard之间一直存在争论，但普遍倾向于前者。搜狐专业的创作团队敏锐地把握住了目标人群的思想脉搏，于是推出了源于网络话题但同时又有一定社会文化内涵的系列轻喜剧《司马 TA 呀》。在节目推出后，又在搜狐自办的网络脱口秀节目《大鹏嘚啵嘚》和论坛上不断强化，继而引来传统媒体如中央电视台、北京电视台及众多平面媒体的关注，一时间对work smart的讨论成为流行话题，互联网文化引爆了时尚文化，扬天V450 笔记本电脑无疑是最大的受益者。联想Idea系列产品的推广则以“新想乐主义”为文化标签，通过“寻找fun教主”活动打造FUN文化，张扬一种生活态度和消费这张，让联想Idea产品成为此类文化的典型标签，为产品的推广打开了一条新鲜的通道。

　　•整合营销手段花样翻新

　　整合营销一直是企业追求营销效果最大化的有效手段，在无限丰富的媒体面前，选择合适的媒体并以合适的方式加以整合，越来越考验企业的营销能力。在明确企业的营销目标后，最重要的就是把握不同媒体的特点并合理分配资源。

　　联想作为中国唯一的TOP赞助商，希望通过奥运扩大联想在全世界范围内的知名度及用户好感度，从而促进销售。为达到影响大众网民及年轻消费者群体的目的，联想选择了目前中国影响力最大的三家媒体——新浪、搜狐、腾讯，分别运用三家媒体自身独有的媒体特性进行推广，重点是发挥web2.0的特性，与用户产生互动，优化用户体验并提升好感度。这一规模庞大的奥运整合推广方案除了在这三大网站的重点页面充分展示外，更多运用了增强互动性的产品，如图片包框、文章关键字、博客皮肤和邮件皮肤置入等，还有QQ聊天工具、QQ宠物社区和QQ游戏等，广泛呈现联想公司品牌的元素。根据专业调查公司提供的数据显示，联想品牌的知晓率和好感度都得到了显著提升。

　　跨媒介营销已成为企业在短时间内获得巨大曝光的重要选择，随着企业对不同媒介形式认识的深化，跨媒介营销无论是在广度还是深度上都得到了很大的拓展。“上搜狐 知天下”跨媒体品牌营销案例，其跨度之大、影响之广在互联网领域前所未有。以强化搜狐中国主流网络媒体身份及其媒体特性为目标，搜狐公司针对网站的目标用户群体，在全媒体领域全面展开宣传攻势，以“纵横交织，深层布局”的媒介组合策略，全方位、立体化传达“上搜狐知天下”的品牌信息。在横向的全媒体覆盖上，从电视、报纸、杂志、互联网到户外公交、机场广告牌等目标用户可能与品牌发生接触的接触点上，都以统一的形象和声音进行大范围覆盖宣传；在横向的媒体选择上，同一媒体形式上以实现多层次立体覆盖为目标，选择多个媒介产品有效组合，构建立体宣传网络；在立体化区域覆盖上，一线和二三线城市有选择、有层次地进行布点，可谓“全面覆盖，突出重点，注重深度”。这是中国互联网领域最大范围、最大规模的品牌营销活动，不但促进了社会公众对互联网行业的认知，而且促进了搜狐品牌认知度的大幅提高。

　　•在线营销撬动销售终端

　　随着网络营销认可度的提高和互联网媒体公信力的提升，互联网已经不仅限于作为企业的营销渠道，在一定条件下还可以扮演销售渠道的作用，互联网离销售终端的距离变得越来越短。

　　李宁“创意混搭进行时”淘宝试衣间活动，围绕李宁女子系列产品的特性，把握淘宝用户喜欢“秀晒”的心理，结合淘宝网“试衣间”产品，推出了李宁女子系列产品的有奖搭配秀活动，巧妙地将李宁女子运动产品INNER SHINE的品牌概念传递给广大目标用户。由于活动形式新颖，奖品也有吸引力，活动共有233972人参与试衣，活动参与率高达42.3%，这不但让李宁女子系列产品的认知度有了大幅的提升，同时由于淘宝网平台本身支持在线交易的特点，直接带动了产品的销售。同一种类型的营销案例是美的联合淘宝实施的“美的心灵暖青川”慈善义卖活动，提升的不仅是美的在淘宝旗舰店的知名度，而且是相关产品的销售数量。同样，兰蔻借助百度品牌专区进行的搜索引擎营销，也在提升兰蔻品牌形象的同时为兰蔻网上商城导入流量。而在和路雪旗下的梦龙产品以“专享你的非常礼遇”为主题在开心网上的推广中，用户参与开心网为梦龙定制的游戏以获得相应的“礼遇”，基本前提就是要拥有梦龙冰淇淋木棒上的密码，线上的规则直接带动了线下产品的销售，促销作用明显。

　　这一做法同样适用于金融产品，中信银行联合腾讯网站推出QQ秀DIY信用卡，就是抓住了年轻网民追求个性、敢于尝试的心理，在为用户提供了包含设计、图片来源、申请通路和数据传输等多个技术环节的申请平台后，愿意尝试新鲜事物的用户接踵而至。活动发起3个月左右，就吸引了3万人完成线上填表，平均每天有350人在线申请，成功发卡超过5000张，大规模定制的营销效果超乎广告主的意料。

　　•媒体影响力的合理放大

　　互联网成熟的重要标志不仅仅是数量巨大的用户规模，还包括影响力的进一步扩大以及媒体属性的凸显。主流网站逐渐有意识发挥互联网作为媒体的属性，以自身的影响力帮助客户拓展营销途径。

　　寻找优质音“享”达人活动是搜狐为索尼爱立信以“好音质”为产品卖点的 W715而策划的营销案例，充分发挥了搜狐数码公社和娱乐频道在年轻人群中的影响力，前期以常规的媒介专题的形式，邀请专业乐评人精心制作一期《时尚娱乐攻略》专题，展现音乐发烧友对音质知识的专业诠释，同时提供线上盲测小游戏让网友对于什么是好音质有直观的感受，然后引导网友去体验主流音“享”装备，号召网友参加线下的“寻找金耳朵”中国互联网首次高品质音乐盲测活动，找出真正音“享”达人，并适时推出“可以让你更加了解音乐”的好装备——索尼爱立信 W715 音乐手机。

　　“诺基亚N系列自造影响力”活动，由新浪网对过去十年网络上最具影响力的人物做盘点和评选，以此推出活动宣言——“2008，用你的主张，自造影响力”，网友通过上传文字、图片和视频来表达自己的观点和主张，吸引支持者为自己投票，打造属于自己的影响力，支持率高的选手会得到资金，进一步用自己的主张来影响更多的人，制造更大的影响力，诺基亚N系列手机在活动的每一个环节都得到体现。这一活动就是将媒体与网民自身的影响力进行对接，二者相互促进，高涨的人气保证了诺基亚品牌的曝光度。同样，配合长虹“欧宝丽”等离子电视上市而发起的“爱眼护眼中国行”活动，也是发挥主流门户的影响力和公信力，面向青少年家庭以公益的旗号发起的媒体活动，很好地向长虹等离子电视的目标消费群体有效传达信息。

　　•社交媒体营销空间突显

　　社交媒体由于对特定人群的强大吸附力及日益扩大的规模，对那些目标消费群体非常明确的广告主有很强的吸引力。伊利金典奶、舒化奶开心牧场活动，就是看中了开心网对于办公白领的粘性。伊利与开心网联手打造的“黄金牧场”游戏将营养舒化奶和金典牛奶巧妙地植入其中，使目标受众在游戏中感受产品的独特价值和“好吸收”的特点，在品牌提升和销售促进上都产生了不错的效果。麦当劳以“见面吧！”为主题推广的夏日宣传活动，就是借助校内网对于在校大学生群体的号召力，实现麦当劳产品促销信息的大范围传播。

　　•巧借公益事件有效营销

　　“美的心灵暖青川”美的淘宝慈善义卖活动和成都5•12一周年“一起创造 共同分享”活动，巧借公众对于5•12这一具有特殊意义的纪念日的关注，分别通过义卖捐助灾区重建和客观展示灾区重建的代表性视频的形式，为汶川抗震救灾纪念提供了全新的思路，公益营销结合了互联网独有的特点，效果自然不同。

　　•网络话题的巧妙设置

　　好的话题往往能够成为在线营销的引爆点，一个好话题几乎可以保证营销成功的一大半。搜狐网推出的“IBM 史上最贵广告邮票”案例，就是以这样极富冲击力的话题引发网友的大面积讨论和关注，在充分的预热后，网络媒体面向网友征集“IT圈的雷人雷事”征文，全面阐释IBM产品理念。经过网友在线投票后，由IBM向人气最高的征文作者提供IBM精美礼品。

　　对未来网络营销创新趋势的判断主要有以下几点：

　　一是广告主向大媒体、粘性媒体集中。经过十余年的淘洗，位居前几位的门户网站逐渐立稳脚跟，媒体的影响力已经形成，吸附的用户趋于稳定，庞大的用户规模对于那些追求品牌曝光数量的广告主有很强的吸引力。而社交类网站的粘性也体现出应有的价值，这类网站对于品牌传播的深度和有效性上同样作用明显。在品牌传播的广度和深度上，两类媒体都有各自的作用空间和适用领域，未来在营销服务上的地位会更加凸显。

　　二是网络视频的应用更加普遍。媒介融合的步伐正在加速，通过互联网观看视频已成趋势，互联网在视频传播上的灵活性和可定制化特点，为广告主的视频营销提供了非常大的空间。视频逐渐突破了带宽的限制，网络视频质量直逼传统电视的视频，在这种情况下，以往选择电视媒体作为营销主渠道的广告主，迟早会将选择的砝码逐渐移向网络视频。

　　三是营销产品化趋势明显。互联网的产品形式丰富，广告主有丰富的选择空间，结合品牌和产品的特点，企业会找到更适合自身特点的媒介产品，以使品牌营销更加对味。同时，网络媒体丰富灵活的技术手段可以为广告主打造定制化的内容和产品，保证广告主的品牌和产品有更高的契合度，从而为广告主找到有效的目标消费群体。
     

　　（现场照片说明：中国劳动关系学院文化传播学院教师、《现代广告》杂志社策略顾问张佰明博士接受搜狐专访）