李福成：2010年世界杯是燕京啤酒的好机会

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搜狐财经专访燕京啤酒股份有限公司董事长

　　李福成(李福成新闻,李福成说吧)：2010年世界杯是燕京啤酒的好机会

　　搜狐财经：李总您好，欢迎您参加我们搜狐企业家论坛2009年年会，首先对您的到来表示非常的感谢。我们今天采访主要围绕五个问题开始。第一个问题我想问您昨天央视2010年黄金资源广告的招标这个会议媒体宣传得也非常火爆，不知道燕京啤酒昨天整个投标情况怎么样？介绍一下行吗？

　　李福成：昨天参加央视1118的整个招标，从整个原来招标计划看，我们原来准备招标1亿9千万左右，从现在招标结果看，应该还算比较理想的。一个天气预报之前的标榜广告，大家关注点比较强的。第二个所谓原来的标王也好，招标重点也好，这是最重点的一项。它是两个月一个单元，从3月到8月这几个单元，原来预想这几个单元应该全部中标了，现在看这个价格还是比我们原来预想的要高一些。

　　从另一个方面也发现中国的经济要回升，要回暖，从广告大家的兴趣，感觉，从竞争的激烈程度看也基本上是属于这种状态。第二个，今年又增加了一个“九龙斋”酸梅汤全国开始的广告，全国开始进行了，昨天招标情况看也算比较理想。

　　搜狐财经：1.9亿花出去了吗？

　　李福成：后来我看好一加一这个跑了一个月，有一个月没争上，应该四月到七月，六月份没有得上，剩下其他都中标了。今年还有一个关注点，关注点就是世界杯足球赛，作为啤酒是消费的群体，应该说和看足球的群体完全吻合的，从年龄，从爱好，而且这种环境下大家应该喜欢一边喝酒，一边看球。我记得我们上届世界杯我们在工人体育馆门口我们搞了一个非常大的活动，那时候我觉得好像我们一晚上就拉去了一大车拉去了三车酒，最后都喝光了，大家一边喝一边到狂欢这种程度。所以这次整个这段招标中我觉得还有很多机会再招标。所以昨天看了招标的情况，虽然我没有在现场，但是我后边办公室在幕后指挥他们看呢，我觉得还挺有意思的，效果挺好。

　　搜狐财经：今年央视招标好像比去年又多出17亿，好像这个效果真的是很好。您的判断我完全同意，因为企业重新利益又回来敢花这么多钱投到广告方面。

　　李福成：市场要是没有那么大市场空间，最后广告投出去以后没有回报，我想明年之后就没人做了。

　　搜狐财经：央视第一个投标问题聊完，第二个问题想聊一下燕京啤酒前三季度业绩问题，总体来说应该很不错的。前三季度咱们燕京啤酒大概实现了净利润5.64亿，同比增长了26%，净利润这块增长19.5%，每股收益大概是4.7毛，您作为董事长怎么样评价公司前三个季度的成绩？

　　李福成：我觉得世界金融危机，对整个世界经济影响是有一定影响的。但是我觉得对啤酒行业来说，特别对像我们燕京啤酒我觉得没有什么多大影响。第一，我们今年1—10月份，我们别说三季度，我们啤酒销量增长13%，高于全国啤酒行业的增长速度6.6这个速度的一倍左右，同时也高于我们08年的自己的增长速度，这是第一个。

　　第二个就是销售收入增长了17%，这个到十月份已经126亿销售，

　　第三个就是经济效益，包括利税，我们利税指标1—10月份已经完成28.5亿，纳税突破20个亿，利润不能说得太具体，说得太具体有可能影响股市、误导。但是我就感觉到我们为什么能够整个跑赢大市，在整个管理当中，去年年底我们请了国务院发改委广电研究员，包括请了光华管理学院曹凤岐教授，中共中央党校总教育长李兴山教授，我们请他们分析了宏观经济形势，分析了具体做法，应该采取的方针，还有我们自己内部一些典型的经验，包括机制、包括整个的绩效考核这些我觉得我们明确了一个方向。

　　搜狐财经：主要还是从管理上出效益了？

　　李福成：对，我们提出了三项调整，一项就是产品结构的调整，向中高档化进军，第二个就是品牌结构的调整，要提升整个燕京啤酒品牌集中度，第三个就是市场结构调整。三大结构调整我们产销量实现了快速增长，我们销售收入又大于产销量增长，我们经济效益又大于经济收入增长，应该实现一个良性循环。

　　搜狐财经：利润就出来了。我们进入下一个问题，从市场占有率这块来看，其实我们知道燕京啤酒在北京的市场占有率非常高，85%，基本上有点像垄断了，我看其他市场，广西这块也是非常高85%，内蒙市场是73%，福建还可以40%，您觉得现在如果燕京啤酒它想要在销量上再有所突破，您觉得哪些地区是您最想突破的地区？

　　李福成：我可以跟你说一个笑话，我觉得我们燕京啤酒整个发展过程中先是以北京为基地，后来重点培育五大竞争优势区，其实这两年发展最快的是广东，在06年的时候啤酒才只有3万5千吨，07年我们调整了领导班子，在广西桂林派过去五个人，这样把一些漓泉先进的管理方式移植到了广东公司，07年当年达到了8万7千吨，第二年达到21万吨，今年1—10月份已经达到29万吨，我估计今年可以突破30万吨，应该说三年从3万吨从30万吨，企业实现快速增长，而且经济效益也是非常可观的。我觉得啤酒行业应该还有空间，还有很大空间。

　　第一个，我们感觉到中央采取的拉动内需政策，应该说我们作为中国的啤酒企业，作为这种消费品来说，我们是直接受益者。

　　第二个我们今后的最大的市场潜力在什么地方呢？我觉得还是在17届三中全会确定的战略。8亿农民增加收入要由4000元增加到8000元，我觉得8亿农民收入真正增加以后我们啤酒销售量也会很大的，所以这样的话看我们对这个行业发展应该也是非常乐观的。

　　再有一个我们自己下一步还是应该怎么做？我觉得还是应该按照毛主席说的那个，“建立根据地”，还是应该要按照我们自己想的打造核心竞争区，这样的话我们这个企业才能够有发展。

　　现在看，我们今年的选择比如说包括山西、广西、广东、湖南、江西，最近还有包括云南市场都是在我们考虑范围之内。

　　搜狐财经：李总您刚刚说的找云南市场，我注意最近你们在昆明刚刚建了40万吨的啤酒生产基地，怎么会选择昆明这个地方，而且这个规模还这么大？

　　李福成：现在我想这是我们实现的燕京啤酒全国性市场布局重要组成部分，现在在整个发展过程当中，我们基本上也采用的是两种，一个就是总体规划分步实施，说40万吨从土地，从整个规划，从整个土建建设看，下一个主要分两步走。我觉得在当地那块市场成本、品牌集中度看还是比较低，所以这样的话，我们感觉应该对于燕京啤酒来说我们还有存在比较大的机会，所以这样的话我们是这么考虑的。今年北京市场实际上增加了多少，北京市场增加了12万吨，比去年同期，原来我觉得我们的有的新闻媒体的朋友，老爱关心有些问题，你比如说超前的探讨一些问题，比如说奥运会赞助商，搜狐也是，我们也是，作为奥运会的赞助商，那会儿媒体大家最关注后奥运经济到底怎么发展。结果当时问我有信心吗？当时我就感觉我很有信心，比如面对金融危机我觉得我们政府坚定信心，昨天晚上开会的时候我就讲了，政府坚定信心就有利于宏观经济政策的调整，有利于对整个国民经济的指导。企业坚定信息也有利于企业三大结构的调整，也有利于我们核心竞争力的增强。

　　再有一个这次搜狐搞的企业核心竞争力，怎么样增强企业核心竞争力这个探讨？我觉得真正说企业核心竞争力，就是我们在市场竞争当中能够长期获得市场，能够长期健康、快速发展，能够实现品牌快速提升，能够使事业能做到基业常青这个能力，就应该算核心竞争力了。其实真正构成核心竞争力的要素，我觉得很多种，但是作为企业来说我们看，第一就是企业员工对企业的忠诚度，我觉得他是企业核心竞争力的源泉和根本。

　　第二个就是广大经销商对我们啤酒这个品类包括对燕京啤酒这个品牌的忠诚度，能够使我们的网络渠道越做越大，越做越强。

　　第三个就是广大消费者，由于品牌的提升，产品质量的提升，最后推动了企业广大消费者对品牌忠诚度的提升，三个忠诚度决定了企业的核心竞争力。

　　真正最核心的东西是什么？还是我们企业的产品，企业的品牌，要占领广大消费者的心智资源，里斯特劳特有一句名言谁占有广大消费者心智资源就占领了广大的消费市场。燕京啤酒这几年一直坚持这么做，包括08年奥运会，赞助奥运会，赞助体育赛事，赞助体育项目，包括赞助平安奥运，我们一共花了3.2亿，这个钱花得挺值的，对我们企业尽到社会责任，再有一个以品牌的实际提升都起到非常好促进作用。

　　搜狐财经：刚才一开始谈到世界杯招标的问题，因为明年就是世界杯了，您判断世界杯到时候开的大概有一个月时间吧，你觉得对整个明年燕京啤酒销量方面可能会带来什么样积极应该？

　　李福成：从上届世界杯看对整个啤酒销售影响是积极的，而且促进也是比较大的。这次世界杯更有一个特点，在南非举办世界杯，而且这个比赛时间段，时差比较小，时间段特别有利，比如一共52场比赛，我这个都分析了，有11场都在我们晚上七点半以后新闻联播开始的，还有一场在晚上10：30，我觉得这个时间也算不错的，总体上看，最晚的有几场，最晚在晚上两点钟，但是总体上看应该有一大部分是在黄金时间，这个对明年燕京啤酒发展是一个机会，是一个机遇。

　　搜狐财经：有没有设定一个目标，明年世界杯销量要大概提升百分之多少？

　　李福成：其实真正一个世界杯要把它做好，还是应该配合，比如跟你们搜狐配合，搞点什么其他项目，比如观看世界杯，怎么看下一步再探讨吧。我觉得应该说真正啤酒的销售，包括得到广大消费者的认同，认可也不光就是在那几天，好像跟奥运会似的，那个奥运会开的那20天，最后20多天统计一下究竟能占多大比例，因为你在一年12个月中毕竟是重要的事情，现在看会有增长，但是究竟能增加多少，现在我觉得关键在于我们有几项工作。一个就是整个品牌集中度的提升，第二个整个我们对体育营销新的战略，第三个就是广大年轻消费者的这些互动，我觉得这个是关键。

　　搜狐财经：好的，李总我最后问您一个比较大的问题。您最近在接受媒体咱们同行采访的时候说“燕京啤酒下一个目标是要达到啤酒产销量大概800万吨”，我们现在知道燕京啤酒大概四百万吨左右吧，现在要达到800万吨，这个大概要花多长时间？

　　李福成：我们十一五规划2010达到500万吨，今年预计可以达到470万吨了，我估计明年500吨应该没有问题。而且根据世界啤酒排行榜上看，我们燕京啤酒已经进入了世界啤酒行业的前八名，我们下一个五年计划准备要达到800万吨，进入世界啤酒行业的前六名，争取前五名，保六争五，这样的话题应该说我觉得它的重要保证是什么？一个就是我们全体员工为我们中华民族争气，为我们中国企业争光，为我们啤酒行业大发展作出贡献的民族品牌。可以这样说现在在中国大型啤酒集团当中，我们是唯一一个没有和外国啤酒集团合资合作，也没有由外国集团控股或参股的。

　　搜狐财经：就比较纯的民族品牌。

　　李福成：应该说国有大中企业集团，我们民族品牌，从92年93年面对国内外60多品牌对我们品牌的竞争，我们那时候发展民族品牌，争创民族工业，实践证明我们这种发展做法是非常不错的。

　　搜狐财经：最后预祝燕京啤酒早日实现它的梦想，谢谢李总，谢谢！

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