深耕细分市场 奔驰中国加速跑

　　经济观察报 记者 王秋凤　广州车展上，除了展示刚刚在中国市场上市的全球首款采用锂离子电池混合动力驱动技术的豪华量产轿车S400HYBRID之外，奔驰还同时首发上市了配备梅赛德斯-奔驰最新BlueEFFICIENCY（蓝色效能）环保科技的三款全新车型全新E200、E260轿车、以及全新E260双门轿跑。

　　对于随时可以增加预算的奔驰中国来说，这样集中推新车并非是为了省钱。进入2009年下半年，即使以每月近两款车的速度投放新车，时间仍然不够用，因为2009年奔驰在中国的新车投放力度的确大得惊人，马上的12月份他们还会有新车陆续上市。

　　事实上，奔驰正开始改变往日严谨、迟缓的作风，以近乎激进的方式加速在中国市场的产品布局，全面深耕每一个细分市场，以更完善的产品阵容，在中国发挥其产品线宽广的优势，以加速度的趋势追赶早于他们在中国发力的奥迪和宝马，甚至二手车市场都不放过。

　　新品全面引入

　　用“新车年”来形容奔驰中国的2009年并不为过。

　　7月21日和8月28日，奔驰分量最重的新E级车和新S级先后上市，在这之间，奔驰还推出了改款的CLS300的四门轿跑车。之前有小车SMART，之后有蓝色效能的三款E级车，马上奔驰颇受欢迎的G系列SUV也将上市。

　　纵观奔驰的四大品牌，包括奔驰、SMART、AMG在内，几乎每个品牌今年在中国都有新模样。其中，奔驰和SMART品牌是屡推新车，而AMG也并没有闲着，通过赞助“国家精神造就者”这样的高端评奖来继续扩大影响。甚至不惜从德国运来全系列的奔驰SUV，广邀全国媒体、消费者等进行家族式推荐。

　　随之而来的是奔驰飙升的业绩。统计显示，2009年前10个月，奔驰销售50,700辆，同比增长55%，增长幅度远高于竞争对手奥迪和宝马。现在，已经很难厘清是高速的增长让奔驰加大力度广推新车，还是此起彼伏的新车策略促使奔驰远高于竞争对手增长。

　　作为在中国发力最晚的德国豪华车品牌，奔驰产品线宽广的优势在新车的接连上市后得以体现。以旗舰车型S级为例，奔驰的新S级囊括了该级别从入门到顶级的9款车型，产品线远高于奥迪和宝马。现在这款车已经成了中国同级别车型中销量最好的车型，其市场占有率从2008年的12%一举上升到47%。

　　另外两个细分市场的E级车和C级车也在其细分市场增长显著。其中，E级车上市仅几个月就订单颇丰。更有业内人士认为，随着此次广州车展三款“绿色”E级车的上市，将使其销量再攀高峰。国产后的C级车早已供不应求，甚至其合资企业主动要求进口一些车型来满足消费者。

　　奔驰中国销售公司总裁的麦尔斯的解释是，这样的增长得益于奔驰品牌理念的延伸，以及对每一个细分市场的精耕细作。在过去两年多时间里，麦尔斯在中国引入了全系SUV、跑车、B级、R级等一系列奔驰新车型，同时还引入了奔驰的社会公益理念。目的就是要让奔驰摆脱高高在上的形象，变得年轻、运动，更有品位和内涵。

　　奔驰更大的想法是，改变以往高端车型销量大但中低端车型销量小的“倒金字塔”结构，即稳定扩大S级销量，将其由塔基变成塔顶。深耕细作其他细分市场，增加更多塔基。从目前S级的稳定增长，和E、C车型的快速增长来看，这种局面正在形成。

　　旧车市场也不放过

　　新车优势逐渐成形，奔驰的目光也没有放过豪华车的二手车市场。

　　11月11日，在华南地区试水二手车市场一年后，梅赛德斯-奔驰星睿（StarElite）二手车业务品牌正式发布，奔驰二手车品牌经营业务“转正”。

　　几乎是同时，奥迪的二手车业务也证实启动。加之此前宝马在中国推出的二手车业务，德国豪华车的三驾马车在中国市场的竞争，已经由新车延伸至二手车领域。

　　按照梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销总经理郝博所说，星睿是奔驰为中国市场和中国消费者量身定制的全新业务品牌，服务内容包括了奔驰二手车检测、评估、认证、二手车销售以及置换等。目前，奔驰在全国11个城市有15家奔驰经销商启动了星睿二手车业务，其中北京有3家。明年奔驰星睿二手车经销网点将会翻一番。

　　之所以为中国量身定做新业务，郝博的解释是，时值奔驰在中国迅速发展，“选择这样一个时期推出星睿二手车业务品牌，是梅赛德斯-奔驰在中国市场提速的又一重要战略性举措，同时也将成为奔驰中国战略的重要支柱。

　　在郝博看来，这样的业务既有利于提供消费者对奔驰品牌的忠诚度，也在市场火热的情况下，更促进新车销售，“我们将提供全方位的专业服务，吸引其他品牌的车主，来我们这里置换奔驰新车。”

　　为了深入了解中国二手车的发展，郝博们进行了长达一年多的调研，最终认为，中国的二手车市场发展非常迅速，到今年年底预计整个二手车市场交易量能够达到300万辆，另外，与欧美二手车市场特别是二手车与新车销售比例相比，中国二手车市场有着非常大的发展空间，因此奔驰选择这个时机推出了星睿二手车业务。

　　“无论是新车，还是二手车，每一个细分市场，都是奔驰在中国加速跑的战略支撑。”郝博希望，“希望由星睿提供的多品牌置换服务告诉消费者，奔驰新车是豪华的，二手车同样豪华。”