奥迪也性感

　　全球第三大豪华汽车制造商奥迪在中国的未来命运，与一座神秘的房子紧密联系在一起。

　　在位于长春的一汽-大众奥迪合资工厂里，走过那些按节奏挥舞的机械手和激光焊接时点燃的漫天火花，一座全封闭的灰色房子出现在总装车间整车检测线的尽头。

　　进入房间后，徐徐落下的升降门将生产线上的嘈杂关在外面。宽敞的房间里，三色灯组成的通道宛如科幻电影中穿越时空的时间隧道。一位穿着红色工作服的工程师几乎趴在一辆奥迪A4L轿车的引擎盖上，小心翼翼地查看。通常，以寻觅一根头发的眼力，这位工程师会围着一辆迪A4L轿车审视整整一个工作日，用他自己的话说，是在“鸡蛋里挑骨头”。

　　欢迎来到奥迪整车品质检测的最终环节—整车奥迪特评审（AUDIT）。

　　自今年年初奥迪A4L轿车投放中国市场以来，奥迪特屋保持满负荷运转，每个工作日，工程师们至少完成4辆奥迪A4L的评审工作。根据一汽-大宗奥迪品牌提供的数据，今年1月至9月，约有2.4万辆全新奥迪A4L行驶到中国豪华车市场，超过了老款A4车型的2008全年销量。在9月，奥迪品牌共销售新车1.5万辆，同比增长38%，这是2009年以来奥迪在华单月销售第6次打破记录。而来自宝马集团的数据显示，BMW品牌汽车在9月售出7628辆，同比增长35.3%。

　　很难说这种严苛的检测过程是否直接推动了奥迪A4L的销售，至少，这款关乎奥迪未来在华命运的新车型需要一些非常规的检测手段来匹配险恶的竞争环境。

　　具体来说，送到奥迪特屋进行抽查的奥迪A4L均已符合出厂质量标准，但在封闭的奥迪特屋，一群眼光“刁钻”的“偏执型”工程师要按照1500多个检查项目刺探A4L在外观、内饰、气味、触感、功能等方面的任何一个瑕疵，随后还有严格的户外路试和电器功能检查。“大门一关，这里面就是另外一个世界—只有抱怨。”奥迪特评审工程师赵丹阳告诉本刊，“我们站在自己挑剔的角度去抱怨这辆车，看看它还有什么改进的可能。”

　　这些工程师每天都会提交一份“抱怨报告”，内容包括A4L引擎盖漆面上的波纹、倒车雷达探头水平位置的高低、车门缝隙的均匀度等。其中很多问题只有在特殊的灯光条件下才能发现。长春这间奥迪特屋不论是灯光还是噪音方面，与奥迪德国总部的环境条件完全一致。

　　其实，奥迪特屋仅仅是一组严苛程序的一个重要环节。在此得出的报告一经提交便输入奥迪德国总部的IT系统，自动生成报告编号，无法更改。责任部门则会根据奥迪特提出的要求，在限期内完成整改并向一汽-大众总经理安铁成汇报。

　　工程师们同样训练有素。根据一汽-大众奥迪的官方资料，培养一名合格的奥迪特独立评审工程师需要10年时间，其中包括至少5年的生产相关经验和5年的奥迪特协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度甚至不亚于培养一名飞行员。而且，评审资格并非终身制，需要每年重新审核评定。

　　1909年，奥古斯特·霍希将新公司命名为“奥迪”，在拉丁文中，Audi对应的词义是“听”。在此后的百年历程中，这个动词所彰显的对精密制造工艺的尊崇构成了奥迪品牌内涵的核心。在中国，这套抽检系统首次在奥迪全新A4L上应用，或可视为对其品牌传统的致敬之举。

　　全新A4L肩负的使命不只如此。作为中国销量第一的豪华车品牌，一汽-大众奥迪从去年开始和对手们共同经历经济衰退对豪华车市场的重创。此前，奥迪的销量主要来自于国产A6L轿车，它急需一款能独立支撑另一细分市场的战略车型，以便在严寒中撬动更多销量来保持在中国市场的首席地位。

　　1就这样，奥迪A4L被寄予厚望。“在奥迪中国整体战略中，全新A4L占有十分重要的位置。”一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军对本刊表示。老款A4在总销量所占比例为五分之一，张晓军的计划是，将这一比例提升至四分之一甚至三分之一。

　　奥迪特屋的“苛责”氛围并未浪费，这款战略车型的市场表现已合乎预期。一汽-大众奥迪的官方数据显示，7月，A4L已连续4次刷新单月销量纪录，并占有豪华B级车市场46.7%的份额。

　　然而，一汽-大众奥迪是“贪婪”的。A4L上涨的销量数据无法满足它的全部需求。自1980年代以来，奥迪以其庄重的品牌形象赢得中国豪华车市场，汽车业心照不宣的是，奥迪在中国的首席地位，很大程度上有赖于其深入人心的“官车”形象。一汽-大众奥迪知道，要征服广阔的中国市场，必须颠覆这个固有观念。随着全新奥迪A4L的热销，一汽-大众奥迪认为，时机到了。可想而知，以一款车型来转变定见，奥迪得把奥迪特屋的精神贯彻到底。

　　长度的秘密

　　长久以来，贴在车窗上的深黑色防爆膜几乎成为黑色奥迪A6L“官车”形象的表征。的确，这家最早实现本地化生产的豪华车品牌在中国早期的快速发展得益于政府采购。其庄重的外形被中国社会解读为权威感的凸显与默认，逐渐，这个观念从政界渗透至商界，从而确立了奥迪在中国市场的独特定位。

　　不过，随着以互联网为代表的新经济的发展和中国经济国际化程度的加深，中国豪华车消费群体迅速年轻化。强调动感驾驶的宝马、典雅尊贵的奔驰乃至突出舒适感受的雷克萨斯轿车，都以各自特征对奥迪形成潜在威胁。奥迪的两个德国竞争对手先后在中国设立合资工厂，实施本地化生产。今年前8个月，奔驰在中国市场的销量同比增长50%。

　　这种情形下，对奥迪来说，如何在不削弱原有品牌影响力的前提下将品牌形象延伸至更丰富的层面，成为一个切实的困扰。此前，奥迪曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售，来改变单调的官车形象，但直至今年在中国市场推出全新A4L轿车，这家全球第三大豪华车制造商才真正迈出具有决定性的一步。

　　其实，融合了时尚外形、运动感操控性能的全新A4L对每年数十款新车上市的中国汽车市场来说，多少有些波澜不惊。但它却代表着奥迪在中国产品结构所进行的结构性转变。瞄准那些年轻消费者，A4L既适应驶向CBD写字楼的城市路况，也适合在周末载着家人或朋友飞驰在通往郊区的高速公路上。奥迪为这款车型开发了基本型、技术型等多种配置，采用1.8T发动机的新款车型刚刚在8月上市。事实上，A4L轿车只是奥迪在中国市场众多变化中最显眼的一个。这些变化可能会在未来6年改变奥迪在中国的品牌形象，以完成2015年20万辆销量的目标。

　　当然，选择A4L来启动奥迪品牌形象的转型，也有其特定的理由。在奥迪中国的拓展史上，老款奥迪A4轿车曾见证了中国B级豪华车市场的成长。

　　2003年，一汽-大众奥迪曾国产过内部代号为B6、B7的两代A4轿车，在中国约销售了9万辆。当时，中国豪华B级车市场处于很原始的阶段，A4的市场境遇不佳。经过6年培育，与A4同属这一细分市场的宝马3系和奔驰C级轿车均在不断攀升的需求中实现国产化。出于品牌形象上继往开来的考虑，曾在2008年带来2万辆年销量的奥迪A4被视为中国战略中的重要角色。

　　几乎是众望所归，全新的A4L轿车成为全球独一无二的一款车型——新一代A4轿车的加长版。由于此前曾在中国市场以A6L开创加长尺寸车型风气之先，外界认为，奥迪再次为中国制造一款加长的B级轿车顺理成章。但事实上，加长版A4的诞生过程充满阵痛。

　　2在大众观念中，运动型和操控性是B级豪华车最重要的卖点。这种尺寸更紧凑的车型通常由车主自己驾驶而无需司机，因此，奥迪在过去几年坚持在中国生产原尺寸的A4轿车。但国产新一代A4轿车的开发之初，一汽-大众奥迪不打算延续之前的市场判断，而是重新思考目标客户群体的需求。于是，在2007年，关于新一代A4轿车是否加长尺寸，便在公司内部引发激烈争论。

　　一种意见认为，后排乘坐空间狭小是老款A4在中国市场最大的诟病，应当利用车型换代的机会解决这一宿疾。但反方则担心，更长尺寸的A4意味着巨大的风险——加长之后车辆的动力性能明显下降，丧失了这个细分市场最重要的产品特性，很可能导致A4痛失领先地位。可怕的是，两种意见的对峙并非合资双方对中国市场的不同理解，即使中方或德方内部，碰撞无处不在。

　　大范围的市场调研不得不在随后展开，看起来，结论逐步站向“加长派”一方：接受调查的用户或潜在用户中，70%以上希望这款车的后排空间能够再宽敞一些。当然，这些挑剔的家伙同时也强调，不希望A4的运动型和操控性因此有较大损失——是的，中国豪华车市场对一款车的欲望愈发难以满足。

　　好在，通过工程师的努力，一汽-大众奥迪实现了空间和动力性能的平衡。在车身长度增加60厘米的情况下，整车重量增加很少，这保证了动力性能几乎没有下降。根据一汽-大众奥迪官方提供的数据，3.2升排量A4L的0-100公里加速时间仅增加了0.5秒，而配置2.0T发动机的车型这一加速时间也仅增加了0.2秒。最终，动力性能的微弱变化避开了普通消费者感觉系统的盘查，加长版A4L被成功改造。

　　贴心的“座上宾”

　　另一个令人担忧的问题随即出现了—空间更大、外型更时尚、价格更便宜的A4L是否会吸引了原有的A6L消费群，形成替代而不是叠加的局面？

　　为此，去年12月，一汽-大众奥迪在杭州进行了一次用户调研。工作人员对奥迪用户或潜在用户现场提问，包括张晓军在内的公司管理层则坐在一扇单面透明镜子后观察受访者。结果发现，A6L的用户群不会轻易考虑购买A4L，绝大多数情况下购置A6L出于工作需要，极少作为家用轿车。当被问及是否会用A4L代替A6L时，很多人表示不会。因为工作或生意上接触的客户、朋友都会驾驶一辆A6L或相同级别的轿车，言外之意，驾驶一辆A4L赶赴商务社交，会产生微妙的地位差异。

　　这无疑是个利好消息。目前国产的两款轿车在消费者那里完全可以区别开来：A6L定位于高档公商务用车，而A4L的目标用户则相对年轻、充满活力、处于事业上升期的前段。如果A4L与A6L同时热销，不仅可打破之前销量结构对A6L的过度依赖，更可以在两个细分市场同时巩固领导者地位。

　　不过，奥迪并不希望将A4L目前的成绩归结为单纯的尺寸加长。要知道，在A6L大获成功之后，竞争对手纷纷效仿。沃尔沃国产了加长的S80L豪华轿车，而今年年底，奔驰将在合资工厂生产加长版的新一代E级轿车。因此，对奥迪来说，更重要的是隐藏在全新A4L是否加长这一决策背后的东西。

　　“奥迪之所以在中国能够成功，是因为我们能够洞察市场需求、及时地把东西设计出来，从而满足市场的需求，这是奥迪成功的关键。我们真正的去适应了市场。”张晓军一针见血地表示。

　　尽管所有的跨国汽车巨头都在不同程度地将中国本土化消费需求融入车型改进，上海通用在经济型轿车的作为也有异曲同工之妙，但在豪华车领域，这个气氛并不浓厚。

　　奥迪希望自己能够在这方面领先对手。目前，奥迪旗舰车型A8正处于全新一代开发过程中，这家德国公司特意在今年把负责A8研发项目的20多名工程师派到中国，他们的中国身份是富有家庭的座上宾。在做客过程中，充分了解中国用户的生活方式，同时进行使用喜好的调查。此后，这些工程师回到德国总部，根据所见所闻制定了一套A8设计方案。根据这套方案，奥迪在中国进行了400人左右的调研，以期进一步根据中国消费者的喜好细化设计方案。

　　3奥迪中国的总经理冯德睿也亲自参与其中。在上海，他和一位富有的中国商人共同度过了一天。当两人一起坐在一辆来自奥迪对手的顶级豪华轿车后排座椅上时，这位身材相对瘦小的南方商人看了看冯德睿，对他说：“你能坐得这么舒服，是因为你的体重比较重，体重轻些就坐不下去。欧洲人设计的座椅柔软程度没有考虑到中国人的体重。”

　　的确，奥迪对本土消费需求的体察正在朝“贴心”的方向演进。截至今年上半年，这种努力多少获得了些回报。根据一汽-大众奥迪提供的数据，这段时间奥迪品牌在中国整体销量达到6.6万辆，同比增长10.4%，占高档车市场份额42%，与2008年基本持平，而来自德国的两大竞争对手宝马的市场份额为23%，奔驰为17%。其中A4L上半年销量达到1万3千6百辆，同比增长26%。

　　理智与情感

　　很多经验证明，中国消费者对汽车的需求极为独特和丰富。譬如，对于内饰、后排空间等方面的敏感度要明显高于全球平均水平。但对奥迪来说，无论做多少改动，率先需要保证的仍是对汽车质量近乎苛刻的监控。

　　作为奥迪在中国最重要的车型之一，A4L接受了奥迪全球统一的整车认可实验。在经历了瑞典的冬天、南非的夏天等极端天气的考验后，A4L样车还在以强烈紫外线照射著称的美国凤凰城进行了“实车大气暴晒实验”—日均气温超过38摄氏度，每天日照时间长达10小时。为完成这套整车认可试验，奥迪全球共耗费了21辆A4L。同时，即使油箱盖这样简单的零件，也要通过奥迪制订的多达3000次开合实验的标准。这意味着，如果每三天加一次油，正常情况下，这个油箱盖可保证25年不损坏。

　　同时，一汽-大众奥迪在生产线上投入上百万欧元引进最先进的生产设备。新增的大型底盘拧紧机不但实现了不同螺栓采用相应的拧紧力矩值，而且每个车辆的拧紧力矩值数据都会在奥迪总部的数据库中保存15年之久。因此，在此期限内，用户出现任何相关安全问题，都可找到原始数据核对。

　　长春的奥迪特屋也会经常突然出现几名来自奥迪总部的工程师，他们提前不通知任何人，直接走进房间，对车辆进行重新评审。这就是所谓的飞行检查，形式和体育界运动员兴奋剂抽查类似。奥迪需要严格考察其中国合资公司的质量控制能力，以确保一汽-大众奥迪制造的汽车拥有奥迪在全球统一的质量品质。

　　奥迪相信，对于汽车业至关重要的品牌形象来说，产品质量拥有无可替代的地位。但另一方面，这家善于体察细微需求的豪华车制造商也深知，它还需要另一种能力。

　　“我们发现顾客在购买汽车时会有两种标准。一个是质量，另一个就是情感。你需要两种都具备，否则潜在的顾客不会购买你的汽车。”奥迪公司战略规划部战略经理约瑟夫·施昀（JosefSchon）告诉本刊。

　　顺着A4L开创的品牌改造路线，奥迪希望增加一款高度情感化的产品：Q5，这款将在明年实现本地化生产的SUV能够弥补奥迪在品牌激情和情感方面的不足。“除了我们要增加整车进口外，还会本地化生产高度情感化的车型。即将国产的Q5再加上A4L，这都是高端情感化的车型。”沃尔夫冈说。

　　事实上，这个两年前的决定即便今天来看，也算得上果敢之举。到目前为止，竞争对手们尚未实现任何一款SUV的国内生产。当然，和奥迪A4L一样，Q5的国产化决策也是在进行了400名潜在顾客充分调研后才做出的。令冯德睿欣慰的是，今年7月，中国SUV市场同比激增46%，是中国增长最快的一个细分市场。这款豪华SUV明年上市恰逢其时。

　　4这位参与制定奥迪中国战略的高管表示，未来6年内，奥迪都将持续提升品牌价值。到目前为止，除了更运动、时尚的A4L之外，奥迪主要通过R8、TT这样动感十足的跑车、Q7这样造型与众不同的高性能SUV来从认知上改变既有的品牌形象。

　　在处于发展期的中国豪华车市场，这些举动无疑会产生明显效果。但同时，值得奥迪注意的是，随着能源危机和环境保护意识的增强，强调产品高性能的豪华车品牌战略受到来自政府和舆论的多重限制。为了顺应新趋势，曾以“终极驾驶机器”为傲的宝马放弃了这一传统宣言。同样，奥迪或许也该调低自己的引擎轰鸣声，不要在未来吓跑更多挑剔而时尚的消费者。