民营电视迎来一线曙光？

　　近日，国家广电总局下发文件《关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》，其中明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30％。这意味着中国电视机构“制播分离”改革正式起步。

　　在很长一段时间以来，国内电视台实行的节目运作体制一直是“制播合一”，即电视台播出的节目主要依靠电视台自己采编。而“制播分离”就是把节目制作功能从电视台基本剥离出来，改由社会专业电视制作公司完成，电视台只负责电视节目的设置、收购、审查与播出。

　　分析人士指出，“制播分离”的试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，也必将加速广电产业利益的重新分配。对于30%的市场购买节目比例而言，民营电视机构可谓见到曙光。

　　然而，中国民营电视机构要想顺利地从体制内分享广电产业利益，绝非易事。随着“制播分离”的实施，占据播出平台的垄断优势，以及资本实力逐渐恢复和增强的电视台必然会从联合制作到独立出品，逐步向电视剧制作领域广泛渗透和集中发力。因此，处在体制之外的民营电视机构只能是“丫环命”。

　　“制播分离”在全国试点

　　近日，广电总局向各地广电局下发文件《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》，其中明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30%。

　　7月8日，广电总局召开会议，着重讨论了推进“制播分离”的内容。一年前，在经过长时间调研后，广电总局“制播分离”研究的课题报告被送达各地广电局，明确提出实施“制播分离”的建议。

　　之后，《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（征求意见稿）》（下称征求意见稿）下发到相关广电局。《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》（下称修改稿）也于近日下发。

　　据了解，“制播分离”概念最早出现于英国。20世纪80年代末，英国政府为了促进文化创意产业发展，要求BBC、ITV等电视机构实行“委托制作”，并严格规定电视台从外部公司采购节目比例不得低于25%。

　　“制播分离”概念在20世纪90年代末传至中国，一度呼声很高。然而，牵一发而动全身，制播体系的变化，直接带来的是广电体制和机制的变革，这种变革只能缓步慢行。于是，“制播分离”在过去两年陷入沉寂。

　　经过数年讨论，“制播分离”的实质内容已超出最初的所谓节目制作与节目播出的关系，当下，更多地与文化体制改革相联。

　　广电总局的修改稿明确提出，实施“制播分离”改革的主要任务是，深入推进节目播出机制改革，改变单纯的自制自播模式。这是“制播分离”改革最基本的诉求，也是民营传媒机构渴盼许久的结果。

　　对于这场变革的推动者和执行者，“制播分离”所带来的更大的动力，是可以让传统体制内所沉淀的数千亿元广电传媒核心资产进入市场化大门。这一部分资产一直规模庞大，增长稳定，但并不迅速。

　　广电总局迫切希望能够将传统电视台资产迅速做大，具体步骤为：根据“先台内后社会”的原则，电台、电视台的节目制作业务通过转企改制，组建面向市场的节目制作经营公司，条件成熟后再吸收社会资本组建由电台、电视台控股的节目公司。

　　对于社会资本的进入，广电总局在其中专门指出，要确保电台、电视台的控股权。电台、电视台要优先发展和壮大台属或台控股公司的制作经营实力和能力，使之成为“合格的市场主体”“重要的广播影视节目生产商和供应商”，其后，“条件成熟的可以上市”。

　　据称，中央电视台是此次首批参与试点的传媒机构之一，中央电视台2套经济频道和中央电视台5套体育频道，又是首批参与试点频道。除了中央电视台，北京电视台、上海文广、湖南卫视也将参与首批试点。

　　在已经明确参与试点的媒体机构当中，中央电视台最为引人注目。2008年，中央电视台收入过百亿元，为国内传媒市场上当之无愧的霸主，参与试点的2套和5套，分别是经济新闻内容与体育内容，又算得上其中最为赚钱的频道。

　　10月21日，在上海举行的广播电视制播分离改革推进大会上，上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司揭牌，标志着上海在全国率先整体实施广播电视制播分离。

　　据称，上海广播电视制播分离改革方案是，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒（集团）有限公司。

　　改革后的上海广播电视台，将一如既往做好新闻采编和播出管理工作，同时将改变自制自播模式，建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制。上海东方传媒（集团）有限公司成为上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司，是集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务于一体的媒体产业集团。

　　而湖南广电的改革方案，早在2008年就已经开始设计。根据该方案，湖南广播电视局之下，将成立湖南广播电视台，时政新闻、公益等内容继续留在湖南广播电视台。在湖南广播电视台之下，包括了“天娱”“快乐购”等节目公司。

　　目前，中国新一轮文化体制改革正加速推进。按照中宣部、国家广电总局关于推进制播分离的要求和意见，全国范围内的制播分离改革目前正在进行中。

　　新政策惠及民营电视

　　近年来，关于加快电视产业化进程的呼声越来越高，加上许多城市电视台和少数省级电视台的成功实践，制播分离已经成为弦上之箭。

　　近日，广电总局向各地广电局下发文件《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》，其中明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30%。

　　分析人士指出，“制播分离”的试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，也必将加速广电产业利益的重新分配。对于30％的市场购买节目比例而言，民营电视机构可谓见到曙光。

　　事实上，民营传媒机构在电视栏目内容市场占据优势，光线传媒、欢乐传媒等民营公司迅速崛起。但是，在不对等的市场交易规则之下，民营电视机构难以走出边远地带。

　　业内人士算了一笔账：北京电视台目前10套节目当中，来自市场采购的比例只有三四个小时，在30％的红线之下。“制播分离”试点与推行，给了民营电视机构巨大的想象空间。

　　这一比例的重新划分，意味着中国700亿元电视广告收入大盘将重新分配。如果拿出50％用于内容，总计有350亿元；其中20％左右用于新闻，电视剧拿走60亿元，余下一部分分给民营电视机构。中国的民营电视制作公司可能马上将会坐收几十个亿的市场规模。

　　2009年初，国产卡通形象“喜羊羊”从电视荧屏跃上电影银幕，创下8500万元人民币的惊人票房。这部国产动画影片热映的背后，蕴藏着中国电视机构正在进行中的“制播分离”改革的新探索。

　　电视机构也能出品电影？出品的居然是国产动画电影？看似不可思议的“喜羊羊”营销奇迹，是上海文广新闻传媒集团实施“制播分离”后，旗下转制的上海电视传媒公司联合广东、北京等地民营企业共同完成的一次突破性尝试。

　　2007年底，上海文广新闻传媒集团旗下影视剧制作中心正式转制为企业，成立上海电视传媒公司，开启了“制播分离”的改革之路。影视投资、版权发行、项目策划、宣传营销４大板块构成了上视传媒的对外主营业务。

　　据称，在接触“喜羊羊”的同时，上海文广新闻传媒集团还有一些风格各异的动漫形象可以选择，而“喜羊羊”较成熟的电视观众群和健康活泼的形象，最终让上海文广新闻传媒集团下定决心。在“制播分离”的改革过程中，上海电视传媒公司“为市场制作内容”的战略思路基本形成。

　　2003年，CCTV以10个栏目为试点进行改革，彻底实行“制播分离”。除一套及六套外，央视12个频道中的10个频道全部成为商业经营的专业频道。

　　有关专家表示，央视10个栏目彻底实行“制播分离”，将会使更多的电视节目走向市场，无疑给民营电视制作公司带来了更多的机会。

　　由于央视在中国电视产业中的权威地位和巨大示范作用，此举动必将带来更多的电视台和栏目推进“制播分离”制度的改革。电视节目的“制播分离”不是电视节目制作和播出的简单分家，电视节目的“制播制度”改革是对电视节目生产关系的重大调整，它将会带来电视业的巨大变动和改革，使得电视台和民营电视制作公司的“双赢”成为了可能。

　　从节目质量角度来看，节目制作的社会化有利于产生高质量高水平的节目。把一部分非新闻类节目放手给民营电视制作机构后，电视台可以集中强化时政新闻类节目，以更好地发挥舆论导向作用。而民营电视公司由于长于电视节目的制作，可以更好地发挥这一优势，推出更多更好的电视节目。

　　从节目经营角度来看，节目制作的社会化带来了节目经营的市场化。前期的投资融资和市场调查，后期的推广开发和播出，与节目的制作一起构成了相对完善的产业链条，有助于提高电视节目经营的产业化程度，同时促进电视节目市场的建立和完善。

　　从运作机制来看，民营电视公司在决策、人才、利益机制和运营模式、资源共享和流水线作业等方面比传统媒体更加灵活和适应市场经济。这也是一大批优秀的电视节目出自于弱小的民营电视制作公司之手的原因。

　　民营电视只是

　　“丫环命”

　　分析人士指出，“制播分离”试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，也必将加速广电产业利益的重新分配。

　　对于30%的市场购买节目比例而言，中国的民营电视制作公司可能马上将会坐收几十个亿的市场规模。但是，要想顺利地从体制内分享几十亿元的收入，绝非易事。

　　在通读《广电总局关于推进广播电视制播分离改革的试行意见》之后，也有民营电视机构经营高层表示担心，虽然有具体的比例，但内容限定并不具体。比如，30％的内容是否包括重播的内容？午夜之后的“垃圾时段”播出是否也算？

　　此外，《试行意见》多次提及优先发展壮大转企改制后的台控公司，优先采购其生产的内容。光线传媒、欢乐传媒等民营电视机构能否获得公平待遇，仍是疑问。脱胎于电视台母体台控公司之间仍有一条未剪断的脐带，对于电视台高管和关键员工能否在节目制作公司里持股，《试行意见》中也没有限制性的条款。

　　分析人士认为，随着“制播分离”的实施，也意味着为数不少的国有传媒机构要进入市场，与民营电视机构进行竞争。

　　2003年，民营电视剧制作机构获发《电视剧制作许可证》（甲种），“制播分离”的话题喧嚣一时。但在电视台一股独大的买方市场下，“制播分离”一直推进缓慢，以致很多圈内人说“制播分离”看上去很美。

　　对于中国电视剧制作业而言，2003年堪称一道“分水岭”。当年夏天，国家广播电影电视总局正式颁行上海影视制作业市场准入制度，并率先向海润影视等8家民营电视剧制作机构核发《电视剧制作许可证（甲种）》。从此，行业外资本进入影视制作业终于名正言顺地获得合法身份。

　　影视制作业的市场准入制度适时出笼，无异于一场“及时雨”，之前在电视制作业内“暗渡陈仓”的民营资本的身份焦虑，得以大大地缓解和释放。

　　从此，电视行业内制作机构和播出平台，即电视节目（含电视剧）交易市场的两大主体第一次实现“平等对话”。

　　尽管如此，制作、播出领域的市场竞争环境仍然十分残酷。中北电视艺术中心董事长尤小刚就预言，由于与电视台自制节目在播出频道、时段和收益分配上的不平等竞争，电视节目制作公司的生存环境将十分艰难。

　　在当前电视台“一股独大”的买方市场下，而且各地有线台、无线台合并，省级广电集团相继组建，同一区域内的买方“仅此一家，别无分号”，在此市场环境下，“制播分离”更像是一场由学者和媒体炮制的“伪高潮”。

　　“制播分离”在业界推波助澜下，俨然成为大势所趋。其间，管理层、制作公司各取所需、自言自语，前者需要彰显和创造一种相对开放和开明的市场环境，而后者则需要这类有点“悲情”的旗帜，换取现实的生存空间和话语权的回旋余地。

　　有数据表明，在整个电视剧产业链上，投资与回收的边际效益甚至高达1：10，而收益的绝大多数又都来自于贴片广告的销售。目前，在大多数电视台里，电视剧甚至肩负着70%以上的营收压力。

　　尽管电视剧所产生的边际效益如此之高，但是，电视剧制作公司未必能赚个盆满钵满。一个流传甚广的案例，《汉武大帝》以59万元/集的天价卖给中央电视台，而电视台的广告收益高达1.2亿元，但制作公司仅回收3700多万，而该剧的制作成本更高达5000万。

　　占据播出平台的垄断优势，以及资本实力逐渐恢复和增强的电视台必然会从联合制作到独立出品，逐步向电视剧制作领域广泛渗透和集中发力。在经历了短时期的“制播分离”的狂欢后，电视台已经逐步在制作领域内收复失地。

　　昔日的买主，摇身一变成为最大卖主，中国电视剧制作市场的发展轨迹，难免让人顿兴吊诡之叹，而电视台从资本、制作、发行等强势介入，正在影响着电视剧制作新格局的形成，而电视剧制作行业内的洗牌也势所必然。

　　有关专家指出，“制播分离难”以切实推进、取得实质效果的原因主要是制和播地位难以对等，“制”依赖于“播”，受制于“播”。因此，处在体制之外的民营电视机构只能是“丫环命”。 ■