大众：多品牌面临定位挑战

　　CBN记者赵奕

　　必须指出的是：随着其他竞争对手的追赶速度加快，加上诸多老迈的产品同堂销售，原先的“VW”金字招牌如今开始面临褪色的风险。而且，销量上的优势并未同时转化为品牌力上的强势

　　在中国四分之一世纪的经营，已经让“大众”品牌深入到每个购车者的心中。就狭义乘用车而论，德国大众无疑是国内的销量冠军。南北大众无疑是支撑上述奇迹的两根支柱，作为改革开放后，最早在国内合资办厂的德国大众，品牌建设就像顺带完成的作业一样。

　　但是，必须指出的是：随着其他竞争对手的追赶速度加快，加上诸多老迈的产品同堂销售，原先的“VW”金字招牌如今开始面临褪色的风险。而且，销量上的优势并未同时转化为品牌力上的强势。

　　大众的合力

　　目前，大众汽车在国内推出了三大品牌的轿车：大众、奥迪和斯柯达。其中大众品牌分属南北大众经营，奥迪品牌属于一汽大众，而斯柯达品牌属于上海大众。

　　从销量看，奥迪2008年销量为11.8万辆，而斯柯达为5.9万辆，除此之外均是大众品牌。因此，每年逾80万辆悬挂大众品牌的轿车开上街头。既有普桑、捷达覆盖的农村市场，又有速腾、朗逸覆盖的城市市场；既有高尔夫、宝来覆盖的低端市场；也有帕萨特、迈腾覆盖的高端市场。

　　没有比行驶在大街小巷的汽车更好的广告了，从这个角度看，大众确实有理由把销量看得比品牌重要。所有关于品牌的事，也许20年前，“拥有桑坦纳，走遍天下都不怕”已经诠释得十分清晰。

　　如果说中国市场是国际汽车业中最丰盛的午餐，那么第一个坐下品尝的大众，一定是尝到了后来者没有尝过的甜头。大众品牌把先发优势演绎得淋漓尽致。

　　奥迪品牌同样如此，作为市场的先导品牌，当奥迪100成为高级干部的座驾时，官车奥迪的形象也逐渐深入人心。现在，奥迪车每月逾万辆的销售数字，让竞争对手们难以望其项背。同时，因为豪华车的定位，奥迪为一汽大众带来的利润也是众多合资厂家垂涎欲滴的。

　　现在，沉稳、低调、高科技等关键词也与奥迪品牌捆绑在一起，在品牌投放中近20年时，继续赋予品牌新的生命力。

　　斯柯达品牌是大众在中国三驾马车中的新兵，作为2007年才开始导入国内的品牌，其第一款车斯柯达明锐已经把销量定格在了每月6000辆以上，成为细分市场的一线品牌。而晶锐和昊锐由于投放时间的问题，尚处在品牌爬坡阶段。

　　捡芝麻，丢西瓜

　　作为一家拥有十个品牌的欧洲最大汽车制造商，或许也是2009年全球最大汽车制造企业，大众在品牌战略上正在面临着当初通用汽车面临的挑战。

　　大众、奥迪、布加迪威龙、宾利、兰博基尼、保时捷、西亚特、斯柯达、大众商用车，上述9个品牌需要保持充分的个性，同时又能节约大量的成本。

　　并不是每一款车都能像高尔夫卖得那么好，假如销量不大，又不能带来高溢价的话，那么该品牌就会带来无穷无尽的麻烦。

　　根据大众最新数据，与2008年前9个月的49亿欧元营业利润相比，今年前9个月营业利润大降约70%。

　　其中，大众品牌的营业利润为3.35亿欧元，奥迪为12亿欧元，斯柯达为1.62亿欧元；西亚特亏损达2.28亿欧元，宾利亏损1.48亿欧元。西亚特与宾利已经成为大众大量输血的业务。而在中国，前9个月，一汽大众和上海大众销售超过100万辆，营业利润总共达到5亿欧元。

　　因此，奥迪品牌以及新兴国家依然是大众汽车的利润中心，在这种情况下，大众的品牌运营必须找到一种经济实惠的方式。

　　当通用汽车经历了破产保护的痛楚后，其品牌数量大幅缩减，萨博、悍马、土星、庞帝亚克卖的卖，停的停。假如大众需要等到伤口不断扩大才来止血，也许会经历通用汽车相似的痛楚，这无疑十分冒险。

　　大众面对的挑战

　　虽然，国内的南北大众以及进口车业务都如火如荼，但从品牌建设的角度，大众汽车依然面对挑战。几乎在每次接受采访时，斯柯达品牌的头头脑脑们都会被问到同样的问题，如何摆放这个品牌的位置，特别是与上海大众旗下大众品牌产品的位置。

　　斯柯达的第一款产品——明锐很好地解决了这一问题，它的定位比朗逸和速腾都略高。不过，等到晶锐和昊锐上市后，问题随之而来。晶锐如何摆放与Polo的位置，而昊锐和帕萨特新领驭又该如何定位。

　　这些疑问一个接一个时，斯柯达品牌已经确立江湖地位，大众汽车也成立了“斯柯达中国”，但这些举措并没有回应事关品牌定位、价格定位的问题。在欧洲，斯柯达的定位低于大众，是大众品牌在同级市场的有力补充。

　　但在国内，斯柯达显然不能满足于“补充”的位置。“昊锐这款车在欧洲定位是B+、C-，它的定位是比较高的。”上海大众总经理刘坚在新领驭上市时，回应新领驭和昊锐该如何定位时对CBN表示，昊锐更高的定位不会与新领驭产生冲突。

　　因此，斯柯达品牌需要找到欧洲与中国之间的调和位置，会不会造成“高不成、低不就”，还得留由销量给出最后答案。

　　除了新品牌定位，大众汽车还需要解决的问题是，如何赋予旗下诸多品牌新的生命。诸如桑塔纳、捷达、帕萨特、宝来等车型，虽然它们经历了各种各样的更新，但相对于日新月异的中国市场来说，这些品牌垂垂老矣。

　　此外，庞大的销量让它们普遍缺乏个性，它们针对家庭还是公务，针对农村还是城市，注重运动性还是舒适性。由于中国已经不是10年前一个产品能通吃全部市场的时代，而那个时代延续至今的产品都面临同样问题：到底卖给谁？

　　作为市场先导者的大众，在最先享受市场份额后，也必须最先面对这个问题。