来源：搜狐财经
《暮光之城2：新月传奇》在美国刚公映三天就创下了1.407亿美元的本年度周末票房纪录，加上几天来的海外票房1.18亿美元，全球票房超过2.58亿美元。本片如此成功的主要原因应该是上部影片《暮光之城1：暮色》的叫座，还有小说的畅销，而这正好印证了英国卡斯商学院的最新研究发现：出于“品牌延伸”的原因，拍续集更容易打造热门电影。
根据美国专业娱乐网站《好莱坞报道者》的数据，《加勒比海盗3》上映六天就创下2.51亿美元票房佳绩；《蜘蛛侠3》六天的票房达2.31亿美元；《哈利•波特与凤凰社》为1.93亿美元；《变形金刚2》五天创1.62亿美元。而依据国内各大媒体报道，《变形金刚2》国内上映19天票房收入超过4亿人民币，打破了单部影片的国内票房收入记录。由SMG购买权益后投资拍摄的麦兜系列动画影片第四部《麦兜响当当》也创造了国产动画片的票房纪录。
续集影片一直受宠于好莱坞，但究竟什么样的续集值得投资、能取得好的票房成绩？伴随着近年来国产电影号召力的好转，以及华谊兄弟创业板上市、中影集团的上市筹备，国内逐渐兴起的电影产业及投资人又能从中学习到什么？卡斯商学院就此进行了理论化、数量化的研究分析，并于近日发布了研究报告。报告显示：对电影产业而言，投资拍续集比另起炉灶制作类似影片更加安全，利润也更加丰厚，部分原因在于，与初始剧相比，续集获得成功的可能性更高，投资风险更低。基于本项研究建立的理论和数学模型，结合原作的票房表现、是否保有原班演员人马、原作与续集之间的时间间隔等因素，研究人员将能够对续集的基本市场表现、是否值得投资等做出量化分析。
本项研究由英国卡斯商学院的索尔斯滕•亨尼格-素罗教授、以及来自美国的马克•B•休斯顿教授、德国的托尔斯滕•黑淇杨教授共同完成。亨尼格-素罗教授表示：“电影是一项关于幻觉和梦想的产业，它的魅力让人们痴狂。我们的基本想法是，通过一些理性和量化的分析，希望人们能够认识到电影产业与其他行业的相同之处，我们在研究报告中所谈到的电影续集的成功要素就是品牌的延伸和扩展。”
研究人员收集了1998年至2006年间在北美发布的101部电影续集的各种数据，并以同时期众多原创的“姊妹篇”电影作为对照样本。为了衡量一部电影续集的财务价值，该研究对续集影片和类似题材的原创性“姊妹篇”影片的成功可能性进行了比较。报告还提供了衡量续集影片品牌延伸价值的模型，同时还考虑到促使续集影片成功或者失败的不同因素，从而使投资者能够对潜在目标影片拍摄续集的商业价值进行量化分析。依据研究成果，在剧种、预算、广告开支、上映率等特征相同的情况下，与全新的模仿片或“姊妹篇”影片相比，像《暮光之城2：新月传奇》这样的续集能够取得更高的院线收入，而原班演员阵容是否继续加盟，将极大地影响到续集的票房号召力和价值。
依据该项研究的预测，《暮光之城2：新月传奇》在北美市场的总营收预计将达到2.67亿美元，其中影片出品单位——顶峰娱乐公司可获得1.306亿美元。这些数字在经过风险调整后（以75%为衡量标准），顶峰娱乐有望获得1.09亿美元的营收。作为对照，一部类似的“姊妹篇”影片有望产生的总营收为1.98亿美元，出品单位从中可获取的收益9690万美元，在经过风险调整后，出品单位只能获得6550万美元。《暮光之城2：新月传奇》在北美市场给制片人带来的收益将超出竞争影片3400多万美元上。
续集影片通常能取得良好的市场表现，而且经常能够超过原作，尤其是在出品公司通过特许取得影片的出品权、并通过续集与原作讲述一个完整故事的情况下。换句话说，出品公司制造的已经不是续集，而是一部长期、分阶段上映的电影，而这对加强观众的忠诚度大有帮助。根据英国《卫报》的报道，去年在北美市场只有4.2%的电影属于此类作品，但却贡献了20.6%的票房。
此外，研究人员还就续集给原剧所带来的反馈效果进行了量化。研究显示，续集所带来的影响可推动原始影片的DVD销售增加130万份，同时续集本身的DVD销售也会取得良好的结果。
亨尼格-素罗教授谈到：“人们更愿意看到自己喜欢和了解的角色展开新的冒险故事。从产业角度看，投资于已经具有一定说服力的作品很有可能意味着更小的风险。我们的研究评估了电影续集这种独特的品牌延伸方式的收益。无论是对于准确的企业估值，还是对权益的潜在买卖双方来说，这项研究都有着非常重要的价值。研究成果表明，如果能保持原班演员阵容，像《暮光之城2：新月传奇》这样的电影续集对制片公司来说是相当保险而且收益丰厚的。”
本项研究的论文名称为《品牌延伸的货币价值之概念化和计量——以电影产业为例》，将全文发表于《市场营销学报》2009年11月特刊《市场营销战略与华尔街的结合》。《市场营销学报》是世界排名第一的营销学研究杂志。
卡斯商学院介绍
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