主题公园总动员:“孙悟空”对撼“米老鼠”

　　引言

　　3年前,欢乐谷、迪士尼在深港两地上演隔岸对弈。如今,这对冤家又要在上海同城相搏。

　　2009年9月12日,深圳华侨城旗下连锁主题公园上海欢乐谷开业,“蚂蚁雄兵”再添新军。两个月后,上海政府正式对外宣布迪士尼项目获批,“米老鼠”在中国的另一只靴子终于落地。

　　作为主题公园行业的开创者和领头羊,迪士尼以令人惊愕的梦幻手法,由连环画制作业务起步,逐步确立其世界卡通王国地位。迪士尼无疑是个好老师,是世界各地同行们学习的标杆。华侨城集团CEO、总裁任克雷就曾亲自带队,前往迪士尼等全球各地主题公园拜师取经,考察主题公园对当地行业影响。他曾坦陈:“我们都是这个行业中的竞争者,也是老师和学生的关系。”

　　学生们在中国培育起来的市场,老师们也断然不肯放过。除迪士尼外,欧洲“未来世界”也决定落户中国内地,近日宣布将在湖北武汉兴建“未来世界”主题公园。洋老师们来了,学生怎么办?作为娱乐园,迪士尼无疑是让人快乐的地方,但作为竞争对手,迪士尼却是十分可怕的。知名时评家时寒冰就发出“迪士尼落户中国,民族品牌全面沦落”的警告。

　　当然,迪士尼也并非战无不胜。迪士尼曾先后在日本东京、法国巴黎和中国香港建立了3座主题公园,本土化尝试有成有败。上海迪士尼虽然已获批,但其经营模式与合作细节仍然存在许多不确定性。另一方面,经过20多年的发展,以华侨城为代表的本土主题公园企业羽翼渐丰,在国内已颇有根基。

　　对于迪士尼,华侨城一方面表示出欢迎的态度,希望共同将国内市场做强做大,实现共赢；另一方面,华侨城提出“小个子和大个子”的竞争理念,在全国急施连锁术,多城市布点,争取竞争优势。

　　一边是经验老到的国际巨头,一边是雄心勃勃的本土劲旅。《财富案例》第四期关注的这场“米老鼠”和“蚂蚁雄兵”的对弈,会否好戏连连?

　　案例回放

　　11月4日,“迪士尼落沪”的消息终于得到中国官方承认。

　　根据签署的大框架,上海迪士尼乐园项目共分为3期,实行滚动开发。其中首期面积约4平方公里,首期投资约244.8亿元,上海政府将与华特-迪士尼公司成立一家合资公司,迪士尼占43%股份,上海政府占57%股份。

　　上海与迪士尼最早的缘分,要追溯到1990年。时任上海市市长的朱镕基在加州洛杉矶阿纳海姆(Anaheim)参观迪士尼乐园时,与迪士尼总裁弗兰克·威尔斯吃饭,希望迪士尼全球版图上可以出现“上海”的名字。

　　3年后,美国人威尔斯来到上海。尽管上海的潜力显而易见,但那时中国内地经济刚刚起飞,经济最发达地区的上海人均GDP也只有1900美元,无法达到迪士尼的开园标准。威尔斯带着遗憾回到美国,1994年其因直升机失事去世。迪士尼因此进行重大人事调整,上海计划暂时被搁置。

　　但上海方面从来就没有放弃对迪士尼的追求。从1997年开始,威尔斯考察过的浦东川沙地区就预留了大面积土地,政府不允许在这里兴建任何高楼。这片地基本上处于冻结状态,当地人只能搞一搞农业和养殖,剩余的土地也用作绿化或生态林。在川沙内部规划图上,一直有“大型娱乐主题项目预留地”的地块。

　　今年全国两会期间,上海市市长韩正对媒体表示:“上海建迪士尼的事情已经谈了十几年,双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。”他还开玩笑说:“双方的孩子还在恋爱阶段,什么时候领证结婚,没有日程表。”

　　直到2009年10月底、11月初,上海与迪士尼的“恋情”才算正式公布。目前,中美双方正就合作的具体内容和细节进行深入磋商,上海浦东新区针对迪士尼项目的土地征用工作已经展开。按计划,上海迪士尼将在2014年开业,届时将与完成扩建工程的香港迪士尼南北相望。

　　在上海紧锣密鼓筹备的时候,迪斯尼这个巨无霸的杀入对本土主题公园冲击几何?“中国的旅游企业没有理由惧怕迪士尼的到来。”华侨城集团CEO、总裁任克雷表示,经过多年的积累,中国本土主题公园已经发展到相当的规模和实力,它们更熟悉本地的文化,更了解市场的需求,具有更强的成本优势。华侨城将建立起覆盖全国市场的旅游产品体系,这将是迪士尼无法比拟的优势。

　　在华侨城看来,即使迪士尼再强大,主题公园这一产品的不可移动性,也决定了它的有效半径。而华侨城的主题公园战略是多点布局,为中国不同的区域量身定制。在一线城市加速布局欢乐谷的基础上,华侨城还将开发适合二线城市消费水平的二线产品,限定在合适的主题规模。

　　???案例讨论

　　???讨论嘉宾:

　　董观志:中国主题公园研究首席专家

　　宋丁:深圳综合开发研究院主任

　　张克林:中央民族大学管理学院教授

　　姚军:华侨城控股有限公司总裁

　　【议题一】

　　上海迪士尼模式如何趋利避害?

　　迪士尼先后在美国本土之外的日本东京、法国巴黎和中国香港建立了3座主题公园。其中,日本迪士尼取得了辉煌的成就,成为迪士尼对外扩张的样板工程。然而,迪士尼在法国和中国香港的经营业绩,却远远低于此前的预期。“过于迷信自己在美国和日本取得的成功管理经验,不注重本土化”被业界认为是迪士尼在法国和中国香港经营远低于预期的主要原因。显然,在迪士尼神话光环的背后,也有不少失败的教训值得借鉴。

　　几年之后,上海迪士尼将向国人打开大门。此前的成功经验和失败教训,能给上海迪士尼哪些启示?如何做好本土化的文章?

　　???点评

　　宋丁:法国迪士尼经营陷入困境,失败主要跟法国的文化背景相关。法国人认为自己是贵族血统,他们对美国的牛仔文化是排斥的。而迪士尼恰恰在本土化方面做得不够,过于迷信自己的固有模式,没有针对法国的民族文化对园区和活动进行改良,所以导致失败。日本迪士尼之所以能够取得巨大成功,是因为日本自“明治维新”开始受美国文化影响,对美国文化是兼容的。另一方面,日本民众的生活压力很大,他们需要像迪士尼这样一个地方,去释放自己的压力,所以日本迪士尼游客的回头率相当高。

　　香港迪士尼并不能算是失败,因为迪士尼公司本身是赚钱的,但是作为大股东的香港政府是亏损的。这是因为香港迪士尼是在亚洲金融危机背景下上马的,它担负着提升香港经济的重任,因此在与迪士尼公司谈判的时候,香港政府作出巨大让步,最后造成今日成本回收的困难。

　　迪士尼要借鉴在欧洲的经验,注重研究中国本土化策略。园区的建设和活动的设计肯定要加入中国特色元素,迪士尼早年主要是输送美国文化,但单纯的文化输送肯定无法在中国取得成功。上海迪士尼园区至少要有一个板块是具有中国元素的,在营销模式上也要适应中国消费者的习惯。

　　董观志:迪士尼在日本经营的成功和在法国经营的失败,主要因素是当地消费者对迪士尼文化是否认同。需要指出的是,日本迪士尼的成功,还有管理上的成功。日本迪士尼在管理方面做得较好,管理主要以日本本土团队为主,采用金字塔管理,效率更高,从而使迪士尼更加适应日本的市场。另外,日本的交通比较发达,相对于法国来说,日本迪士尼的辐射半径因交通条件的完备而变得更大。

　　迪士尼进驻上海,表明其对中国经济持续发展有信心。但是,上海迪士尼一定不要贪大,要吸取法国迪士尼当初预期过高的教训。迪士尼现在说希望上海迪士尼游客量能达到一年3000万人次,那每天得要多少人啊?游客到迪士尼来,就是要感受快乐的。如果人太多,人山人海,消费体验肯定会受到影响。

　　张克林:迪士尼有很独特的文化特质,这是它吸引人的关键因素。不过,如果不注意与本土文化结合,很有可能将很多潜在消费者拒之门外。迪士尼在法国就是照搬美国本土和日本的成功经验,不注重当地文化的差异性需求,导致法国迪士尼经营陷入困境。2005年,新CEO罗伯特·伊格尔上台后,注重“与当地文化相结合”和“与当地政府多合作”,让巴黎迪士尼允许卖红酒,让香港迪士尼的米老鼠穿起了唐装,拉近了与当地消费者的距离,效果很明显。

　　很显然,迪士尼进入上海,也应该将更多的中国元素引进来,比如说中餐、中国民间故事等,从而吸引更多的中国游客。

　　【议题二】

　　“过江龙”来了,本土企业如何应对?

　　与曾经的“老师”竞争,也许是任何行业新秀不得不面对的命题。

　　“过江龙”来了,“地头蛇”如何应对?不管态度是大方欢迎也好、有意回避也罢,竞争压力都是华侨城欢乐谷等本土主题公园无法绕过的一块石头。即便迪士尼的进驻有助于整个市场的提升,那么在新的竞争格局中,本土主题公园如何自立和占据更大的市场份额?

　　????点评

　　姚军:坚持差异性是竞争的根本。跟迪士尼相比,我们最大的差异性是市场定位。目前我们接待的游客群体中,15—35岁之间的游客量是巨大的,占的比例最大。

　　选择这个定位,跟中国目前经济发展水平有关。这个年龄阶段的年轻人,有足够的经济能力和文化欣赏能力进行主题公园消费。当然,中国也有很多家庭亲子游,但比例还不是很大。

　　因此,你可以看到,欢乐谷里有很多针对年轻人的刺激性项目,还有很多具有中国特色的演艺、表演。而迪士尼的市场定位主要是家庭亲子游,以儿童主题为主,给人梦幻温馨的感觉,有很多童话和未来世界的元素在里面。

　　宋丁:在品牌塑造和产业链建设方面,本土主题公园还有很多不足。迪士尼的产业链建设是中国目前尤其要学习的。迪士尼的门票收入只占40%左右,其他利润都是通过开发酒店、餐饮、玩具等衍生品赚取的,中国在这方面还比较薄弱。另外,在品牌战略宣传方面,迪士尼有几十年的积累,通过影视作品树立起唐老鸭、米老鼠等鲜明的形象,而中国的主题公园大多没有自己的形象,衍生品之间也缺乏必要的联系。

　　姚军:欢乐谷也有自己的卡通形象,欢欢、乐乐还有一个小谷,是拟人化的三只蚂蚁。我们还在欢乐谷做动漫节,和主题公园相结合。我们也一直在考虑进入动漫影视业,这些和文化旅游是有关联的,一定是我们的发展方向。我们不一定会沿袭过去别人做过的方式,但是很多好的方式也会学习。其实这是两个走法,迪士尼、环球是先从影视动漫的路子走到主题公园。其实主题公园对迪士尼而言并不是最大的业务。华侨城是从走主题公园开始的,我们可能最后走向影视。

　　董观志:本土主题公园在未来发展过程中,必须坚持四个“不要”。一是“不要唯上”,不能让行政意见过多地参与到主题公园的市场运作中来；二是“不要崇洋”,外国的主题公园也有很多是失败的,而且还有水土不服的问题；三是“不要贪多”,项目建设必须要采用精细化管理,针对市场开发有生命力的产品,而不是一窝蜂盲目上马；四是“不要贪大”,中国主题公园总是喜欢“世界第一大”、“第一高”,但其实这些都是形式,消费者对众多的“第一”已经麻木了。主题公园主要还是区域性市场,本土企业首要考虑的还是如何养活自己。

　　宋丁:迪士尼的长期调研规划也是值得中国本土企业学习的。迪士尼的市场研究非常充分,市场对接、投资模式也越来越聪明,比如上海迪士尼就争取到上海市政府的资金、土地等配套服务。现在欢乐谷隐隐约约可以找到迪士尼的影子。但随着本土主题公园的崛起,应逐步摆脱模仿的痕迹。当然,这还有很长的一段路要走。（专题撰文南方日报记者张启田志明广州、深圳报道 实习生陈浠李其志 栏目主持贾肖明张巧琦）