内销持久战

　　资金回笼慢、渠道拓展费用高、仿冒和内销人才缺乏等瓶颈，成为出口企业转内销的障碍

　　折腾了半年多，含有椰炭技术的床垫最终进了药店。

　　这与预期有出入，原本是设想进入百货商店或超市，上海飞马进出口有限公司（下称“上海飞马”）贸易管理部主任茅霞华对此有点无奈，但迫于打开内销市场之难，也只好试着借这条通道来接触国内消费者。

　　受金融危机波及，纺织服装出口订单下滑，上海飞马试图拓展国内市场来为出口减压。一家完全没有国内销售经验的外贸企业，因此迈上艰辛的寻找渠道之路。

　　“到商场一家家推荐，因对内销程序不熟悉，以及在国内没有自主品牌等原因，连连吃闭门羹。”茅霞华向CBN记者倾诉带着一支外贸团队去开拓内销渠道的种种不易。

　　直到商务部于今年春交会首次组织的内外贸对接洽谈会时才有转机。茅霞华拿着含有椰炭技术的保健面料在会上寻觅国内床上用品买家，虽然仍未找到合作伙伴，但一家医药企业建议她可考虑将产品拿到当地卫生局检测认证进军医药保健品市场。

　　经过几个月的努力，终于打开一扇内销之门。

　　与外贸相比，内销市场在资金回笼、渠道建设、知识产权保护等方面存在着缺陷，这让不少做惯了外贸的企业颇不适应。如果内贸环境不改善，有多少外贸企业真心实意地转型，这仍是需要观察的事情。

　　内外价差之谜

　　花了几十万研发出的椰炭面料，在国内外市场遭遇不同。茅霞华谈到，出口到美国的订单还不错，在国内销售情况不大理想，主要问题不是价格而是消费观念的差异，美国更注重环保型面料。

　　尽管暂时内销不尽如人意，但茅霞华对国内消费前景看好。

　　事实上，不少产品在国内的售价要比在国外高得多。

　　安朗童话世界(香港)有限公司业务推广总监林彩朗告诉CBN记者：“现在，我们出口美国的一双鞋价格是八九美元，而内销价格可以达到200元至300元人民币。”

　　美国一位研究中国经济的华裔学者也发现，他在美国超市沃尔玛买到的中国生产的质量不错的登山鞋，价格竟然只有2.99美元。而这个价格想在中国买一双像样的鞋是不可能的。

　　一位在大陆投资的台商告诉这位学者，大陆贸易商缺乏诚信，拖欠货款比比皆是，生产商只有提高出厂价格才能保障自己的利润。而出口只需与外商签订合约，就不用担心，发货之后，钱就到手了，“没有麻烦，钱少赚点，但风险也小。”

　　不仅仅是经销商诚信问题，渠道拓展费用高、仿冒和内销人才缺乏等，都成为出口企业转入内销领域常常遇到的障碍。

　　面对陌生的内贸环境，却有出口企业选择临战逃脱掉。

　　山东家家悦集团董事长王培桓以国内采购商的身份参加了广交会首届内外贸对接洽谈会。

　　“在洽谈过程中，出现过谈崩的情况，有些企业因出口订单好转取消与我们的合同，有些因不熟悉内销在税收、工商登记等方面程序而退出，有些嫌弃我们采购量订单较小而放弃。”王培桓近日在接受CBN记者采访时如是说。

　　内销多重障碍

　　东莞银升鞋业董事长祁耀昌从出口转入内销已坚持了几年，对此有深刻体会：“真的是太难了。店开了又关，关了又开。做外销时是一个个集装箱地出去，现在我每天看的报表，都是某个店一天卖出了几十双、几双。”

　　正因销售如此“不痛快”，许多外贸企业对于渠道建设望而生畏。

　　但高昂的渠道建设费用确实会带来不小的经营风险。

　　广东省丝绸纺织集团(下称“广东丝纺”)旗下国内女装品牌之一的“庄姿妮”，在质量、选材以及设计方面都下了不少工夫，但经过十多年经营至今仍然未摆脱亏损。CBN记者从有关渠道打听到，因百货商店进场费、设计以及人工成本等费用，“庄姿妮”的销售额需要达到3000万元的规模才能持本。

　　广州的百货商场主要扎堆在黄金地段，一般商场一楼租金每天达到500～600元/平方米，有的甚至高达1000元/平方米。店铺租金不断走高吞噬着内销企业的利润。

　　在国内市场销售，往往还会遇上“李鬼”。广东丝纺副总经理王勇力告诉CBN记者：“几年前在广州专卖店刚推出新款，过几天就发现周围服装店也推出类似款式，但价格则便宜许多。受仿冒冲击因此曾关闭过一些专卖店。”

　　商务部副部长姜增伟在第105届广交会上表示，目前，外贸转内销还有很多工作要做，包括交易方式、交易规则、交易渠道等。

　　决策者显然已经意识到内销环境中存在的诸多问题，并着手改进。

　　两条腿走路策略

　　阻碍外贸企业开拓国内市场的，还有国内外消费的偏好差异。

　　1997年，安朗童话首次尝试将其生产的米老鼠童鞋打入内地零售市场，当时因不了解国内外市场消费差异，产品生产开发费加上支付迪斯尼的授权费等一下损失几百万元。

　　林彩朗告诉CBN记者，今年安朗童话在武汉新开了两家专卖店，国庆节销售火爆，但因对当地情况掌握不够，按南方习惯生产的鞋子不够厚，最近销售受影响而正在调整产品。

　　事实上，不少企业与安朗童话一样，并不打算放弃多年来赖以生存和发展的海外市场，采取了两条腿走路的稳妥方式。

　　“内外贸完全是两种不同的经营方式，在出口依然低迷的情况下，难以抽出大量资金另聘一批人马来配套内销以及推广产品，担心大规模扩张可能会导致资金链断裂。况且我们的工厂基本在外地，需要花上一定的精力。目前，在国内销售的产品就仅有这款椰炭床垫。”茅霞华告诉CBN记者。

　　林彩朗也表示，两条腿走路心中更踏实点，在今年出口下滑的情况下，内销对企业稳定经营起到一定作用，中国内销市场很大，仅泛珠三角市场就大过欧盟市场。

　　但要内销市场真正反超外需，显然还有更多的事情要做。