国家形象广告:让“中国制造”生动起来

　　从11月23日开始的6周之内，一条时长30秒、为“中国制造”量身定做的广告在美国电视有线新闻网(CNN)亚洲频道滚动播出。这则并未在中国国内媒体上播放的广告，在国内外引起了广泛的关注，并被认为是中国的国家形象广告。

　　“中国制造”广告是否会有“续集”？这是人们关注的热点之一。广告投入方称，后续动作将在评估此次投放效果后再做决定，并表示希望借鉴日韩经验，采取国家支持、合作、企业协助的模式。

　　确实，通过推出国家形象广告，在他国“混个脸熟”的做法，几乎已经成为了多个国家推广自身的一种“惯例”。政治广告、旅游广告、大型活动广告等等层出不穷，精彩程度也一点不亚于商业广告。不同的是，在这些广告中，人们看到的不是一个个具体的产品，而是一个国家的魅力所在。

　　一些国家甚至将国家形象广告视为“文化资本”的一部分。美国前总统老布什与英国前首相布莱尔，都充当过国家形象宣传片的主角。日本曾将国家观光广告上升到“观光立国”的高度。日本前首相小泉纯一郎亲自在一个30秒的电视广告中亮相。

　　俄罗斯曾在《华盛顿邮报》刊登了一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲·梦露的广告，以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的宣传。新西兰国家广告以其独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特宣传主张，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。

　　正如国家广告策略的阐发者，美国一家公关咨询公司的两位主要负责人提出的那样，这一策略的基本核心就是将国家形象视作一种品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。通过国家广告打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。

　　实际上，借助2008年北京奥运会的历史契机，中国旅游部门曾在纽约等国际大都市投入大量的广告，北京迎奥运的电视推广片则在全球数十个国家播出。随着全球化的不断深入，中国越来越意识到主动进行海外宣传的重要性。国家形象广告，作为国家软实力的一种重要表达，其意义与作用也将日益显露出来。

　　本报记者 毛 莉 (来源：中国文化报)