太阳能“教育长”

　　太阳能“教育长”

　　通过教育市场，黄鸣做成了全球最大的太阳能热水器公司，如今他期望自己的公司再一次教育新市场获益。

　　文｜CBN记者 石磊

　　在远古传说中，有穷氏部落长后羿为了拯救民众用箭射下了9个太阳。

　　在北京以南300公里的德州—当地人认为这里就是传说中的有穷氏部落—后羿的后人开始依靠太阳做生意。德州经济开发区内，皇明太阳能的生产车间每天生产6万根真空管。这家全球最大的太阳能热水器公司去年推广热水器面积200多万平方米，相当于整个欧盟太阳能热水器面积的总和。

　　皇明太阳能创始人黄鸣被称为“太阳能疯子”，但他自己当初恐怕也无法想像能够取得现在这样的成就。中国并没有欧盟和美国市场那样的高额新能源补贴，而黄鸣这样的创业者也无法寄希望于国内消费者的环保意识达到欧美消费者的水准。

　　皇明的迅速崛起是中国太阳能产业爆炸性增长的缩影。国家发改委能源所最近的研究报告指出，至2008年底国内太阳能热水器运行保有量达到1.35亿平方米，年生产能力超过了2500万平方米，使用量和年产量均占了世界一半以上。

　　但像大多数中国的其他产业一样，太阳能产业的高速增长也带来了一系列的“恶果”，其中最让皇明这样的领先者头痛的是大量的同质产品和价格战。5月份，财政部、商务部公布了一份家电下乡中标名单，与微波炉仅有8家、空调有23家公司中标相比，太阳能热水器竟有92家公司、806款产品同时入围。

　　虽然整个行业增长极快，但国内太阳能热水器市场的生意从来就不好做。

　　问了15年的问题

　　“你们的热水器在阴雨天到底能不能用？”

　　黄鸣对《第一财经周刊》称，过去15年，这是在不同场合被问及最多的一个话题。但这个在业内人士看来极为基础的话题却是皇明抢先赢得市场的秘诀。

　　没错，不是那些环保主义者，而是二三线城市，尤其是城乡结合部富裕起来的农民成了太阳能热水器最初的消费者。这和太阳能另一技术阵营光伏形成了极大的反差：太阳能发电（光伏）产业的客户都是国外商业客户，而且受国家投资扶持，而太阳能热水器除了今年列入家电下乡产品外并未有太多支持。

　　在中国这样一个地广人多的市场中，试图去教育消费者并不是一个令人羡慕的差事。当黄鸣本人在1996年决定开始这场“太阳能教育”课程时，他甚至都无法像其他中国企业家那样一掷千金在全国性的电视台做品牌广告，告诉消费者—按照现有的技术，只要不是连续阴雨三五天以上，太阳能热水器并不比电热水器和燃气热水器逊色。直到去年年底皇明才得到鼎晖和高盛1亿美元投资。

　　黄鸣用了一个笨办法开始自己的课程。1996年底，他出版了一份太阳能科普内容的《太阳能科普报》。随后，皇明在1997年起先后启动了“太阳能科普万里行”和“百城环保行”等活动，黄鸣带着自己编辑的《太阳能科普报》逐个城市“讲课”。

　　这一声势浩大的市场推广的目标是二三线城市和城乡结合部：济南、无锡、福州、厦门 皇明的“路演”几乎覆盖了半个中国。这些每年在全国数千个市、县、镇，举办数万场次的活动并非公益，而是集太阳能科普展示、销售和服务咨询为一体。更重要的是，随着这次推广皇明在全国建立了1万多个营销网点。

　　黄鸣也从一个原本木讷的技术派创业者，成了一个推销高手，他甚至还能够用流利的英文在各种国际论坛中发表演讲。

　　众多的经销商让皇明的市场教育变成了订单，但是良莠不齐的经销商也开始给皇明带来麻烦。

　　与很多太阳能同行的策略相同，皇明当时的渠道策略是在一、二、三级市场（含城乡结合部）均匀铺开，一个大区内只有一个代理商，粗放地经营市场。2005年，黄鸣开始尝试专卖店代理制。这对经销商提出了更高的要求，遭到了部分经销商的抵制。黄鸣的解决方式是让部分经销商转型为投资商，把终端的经营权和所有权分离。经销商负责投资建设终端，并负责维护当地经营环境和公共关系；而皇明负责派出店长、招聘并管理员工，销售、安装产品并进行售后服务。经销商可以转让产权或者拿回投资，但整个终端的团队和架构不必推倒重来。

　　据皇明提供的数据，至2008年底，其累计推广太阳能散热器约1000万平方米。但在中国这样一个独特的市场中，最大的市场份额并不意味着最终的胜出。

　　教育地产商？

　　2003年，黄鸣做了一个冒险的选择，他砍掉了占总销售额70%的小规格产品，而专注做大规格的太阳能产品。这是黄鸣对当时市场压力的一个回应—皇明所在的太阳能热水器产业进入了数千家公司。作为当时行业的绝对领先者，皇明面对众多竞争对手的选择只有两个，要么选择价格战，要么选择做高端产品。

　　“不是要放弃农村市场，而是必须淡化农村市场。”黄鸣对《第一财经周刊》说。

　　高端意味着皇明必须赢得更多的一二线城市消费者。但太阳能热水器是一个在农村地区相对容易普及的产品。因为城乡结合部、农村地区的房高普遍在8层以下，楼顶安装太阳能热水器后，热水入户距离短，楼顶面积平均到每一户也都足以安装太阳能热水器。而在北京上海这样的大城市，住宅通常在二十层以上，楼顶面积平均到每户相当小，而且对低层住户来说，楼顶热水入户距离长，太阳能热水器的推广难度很大。

　　在一线城市，皇明最大的问题不是消费者，而是房地产开放商。不同于燃气和电热水器，太阳能热水器对安装有特殊要求，一般需要占用户外面积。对高层楼盘来说，通常需要开发商预留安装面积。“最大的难点还是开发商不太认可，因为城市房地产这几年都是卖方市场，开发商很强势，根本不在乎项目的环保状况。”皇明一位高层表示。

　　为了赢得新消费者，黄鸣又准备再上一次“教育课”。与之前全国巡演式的推广不同，这次黄鸣的计划是一个耗资数十亿、占地3000余亩的集太阳能建筑、太阳能制造、研发和教育、旅游等为一体的太阳能建筑园区—“太阳谷”。在离太阳谷10分钟车程的地方，还有一个皇明开发的占地200亩的新楼盘蔚来城。

　　“这是我做给全国所有的房地产开发商的样板小区，我要告诉他们，使用了大型太阳能集热系统的小区，能够更环保、更节能，赋予项目更高的价值，他们能够从跟皇明的合作中受益。”黄鸣称，皇明也在开发能够安装在阳台上的太阳能热水器，这能够解决热水器安装在楼顶入户距离太远的问题，以打开城市市场。

　　但对黄鸣来说，目前管理最大的困难就是跟营销团队的沟通，皇明的营销高管团队已经先后换了几拨人马，几乎每次争执最大的分歧都在于黄鸣想倾注更多的营销力量往城市，而营销团队更愿意在推销阻力小的农村地区营销。

　　而且投资方似乎也对地产不太感冒。“它们（高盛、鼎晖）不投资节能建筑。”黄鸣此前曾对媒体表示。