来源：搜狐财经
2009中国营销盛典年会于2009年12月10日在北京召开，营销精英、专业学者济济一堂，为中国营销问诊把脉，并探寻中国企业的长青之道，搜狐财经在现场进行了报道。
村松兴廣（日本著名零售研究专家）：
现在日本正从20年以前泡沫经济崩溃后当中寻求经济复苏。
与日本相对照的是，中国经济由于今年即使提出了经济振兴的政策，经济正在顺利的恢复当中。可以预见，今年中国GDP实现8%是完全可能的。另一方面，随着中国经济的增长，中国的经济超过日本成为世界上第二大经济大国是很快能够实现的。我第一次到中国来是15年以前，当时的王府井，印象当中都是柳树，街道非常窄，非常昏暗，行人也非常少。另外一个印象就是当时北京的街道上有大量的人骑着自行车上下班。当时北京高层的大楼也非常少，走到北京的胡同里面感觉人们的生活气息是非常浓的。当时人们的表情都是非常明朗的，我预感这个国家的经济会有惊人的发展。中国的百货店商品也非常少，很多商品都是放在柜台里面，店里非常昏暗，服务也不是很好。
这次访问中国也参观了一些零售企业，不管是硬件还是软件，中国的零售业有了很大的变化。而且我看到中国的零售业经营者有着很强的营销革新，经营革新的想法。这次到北京来，北京的超高层建筑非常多，而且北京的购物环境也非常好，可以说和美国的一些国际大都市不相上下。
今天我给大家介绍一下在经济危机下日本零售业营销革新的问题。首先我先给大家介绍一下日本消费者的消费动向。日本消费经过泡沫发生了非常大的变化。特别是消费者的消费意识发生了非常大的变化。在座的诸位可能都非常了解，日本是一个很崇拜品牌的民族。日本人特别是对欧美品牌怀有很深的追求。即使在日本一般消费者，也就是所谓的不是特别有钱的人也追求欧美的一线品牌。由于日本人对品牌的执著，所以锻炼了日本人对产品质量的鉴定能力。现在日本人在购物的过程当中是把产品质量作为选择商品很重要的方面。
为了使大家能够对日本零售业有一个了解，我先介绍一下日本零售业在世界的地位。日本7—11控股集团目前位于世界零售业排名第16位，这家公司是由日本7—11便利店控股的公司。排名世界第21位的是日本永旺集团。现在永旺在中国也有若干个店铺的投资。这张表标的红的地方是7—11控股集团和永旺集团的排名。 排名世界第一位的是沃尔玛，其次就是家乐福，第三就是乐购。刚才我简单介绍一下日本零售业在世界的地位。
日本的消费者总的来说挑选商品的时候是把安心、安全、健康作为很重要的标准。日本消费者在购物过程当中基本上是把安心、安全、健康作为关键词进行购物的。在这次经济危机下，日本零售业最大的变化就是发生了激烈的价格战。下面我想给大家介绍的是在经济危机下两个零售业新兴，一个是日本优衣库，一个是日本的稻田。优衣库是被称作制造业的一种业态。它的主要特点是提供高质量和低价格的商品。优衣库在中国也有几家店铺，在经济危机下，日本还有另外一家明星企业是SHIMAMURA。这家公司也是零售业，但是SHIMAMURA是提供流行，低价格，高质量的服装。除了这两家公司之外，日本的百货店和超市也在努力的导入低价格的战略。百货店和超市怎么样进行低价格战略？其中主要的就是通过PB商品开发。
下面我给大家举一个例子来分析一下日本永旺集团是如何开发PB商品的。PB商品的品牌叫做Toppubaryu，08年2月的销售额是2647亿日元。到了去年8月份，这个品牌推出了将近半年左右，销售额就增长了138%。2011年2月，它的销售目标位7500亿日元。这个数字相当于永旺集团销售总额的18%。
下面我再介绍一下7—11控股集团的PB战略，它下属的一个PB品牌叫做seven premium，这个品牌投入市场第一年就达到了800亿日元销售额，2010年2月商品种类准备从600种扩大到1300种，销售额是3200亿日元。在经济危机下，任何企业都会把确保利润作为企业的经营战略第一位。
零售企业所看到的PB销售额的上升也和经济危机下人们的生活发生的这些变化，收入下降是完全一致的。
我给大家介绍一下日本的PB商品在零售业当中所占的比例，与欧美国家相比，日本的PB商品在零售业只是占他销售额的5%左右。在欧洲，很多零售业PB商品超过30是很普通的，在英国零售业平均PB商品达到43%。比如英国的百货Marks & Ppence PB商品达到100%，沃尔玛PB商品达到39%，家乐福PB商品达到50%，乐购PB商品达到50%。日本也是最近这些年开始向欧美学习，加大PB商品开发的。
日本的许多企业也是想把PB所占有的比例在2、3年之内扩大到10%—20%。诸位可能会有这样的疑问，PB商品比例提高了，到底能不能给企业带来比较理想的收益？
我想让大家看一下PB商品比例的提高和收益性提高到底存在什么样的关系。这两张图表示的是PB商品占有率和销售额增长率之间的关系。当PB商品占全部商品20%左右的时候，这个时候对于一个公司来说算是收益率最好的。这个期间，如果PB商品在20%左右的时候，零售企业销售额的增加率会有很明显的增长。
右边这张图，PB比率要是低于20%的话，它的利润率是比较低的。我想说的是，开发PB商品，如果你要是一种没有规划，这种PB商品开发与企业的效益增长关系。现在日本的零售业PB正在向10%—20%的比例努力。这个区间也正是通过PB商品开发能带动销售额增长的比较理想的区间。目前日本消费者对PB商品的评价是非常好的。
今年8月份日本有一个调查机构叫做日本政策金融公库，据他的调查，有六成的消费者都有购买过PB商品的经验。据这个调查，如果PB商品跟NB商品（国内生产厂家的品牌）当这两者之间没有特别大差距的时候消费者会积极的购买PB商品。日本消费者如果只看重价格而不注重质量，这样的消费者在日本是很少见的。
只考虑低价格，而不注重质量的消费者，据调查在日本连10%都不到。下面我想再谈另外一个问题，就是PB商品的定价策略问题，什么样的价格消费者愿意购买？如果PB商品跟NB商品价格差距10%的话，38.8%的消费者会积极购买PB商品。如果价格差达到20%以上的时候有29.5%的人购买，如果价格差超过30%的时候，只有14.6%的人购买。这就说如果PB商品价格定得很低，消费者就会对它有很大的看法。
我再简单给大家介绍一下PB商品的优点是什么。PB商品对消费者的好处，可以给消费者提供低价格的商品和相对满意的质量。第二个方面是PB商品对零售业的好处。PB商品基本上是由零售商向生产厂家提供他的设计，由生产厂家来生产，商品全部是由零售商用现金采购进来的。这样的话，商品的生产成本和毛利率得到有效的保证。最大的好处对于零售商来说就是毛利率非常高。PB商品开发通常会比一般采购进来的商品毛利率高20%左右。
PB商品开发还对生产厂家非常有利。经济危机，很多工厂开工不足，现在日本制造业开工率不足60%。由于日本零售商积极开发PB商品所以使日本制造业开工率提高了10%以上。正是由于PB商品的开发，所以维持了制造业较高的开工率。
日本零售业的采购模式是从生产厂家把商品采购进来，如果商品没有卖出去，零售商会把剩下的产品退回给生产厂家。PB商品是零售商现金采购进来的，所以成本，毛利相对比较高。
我特意从日本带来了一些PB产品和NB产品。右边这个永旺的巧克力棒，左边是日本一个著名厂家生产的NB商品。永旺的PB商品，系列的巧克力棒一般比国内企业的巧克力棒要便宜20%左右。
这是巧克力，左边的是7—11控股集团开发的巧克力，是PB商品。右手是日本著名厂家生产的NB商品。它们的质量是没有任何差别的。你们可以尝尝这两种商品的质量是没有什么区别的。
刚才我介绍了日本的综合超市，也就是GMS业态的PB商品开发情况。
下面我介绍一下日本百货业是如何开发PB商品。日本著名的西武百货店推出了一个三、四十岁女性顾客为主要消费群体的品牌。这个PB商品最大的特点是它比百货店招商进来的NB商品要便宜40%。而且质量，设计和招商进来的NB商品没有什么区别。一般同类商品在百货店当中价格都是2万日元左右，但是西武开发的只有1.2万日元左右。
谈到百货店的时候，我想给大家介绍一下日本人是怎么看待百货店的。日本消费者只要看重了这个商品，不是特别有钱的人也会到百货店购物，但是这种情况在欧美是很少见到的。为了说明百货店的PB商品开发战略，我给大家再详细介绍一下。
我给大家介绍的是西武百货店的PB战略，与西武百货店不一样的是三越的战略。日本人对百货店有很强的一种意识，日本消费者一般来说跟日本不一样，日本消费者看重了一件商品，不管商品是在银座还是涉谷，他都会到这些高级店当中去买东西。三越是日本最高级的百货店，他对于PB商品就持有非常消极的态度，与西武百货店扩大PB相反，三越在不断的缩小PB商品。三越是这样考虑的，像三越这样的一些高级百货店开发低价位的PB商品会损害他的高级品牌的印象。
我花了很长时间给大家介绍日本在经济危机下，在价格战当中的PB商品开发问题。下面我再给大家介绍一下日本网上超市的问题。
网上超市是消费者在因特网上订购商品，商店把产品送到消费者家里。我简单给大家介绍一下日本伊藤洋华堂开的网上超市。网上超市有这么几个特点。
1、会员制，成员他的会员是不用花钱的。
2、24小时营业
3、当日投递
4、可购买的商品含超市里的，传单上的，其他的商品供3万件。
5、一部分的商品含有消费积分
现在在全国伊藤洋华堂已经开了83家这样的店，会员人数达到了25万人，今年销售额估计可以到120—130亿日元。如果保持目前的增长态势的话，3年以内，他在全国准备要开170家店铺，利用者预计会达到100万人。
最后我想总结一下对经济危机下企业营销当中的一些体会。大家都知道企业的基本要素是人、财、物、信息。对于企业来说最重要的要素就是人，人才。零售业是与顾客密切接触的行业。对于零售企业来说，由于与顾客密切接触，所以要具备很高的沟通能力，思维的创新能力以及非常好的判断能力，非常丰富的商品知识。
在经济危机下对于企业来说最重要的就是要加大对人才的培养和开发。这样才能提高企业的服务水平，在竞争中获胜，另外还可以克服经济危机给企业带来的各种各样的问题。我的发言就到这里，谢谢大家！
主持人：
我们请陈教授做一下关于这个演讲的点评。
陈立平：
村松兴廣教授分析了一下在经济危机下日本零售业的创新。日本零售业在经济危机下的创新主要在两个方面，一个是经营创新，这里主要谈到的就是PB商品开发问题，另外一个方面就是业态的创新，他又谈到了7—11，网上商店的问题。
大家可能都知道任何一次经济危机都会给零售业的经营创新和业态革新带来很大的变化。1929年世界经济，在这种环境下出现了连锁超市。1985年里根政府时期，美国的经济危机又催生了沃尔玛这样的折扣店的出现。90年代日本的泡沫经济崩溃以后，经济危机又催生了制造零售业和零售制造业的出现。
在这次经济危机下，零售业的经营创新和业态革新向什么方向发展？我觉得这是村松兴廣教授这次谈的一个主要问题。
村松兴廣教授的演讲给我们有两点提示。其中一点提示是中国零售业必须要反思现在的经营方式。大家知道现在中国零售业是不承担风险，以引厂进店，以联营为主要经营模式的经营方式。我把这种经营方式叫做实力型的经营方式。之所以说它是实力型的，是因为它放弃了经营的风险，主要是靠收取供应商的通道费，依靠供应商的返点来维持他的比较低的盈利水平。这是中国零售业目前面临的最大问题。
在这次经济危机下中国零售业能不能产生一些变化？比如说在中国现在形成的中国制造的二元结构根本问题是在于我们的零售业没有PB商品开发，没有自采，所以说形成了二元结构问题也困扰着我们扩大内需。所以这次经济危机，我们觉得能够期待中国零售业，能够反思过去的势力型盈利模式，能够使零售业在经过这样一次经济危机之后，在经营革新和经营创新方面能够发生比较大的变化，这也是我们这次会议对零售业的期待。我的简单的期待就到这里，谢谢大家！
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