茅台“限价令”难阻经销商提价 揭高端白酒暴利

　　随着茅台的涨价,山西汾酒、洋河股份等多家白酒企业也加入了本次涨价大潮,涨价幅度从5%—10%不等。业内人士表示,白酒涨价高潮不断,已经扬起暴利的泡沫。

　　茅台回收价涨至400多元

　　永福路茅台专卖店负责人符先生向记者透露,10日茅台厂方在经销商大会上通知提价的同 时还规定,在出厂价提升后,经销商的零售价不得提升,53度飞天茅台零售终端价不得超过730元/瓶。如果经销商违反规定提价,将面临终止合同、扣保证金的处罚,严重的将取消经销商资格。

　　茅台董事长袁仁国表示,茅台此次提升出厂价,是为了压缩经销商的利润空间,而茅台的零售价目前不会上涨。

　　然而,市场的现实却表明,茅台的“限价令”根本没人理。记者走访市内各大超市,53度飞天茅台的标价均已逼近800元。甚至在茅台专卖店里,茅台的售价也早已大大超出了730元的“限价”。

　　茅台上调出厂价甚至也导致目前名酒回收市场水涨船高。广州五羊新城一家回收烟酒的商行老板说,目前白酒他们只回收53度茅台和52度五粮液,其中53度茅台的回收价已经从每瓶350元提高到了400多元。

　　高端酒跟风年底提价

　　自12月7日茅台发布公告宣布涨价消息传出后,白酒市场便起波澜,不少白酒企业的产品纷纷跟风调价。其中,山西汾酒发布公告称,结合公司产品原辅材料、能源价格上涨、市场供求等因素,决定从12月10日起对部分汾酒系列产品的售价进行适当调整,其中,老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价在原价格基础上上调10%左右,15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。洋河股份也宣布,自12月14日起适当上调“蓝色经典”系列、“洋河大曲”系列大部分产品的出厂价格,平均上调幅度约为5%。

　　此外,随着白酒步入消费旺季,11月便已有部分品牌启动了“试探性”提价。记者从白酒经销商处听说,泸州老窖已经通过控货方式,将52度国窖1573批发价每瓶提升50元。记者在超市看到,52度国窖1573的零售价已经由每瓶630元提高至688元。据悉,五粮液近期也针对团购和非主流高端酒提价了20元/瓶。

　　据一位不愿透露姓名的业内人士透露,由于今年8月白酒消费税税基上调后,大部分一线大酒企并没有调价,但通过授意经销商提高批发价和零售价的方式,来让消费者慢慢适应提价节奏,然后再一并提高出厂价,既不会流失消费群,也保证了经销商的利润。所以,预计年底将迎来一波白酒涨价的小高潮。

　　名酒暴利充满每个环节

　　此轮白酒涨价,茅台抛出了“产品原辅料价格上涨”的理由。但此说却遭到四川著名白酒营销专家铁犁的驳斥:“虽然今年酒粮价格涨了大概20%,但三斤粮食酿一斤酒,粮食再贵能贵到哪去,原料涨价因素对于茅台、五粮液这类高价酒来说微乎其微。”

　　王音(化名)是安徽一家酒企的销售总监,由于家族生产原酒,他的酒龄和年龄相当。他告诉记者,现在“白酒价格是翻了一番,但瓶子里那点东西,其实最多值三五十元”。

　　据铁犁分析,一般酒液与酒瓶包装的价值仅占产品出厂价的10%—15%。再算入固定资产折旧、人工等一起,占出厂价的20%—25%。税是最重的一块,超过25%。像茅台、五粮液这样的市场畅销明星高端酒是根本不需要花多少市场推广费,普通白酒要交的进场费、渠道返点等均不存在。它们每年也就搞搞公关活动、投下央视广告,一年的推广费用最多是销售额的3%—5%而已。也就是说,明星高端白酒的实际成本大约只有其出厂价的一半,而其出厂价跟终端零售价还存在着悬殊利润落差,“可以说,名酒产销链条中的每一个环节都充满了暴利”。

　　价格泡沫是怎样炼成的?

　　今年8月1日起调整的白酒消费税,对高端白酒确实有着不小的影响。而之后国税总局发布“限涨令”,禁止白酒借口税调涨价,又让这些酒企的税收压力没有了出口。据高端白酒第三季度财报显示,茅台、五粮液等高端白酒第三季度利润下滑近10%—15%。

　　市场分析师认为,最近高端白酒趁年底销售转旺借机转嫁“白酒消费税调整压力”,重新拉升利润率,恐怕才是这次高端白酒价格开涨的真正原因。

　　而“白酒一涨再涨的根本还在于市场需求的旺盛,非理性的消费需求,才是造成目前名酒价格浮现泡沫的主因。”酒类行业观察者黄先生说。

　　年底将至,亲友拜访、看望领导、联络感情等诸多事宜渐渐被提上日程,高档白酒可替代性差,哪个“送礼拜神”的人也不会为了几十块钱而让礼品生生降低一个档次,大几百块都花了,还在乎这几十元的上调吗?

　　铁犁介绍,茅台、五粮液等高端酒的售价并非一般百姓所能承受,一般多用于商业应酬及宴会。高端白酒在整个白酒消费中占30%左右,大部分用来送礼。因此,这类酒的消费人群比较稳定。而且公务用酒的价格敏感度很低,价格上涨几十块对于均价几百元,动辄上千元的高端白酒来说,不算什么。