大成食品 给每只鸡办张“身份证”

　　编者按/ 作为肯德基、麦当劳中国本土最大的供应商，也是中国内地最大的鸡肉供应商之一，台湾大成食品此前是一家纯粹的B2B企业。现在，他希望进军B2C零售市场。

　　那么，如何把服务于标准严格的国际快餐巨头的品牌优势传递给终端消费者呢？大成食品的做法是，开放企业的内控体系，以布局多年的蛋白质产业链作为品牌扩张的支撑。

　　2009年10月底，大成食品（亚洲）有限公司（简称大成食品）董事局主席韩家寰接替王石，就任新一届阿拉善会长。阿拉善的老板们有的是钱，缺的是时间。

　　韩家寰足够清闲吗？

　　其实，现在本应该是韩家寰最忙碌的时候。这家国内最大的鸡肉供应商之一，已经不满足于仅仅站在肯德基和麦当劳的背后，他们准备打入零售市场。

　　如何打动消费者？韩家寰认为他已掌握了杀手锏，给每只鸡发放一张“身份证”，消费者可以通过身份证查到这只鸡的成长过程，间接参与到企业的内控中来。

　　可看可查的内控体系

　　行业内有知名度，不代表在终端消费者中也有知名度。

　　大成食品进入零售市场，首先选择的是注册了“姐妹厨房”这个颇具亲和力的品牌，并坚持高质高价原则，所有产品都比市场同类产品价格高10%～15%。

　　不过，对零售价格极端敏感的内地消费者会接受这样的高价吗？大成食品的策略是在每一包或每一箱“姐妹厨房”的鸡肉产品及鸡肉加工食品上，都印上一串十位数字的安心码。

　　《中国经营报》记者在“姐妹厨房”的互动网站上输入了一串安心码，屏幕上清晰地显示出手里的鸡肉“身份”：原料鸡是2009年1月9日入雏，2月24日出栏，来源于大连市元台饲养场，场主叫侯琳娜。侯琳娜的相关信息同时也显示在页面上。能够显示的信息还不仅仅如此，饲料来源、生产日期、宰杀单位和加工单位都一一在列。这份安心码就相当于给鸡发放了一张“身份证”。

　　与市场上采用同类技术的公司相比，韩家寰告诉记者，大成公司将更进一步：“公司正在积极跟超市、商场协商，只要场地允许，我们会把电子查询机摆进卖场。”让消费者参与到企业的产品质量内控体系中，做到随时可查，这也使韩家寰提价的理由得到了市场的认可，虽然目前“姐妹厨房”在北京只有两家终端店，但通过商超渠道的反馈，在高端消费者中已经得到认可，销售已经居于同类产品的前列。

　　那么，高价高利润模式是否具有简单的可复制性呢？

　　作为中国《食品安全法》起草人之一的罗云波教授告诉《中国经营报》记者，食品追溯系统在国外已有先例，但在国内迟迟无法大规模推广，更深层次的原因在于中国消费者对企业产生了信任危机，“肉蛋奶利润并不高，但是消费者却认为企业利润很高，可追溯系统必然提高企业成本，最终导致终端价格上升，所以一般企业不愿意冒险。”

　　以大成食品为例，为了实现让肉鸡通过网络能顺畅监控，大成食品一是对基础饲养流通环节进行技术改造；二是增加基层驻点兽医和质检人员；三是在全国增设100个中央控制点，以收集传输肉鸡产业链各环节信息，最终实现网络互动。韩家寰表示，这套系统的投资主要集中于系统开建时，后期维护费用并不高。

　　罗云波认为，建立可追溯系统，符合食品企业的长远利益，“消费者可能不会逐一查询安心码，但是他们对企业的信任却建立起来了”。

　　采访中，食品营销专家丁华也很赞同罗云波的观点。“大成食品先吸引高端消费者，再慢慢树立品牌。”他认为，在连续遭受三聚氰胺等一系列食品安全事故重创后，消费者越来越重视食品安全，“大成主动把知情权给予了消费者，让消费者和企业一起监督生产流程，换来的自然是消费者的信任。”

　　蛋白质产业链

　　“这不是一个互动网络那么简单，网上显示的不过是冰山一角。”韩家寰说，冰山之下就是大成食品的蛋白质产业链。

　　大成食品目前有约4000名分散于各地的签约养殖户。分散的养殖户给下游的食品加工企业出了难题。其实，三聚氰胺事件之所以会发生，就是源于企业无法对上游的奶牛饲养进行有效管控。

　　大成集团的药方是“五统一”，实现对鸡肉产业链的垂直整合。在整个环节中，大成实行“统一供雏、统一供料、统一防疫、统一收购、统一加工”的五统一政策，借此控制养鸡产业链的各个环节。

　　1957年，韩家寰的父亲、祖籍山东的韩浩然在台湾创办了大成集团。当时不过是一家不起眼的小型豆饼榨油厂，全厂仅有12名工人，身为老板的韩浩然也要亲自下乡推销豆饼。

　　1990年，已经是亚洲首屈一指畜牧养殖商的大成集团步入新老交接期。韩家寰接棒，并且开始把目光投向中国内地市场。

　　大成食品的蛋白质产业链首先就是从饲料开始的。如今，大成的饲料除了供给签约的养殖户外，同时也在外零售。除了饲料，种鸡和孵化厂是大成蛋白质产业链中非常关键的一环。

　　种鸡厂出来的鸡蛋经过挑选和消毒处理后，才能送到孵化厂。进入孵化区后，一枚种蛋要变成一只健康的小鸡还需要经过近40个步骤。

　　出孵化场的小鸡需要经过疫苗注册方能送到大成的签约农户手中，上述各个环节的交接过程中，都有详细的交接记录。

　　从B2B延伸到B2C，韩认为这一步棋是水到渠成。毕竟，相对于B2B，B2C的业务利润率要高一些。作为肯德基和麦当劳本土最大的供应商之一，大成虽然能够享受大额的订单，但是单位产品的利润空间并不大。

　　韩家寰表示,，相对出口市场而言，中国内地的加工食品市场仍未打开，因此公司将分配更多资源在中国推广毛利率相对较高的加工食品业务，以提升公司盈利能力。

　　“预计未来三年，加工食品对毛利的贡献将上升到20%，而原料鸡肉的获利比重会逐渐下降。”韩家寰已经打好了算盘。

　　不过，罗云波认为，大成食品的经验对其他企业的可借鉴之处在于，即使没有大成这样完善的产业链，比如蒙牛等乳制品企业，也可以效仿大成，“即使你不生产饲料，但是你至少可以告诉消费者，你的奶牛吃的是什么吧。”