来源：《新营销》
中国民生银行营销“梦想”
■文／本刊记者叶文东 发自广州
78年前，美国历史学家詹姆士·亚当斯（James Adams）给美国繁荣强盛的力量来源做出了一个注解—美国梦（American Dream）。在这个以民主和法制为基石的社会体制里，她崇尚对财富和成功的渴求与追逐
在新中国成立60周年和五四运动90周年的大背景下，中国历史上空前的一次全民梦想征集活动—中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动启动了，它以“梦想”为活动主题，深入全国各大城市，从普通民众中征集梦想，深刻展现了新中国成立60周年的巨大变迁；同时，创造性地推出《中国人梦想白皮书》，通过专业、详实的调查及深入分析，在全面分析60年中国人梦想嬗变的基础上，向社会各界生动而全面地展示了新中国成立60年间存在的梦想，并对不同群体、不同年代的梦想进行共性与差异化的对比，从而对“中国梦”以及构成的核心价值进行了深度诠释和解读。
“2009我的梦想”是中国民生银行有史以来投入最大、覆盖范围最广、影响最为深远的一次全国性社会活动。活动始于2009年5月16日，于9月15日成功落幕，历时4个月，覆盖全国28个大中城市，通过梦想征集、梦想选拔和圆梦三个主要阶段，从全国各地征集到的20万个大众梦想中，严格评选出10位“非凡梦想家”的梦想。中国民生银行为10位梦想家提供了最高50万元、最低10万元的圆梦基金，以助其实现救助亲人、热心公益、造福社会、贡献祖国等伟大梦想。
中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动引起了强烈的社会反响，既是中国民生银行热心公益、履行社会责任的具体行动，也是中国民生银行创新型营销模式的大胆实践，其内容独特、手法新颖，创造性地运用整合营销传播理念，极大地提升了中国民生银行非凡财富的品牌价值，提高了中国民生银行的知名度和美誉度。
打造梦想舞台
中国民生银行诞生于1996年，是中国民营资本第一次进入金融行业，成为“中国金融业的试验田”。中国民生银行董事长董文标曾强调：“要把中国民生银行办成最好的银行，一家从精神文明和物质文明两个方面都是最好的银行。”因此，成为最好的银行是中国民生银行最终实现“百年老店”梦想的必由之路。在奔向“最好的银行”这一梦想之路上，中国民生银行用了10年时间，从一家最小的银行成为一家中型银行，实现了第一阶段“高效益、高增长、低风险”的发展目标，每年净利润成倍增长，同时，不良贷款率在国内同业中一直保持着较低水平，特别是2003年以来，不良贷款率呈逐年下降趋势，在市场上创造了良好的资产质量管理品牌，圆满履行了对股东和广大投资者的责任承诺。10年后，中国民生银行站在新的起跑线上，启动了事业部制改革和核心系统改造，为第二次跨越式发展做准备。
在动荡的金融市场上，投资者特别是高端投资人群，能够得到一种高度的视野帮助显得尤为重要。只有把握财富方向和市场机遇，获得全方位、更专业、更及时的金融服务，才可以重新审视财富观念，提升财富生活的品质。面对来自中国高端投资者的呼声，从2008年3月22日开始，中国民生银行“非凡财富”在北京、上海、太原、大连等城市相继启动，通过高端品牌活动，以综合金融服务为内涵，着力打造中国高端客户全面的财富管理服务理念。
“非凡财富”品牌推出后，一直致力于以“非凡专业团队”为客户提供“非凡专属产品”和“非凡专享服务”，在机场贵宾通道、医疗健康通道、高尔夫俱乐部、火车站贵宾通道、汽车道路救援服务、“5+N”贵宾服务平台的基础上，力求打造国内领先的更高端的增值服务。从华尔街风云人物“吉姆·罗杰斯中国行”、“非凡财富杯”全国高尔夫球巡回赛、“小小银行家”暑期实践活动、名家系列讲座、“非凡·分享”客户积分计划到诺贝尔奖得主“保罗·克鲁格曼中国周”，中国民生银行以贵宾服务体系为基础，在为客户提供增值服务方面不断进行升级。这些活动既是民生银行“非凡财富”品牌致力于打造高端服务平台的重要举措，也是零售业务财富管理向咨询和参谋方向转型的战略步骤。
2009年，中国民生银行推出“非凡财富”全面金融解决方案，通过理财、基金、银保、银证、银期、银行卡及支付结算六大产品平台，为客户提供多元化的理财渠道，从单一产品销售向为客户提供财富规划和综合咨询服务的角色转型。涵盖了以客户生命周期、风险承受能力为多维度的一揽子金融解决方案，可为不同类型的家庭提供满足其需求的专业化、个性化、综合化全面金融解决方案，从而有效地帮助客户管理家庭财富资产，降低家庭潜在的财务风险，最终帮助客户实现阶段性的人生目标。
伴随着市场、客户及服务的进一步细分，金融行业的竞争越来越激烈，品牌日渐成为最重要的竞争识别。作为全面的零售业务品牌，“非凡财富”不同于私人银行为小众群体的服务，需要向社会各阶层进行推广，显然品牌传播的受众越广泛越好。而始于2008年年末的金融危机席卷全球，让许多人的生活发生了转变，梦想遭遇重创。面对人生抉择，帮助人们重塑梦想、重拾信心显得尤为重要。
“金融危机导致全球经济下滑，使很多人失去了信心，不敢去梦想。2009年所有人都面临一个新的抉择，这需要梦想的勇气。为了挖掘和展示这种潜藏在民间的巨大能量，帮助更多的国人实现梦想，我们举办非凡财富‘2009我的梦想’大型互动活动，给普通的中国民众提供一个说出梦想、实现梦想的珍贵良机，也在新中国成立60周年前夕为党和国家奉上最真挚的献礼。”中国民生银行零售银行部总经理郭世邦如此道出了中国民生银行举办“2009我的梦想”大型活动的真正寓意所在，“这个活动其实秉承了中国民生银行承担社会责任的企业文化，通过这么一次史无前例的梦想展示活动，让梦想转换为国家健康向上的动力，必能进一步扩大品牌受众，让大家更深刻地记住‘非凡财富’品牌。”
2009年5月16日晚，新中国成立60年来最大的国人梦想征集活动—中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动在北京欢乐谷梦幻启动。打造展示当代中国人内心最真实梦想的舞台，传递当代中国人积极向上的时代精神，成为这一大型活动的重要主题。就在启动仪式现场，中国民生银行的梦想卡和梦想规划师也首度亮相。在接下来的4个月里，小小梦想卡和中国民生银行梦想规划师，帮助参与活动的有梦想的中国人去拥抱梦想，实现梦想。
提升品牌形象
在马斯洛的理论中，人的需求被划分成五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。而梦想，便是对自我实现这一最高需求最清晰也是最生动的描述。关键在于，它是否在合适的时机，遇见了成长的信念，是否在经由个人对梦想的努力跋涉后，承担了属于自己的社会责任，并为社会创造出了更大的价值。
“我想给我的老家建一所学校”、“我想要环游世界”、“我想像我喜欢的明星一样站在属于自己的舞台上”、“我希望减肥成功”…… 从2009年5月16日起，中国民生银行在全国范围内启动一系列的“2009我的梦想”全民互动参与活动，在上海、广州、济南、武汉、西安、成都、昆明等12个城市进行“梦想征集巡演”，在28个城市进行“梦想采集”活动等，同时，中国民生银行在全国各地所有的营业网点，都成为国人梦想征集的场所。
中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动由被称为“李宇春之母”的三届“超女”导演王平担任总导演。如火如荼的“2009我的梦想”大型活动在全国各地引起了强烈反响，生机繁茂的梦想叶子，气势非凡的梦想征集车，掀起了民众诉说梦想和分享梦想的一波波高潮。除此之外，“梦想”征集活动还开拓了具有便利性和多样性的低门槛参与渠道，采用多种方式方便人们参与其中，除了到民生银行各支行网点提交梦想表格，还可在活动的官方网站进行申请，也可以通过《周末画报》夹带的梦想卡进行报名。另外，电话报名、信件报名和短信报名等渠道也得以开通。
除了一般民众，很多城市的政府领导也加入到此次活动的行列中，让此次活动的社会意义不断得以升华。郭世邦介绍说：“在所有合作方内外部的共同合作努力下，我们的团队所到的城市无不掀起一阵‘梦想’风暴。100天时间，我们收集了将近20万个梦想。这些梦想比‘美国梦’更多元化。在这场前所未见的梦想征集活动中，大家勇于表述梦想的激情超乎预期。我亲历了成千上万人的梦想表述，目睹了无数生动鲜活的中国梦，见证了平凡人为其不平凡梦想披荆斩棘的精神。”
各种梦想不断涌现，评选活动亦层层推进。活动征集到的各具特色的梦想，构成了中国人在当今时代的梦想众生图，掀起了国人释放梦想、追逐梦想的浪潮。收集到的大众梦想，分别被归为财富梦、创业梦、家庭梦、公益梦、演艺梦等十大类，并从中选取2009个最具代表性和启发性的梦想者，向每人颁发500元梦想基金使用权，其后由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成专家评审团，通过梦想视频观看、综合背景调查、电话直接沟通等方式对2009个梦想进行集中评审，并从中评选出60个最具特色、最具创意、最具感染力的梦想，最终由专家评委、网友及数百位观众从这60个梦想中评选出10位“非凡梦想家”。这10位梦想家最终获得了最高达50万元的圆梦基金，帮助他们去实现自己的非凡梦想。梦想帮助患脑瘫的双胞胎女儿治好病的孙晓东，和梦想让所有的荒漠变成绿洲并且已经在内蒙古沙漠上种植了50万棵树的易解放，他们充满爱心的梦想最终帮助他们获得了最高的50万元梦想基金。郭世邦表示：“这些金钱的资助对于任何一个伟大的梦想而言可能都微不足道，但是我们希望这样可以让那些梦想者不断地通过努力靠近自己的梦想，从而带领更多的人朝梦想进发。”
“梦想评委会”的评委几乎都是声望较高的社会名人，原本就很有“梦想气质”，比如歌手老狼和著名战地记者唐师曾就是不折不扣的“梦想者”，对梦想颇有发言权。名人梦想是大众最关注的元素之一，借助其社会影响让民众开始专注于梦想，也成为此次活动的一个宣传策略。为使此次活动的每一个场景和趣事走进每一个人的视线，旅游卫视对活动仪式的启动、征集、选拔及盛典进行了为期4个多月的全程播出，记录了从全国梦想征集到最终10位非凡梦想家逐梦、圆梦的全过程。
有了前期的周密规划，再加上合作各方在执行过程中的不懈努力，中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动取得了巨大的经济效益和社会效益。“梦想”不仅成为此次活动的主题，更是在祖国60周年大庆之际成为全社会关注的焦点。就在中国民生银行举办“梦想”活动的同时，一些主流媒体开始大篇幅讨论国人梦想。新华社国庆60周年专题文章《中国梦想—托起民族复兴的希望》、凤凰卫视著名评论员杨锦麟大声赞叹“有梦最美”等，无疑都对“2009我的梦想”活动给予了最高的评价。
据统计，此次活动全国参与人数超过20万，到活动结束，活动官网浏览量超过2500万次，《周末画报》连续15期刊登此次活动的专题报道，阅读人次近900万，加之全国众多媒体对中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”的跟进报道，网络、电视和平面媒体等不同介质的媒体组合形成了多维、立体的传播态势，使线上与线下有了较好的补充与合围，产生了“裂变式”的传播效应。梦想，就在丰富而复杂的每个故事和一分一秒中变得真实和鲜活起来。“2009我的梦想”活动被赋予了太多的社会意义，这种意义远远超出了此次活动本身。毫无疑问，民生银行和“非凡财富”的品牌形象得以实现大范围的贴近、展示、渗透和提升。
整合营销效应
2009年9月15日，随着代表不同梦想族群的10位非凡梦想家揭晓，作为中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”大型活动的重要组成部分，新中国成立60年来首次、也是最大规模的国人梦想调查—《中国人梦想白皮书》隆重发布，通过对先期征集到的逾20万个国民梦想进行深入分析，并由零点研究咨询集团运用专业技术在全国7个城市、7个小城镇和7个农村地区访问了3853名不同年龄、不同职业、不同收入的普通公众，了解他们的梦想并深入分析每个梦想不同的价值追求，深度诠释和解读“中国梦”及其核心价值。
如今正值一个营销多元与变革的时代，各种信息传播载体不断融合，电视、报纸、杂志、手机、互联网将逐渐形成一个完整的信息包围网，营销不再是单一的技巧，而是一种创新性的战略。随着消费者的不断成熟以及市场的快速变化，营销必须向消费者的主动性与互动性靠拢。耗费时间长、覆盖范围广、参与团队多、执行层面立体化的大型品牌营销活动能否取得成功，往往取决于主办方能否对各种资源有效地进行整合。在非凡财富“2009我的梦想”活动中，民生银行创造性地运用“整合营销传播”理念，将电视媒体、平面媒体、网络媒体及论坛传播等全方位媒体资源纳入到整个活动的进程中，充分利用大众传媒的力量对活动进行宣传，覆盖大众人群，与人们密切互动，极大地发挥了1+1>2的“裂变式”立体传播效应，从而提升了民生银行的品牌形象，并扩大了“非凡财富”的品牌内涵。
“梦想拥有巨大的能量，让信念变得伟大。非凡财富‘2009我的梦想’大型活动体现的是民生银行一贯的企业文化和品牌内涵。因为我们始终坚信：只有了解客户的梦想，尊重客户的梦想，真诚对待客户的每个梦想，我们才能更好地实践民生银行的梦想，创造出更大的社会价值。”郭世邦如此总结“2009我的梦想”活动。
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