视频网站的江湖：半江瑟瑟半江红

　　视频网站的江湖：半江瑟瑟半江红

　　2009年的视频行业既有波谲云诡的商场暗战，又有奇峰突起的意外惊喜。卖身投靠者有，融资成功者有，躲在暗处虎视眈眈者有。特别是从2009年下半年至今，视频网站进入多事之秋，新闻和纷争不断。盛大旗下的华友世纪以4400万美元并购酷6、以搜狐为首的中国网络视频反盗版联盟和优酷法庭相见、央视为首的“国家队”杀入视频网站行业……山雨欲来风满楼。

　　如今，一边是急需资金支持的独立网络视频公司或者被迫结束游戏离场，或者加快新一轮融资布局，为过冬备足粮草；一边是少数财大气粗的上市公司高举反盗版旗帜，提高后来者的进入门槛。半江瑟瑟半江红成为中国网络视频行业当下的写照。

　　□赢周刊记者 韦常春

　　谁也没有盈利的掘金游戏

　　一度被视为互联网新贵的视频网站，是个有潜力的金矿。但是，还没有人能从这里挖到足够成色的金子。

　　2006年，Google花费16.5亿美元收购了成立不到两年的视频网站YouTube，但到现在该网站还没宣布盈利。有数据披露Hulu已经盈利了，2008年的毛利近1200万美元，不过这个数据未被其官方渠道证实。

　　国内的情况更是如此。据说2009年，土豆网每月的收入都在飞速增长，但土豆网创始人、CEO王微对此三缄其口。“过去一年多时间，我们没有花很多钱，而2010年正是开始花钱的时候。”他表示，将会在2010年达到彻底的收支平衡并实现健康的盈利。

　　优酷日前发布了2009年的盈收计划，预计全年营收将超过2亿元。但是，优酷仍然没有盈利。

　　酷6网创始人、CEO李善友曾表示，酷6已经连续两个月盈亏持平，最晚2010年二季度就可实现盈利。

　　而对于56网的收支情况，王建军表示，“略亏一点点，但离天亮已经不远了。”

　　五季咨询合伙人洪波认为，视频网站盈利已经没有悬念，谁能坚持下去，谁就能赚钱。

　　这就是视频网站的现状，大家都看见了沙子里的金子，但金子和花费的工夫相比还不够多。再往下挖，就是富矿了。有人撑不住倒下了，有的人还在等待。就像那些淘金者一样，他们必须先活下去，哪怕有时需要为此放弃挖到金子的可能。

　　对于视频网站来说，何时盈利已经不再是最大的悬念，一些网站的收入已经过亿元。他们的下一个目标是取代电视，取代现有的以图文内容为主的门户网站，这才是真正的金矿。而面对这种可能，资金雄厚的电视台和门户网站可能加入淘金者的队伍后，大有希望打乱原来的格局。

　　从打游击战变成打持久战

　　国内最早进入视频领域的是王微，他“无意间”创办的土豆网占了先发的优势，也因此在市场上深得人心。其后，中国涌现出很多视频网站，他们都抱着成为YouTube的梦想，但最终大多成了“炮灰”。

　　投行出身的古永锵携大笔资金创立优酷网，则是以“地利”之优杀出一片天下。优酷在2006年底正式上线，比土豆晚了一年多，但古永锵为公司带来了超过8000万美元的融资，几乎是酷6的两倍。

　　2009年12月21日，优酷网宣布完成第五轮融资总计4000万美元。迄今为止，优酷已通过私募投资公司获得1.1亿美元投资，并举债1000万美元。视频网站是有钱人的游戏，前期在服务器和带宽上的大量投资可以留住用户，谁也不愿意总是等待一个在缓冲的视频。想赚钱，要先烧钱。

　　与前两者相比，李善友起步最晚，钱最少，却最早实现了上市目标——酷6以置换盛大网络旗下华友世纪股份的形式实现了曲线上市。带着200万元就开始创业的李善友，为人仗义、细心，更重要的是有满怀的创业激情。

　　一位熟悉他的业内人士说：“他基本上不是靠职场原则来跟身边的这些人相处，很有江湖义气，就是靠个人感召力带队的。”李善友表示酷6网将拆分为两个网站，一个网站专注于短视频，一个网站专注于高清视频。还将投入3亿元资金，用以提升网站的内容质量，包括正版化、新媒体视频内容整合和增购优质带宽等。

　　而王建军所在的56网属于“后起之秀”，先后共进行了总额为3000万美元的融资。虽与土豆、优酷等相去甚远，但王建军认为，视频之战才刚刚开始。

　　“视频网站又到了一个大家都看好的节点。”激动网董事长、首席执行官吕文生表示，如果视频分享网站在过去2006年、2007年出现的是“美元投资泡沫”的话，现在更多是有媒体理想化情结的人在“玩”。和当年财务投资人不一样的是，现在投资方变成了战略投资人。

　　互联网专家谢文对视频网站的走势表示谨慎的乐观，“视频行业从一个原来没人管理的蛮荒之地，变成了管理越来越严的敏感之地，这里面的变化是低风险向高风险转变。在受到版权等因素的影响下，即便是视频网站赚到钱，也无法上市，这个行业已经从打游击战变成了打持久战。融资也是为了做长远准备，是准备过冬。”

　　“这个行业目前的状态是，有的人想进来，有的人想出去。”影视点播网站风行CEO罗江春认为，如果不是资金难以为继，大多数视频网站还是会坚持独立发展，但随着新兴力量更大力度的进入，2010年的视频行业将会进一步洗牌，并出现更多的并购案。

　　变局的大幕已然拉开。

　　反盗版风暴直指“版权命门”

　　版权纠纷就像扼在视频网站的咽喉的狠手，而围绕在视频网站存亡之外的则是一个微妙的江湖。

　　2009年9月，搜狐、优朋普乐等4家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起，联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建的“中国网络视频反盗版联盟”，一纸诉状将优酷告上法庭。古永锵可是张朝阳的老部下。搜狐掀起的一场网络视频反盗版风暴，矛头直指版权纠纷问题。

　　随后，双方的“口水仗”正式开打。张朝阳公开宣称所谓的视频分享网站是盗版网站，是吸干中国娱乐产业的巨大黑洞，矛头直指优酷。古永锵则回击称，优酷是老大，搜狐想上位。古永锵表示，这是目的清晰的商业突袭战，只不过选择了把产业结构中存在的版权问题政治化、符号化、泛道德化的，是不顾后果的攻击方式。

　　搜狐还将优酷的两大广告主可口可乐和百事可乐以“帮凶”名义列入被告。时隔不久，优酷也将一纸诉状递到了同一家法院——海淀区法院，起诉搜狐对优酷版权内容的长期盗版剽窃及最近一段时间来对优酷商誉的严重侵害。

　　中国网络视频行业从2005年左右发端至今，史上最大规模版权纠纷当属此次。一则，“反盗版联盟”集合了41家广告商和60家国内外影视版权方，直击视频网站的收入命门；二则，向优酷网、土豆网等视频领域的一线企业发起诉讼；三则，索赔金额仅针对优酷网的，即高达5000万到1亿元。对此，张朝阳说：“我们不是反优酷，我们反盗版，以前我们也告了几个小公司，但是根本杜绝不了，擒贼先擒王。”

　　版权的确是一个最为关键也最为尴尬的问题。互联网实验室总裁刘兴亮从更实际的商业角度看待视频网站行业的版权命门：“目前视频网站面临的第一问题是版权问题，点击最高、用户最喜欢的都是版权内容。但是广告主敢投盗版的吗？版权问题解决不了，确实是大麻烦。但是要解决，投资太大了，绝大多数资金投入到带宽和服务器上。”

　　其实，几乎所有视频网站都被投诉过。张朝阳曾列举了几类视频网站的潜规则，比如购买部分正版放在首页作为伪装；使用封闭海外IP的办法规避欧美版权机构的维权；以正版需要有过程，必须慢慢发展和培养为托词，支付很少费用等。

　　国外的情况亦是如此。因为背靠NBC环球集团、新闻集团和迪斯尼等“大牌”股东，这使得Hulu拥有大量其他视频网站所梦寐以求的正版内容。而Hulu的模式是播放免费且正版的内容，通过附加在视频节目上的广告获利。这也使得它成为率先盈利的美国人气视频网站。但在王微看来，这并不现实。“美国人只看美国的娱乐节目，片源分别掌握在6家电视网跟他们各自匹配的集团公司上，只要搞定2～3家就可以垄断一半的市场份额了。但中国的观众口味很分散，日剧、台剧、韩剧，香港TVB，美剧，还加上看看大陆的电视剧，它来自于世界上六七个不同的国家，属于几百个不同的制作公司，在中国你要想占一半的市场容量，这完全超出了我们的能力范围。”2009年，土豆网花在购买版权内容上的资金达到了数千万元。所以，王微决定把土豆网打造成一个Youtube和Hulu的结合体。“商业模式决定了不管是纯粹的Hulu，还是纯粹的Youtube，在中国都是行不通的。”

　　视频网站的版权纠结如何化解，一切最终会由法律来判定。不过，这场版权商不出面的争斗背后，实际上是对市场份额和广告主的持续争夺。

　　业内人士认为，中国视频行业版权诉讼大战才刚刚开幕，不断洗白的视频网站甚至也需要一些“诉讼准备金”来渡过危机。

　　酷6掀起漂白的“正版化运动”

　　岁末年初，几大视频网站都将“内容”放到了重中之重的位置，一场没有硝烟的“正版化运动”再次点燃了战火。

　　在与盛大集团旗下的华友世纪合并曲线成为上市公司之后，酷6网CEO李善友一下子底气厚了不少。因为，加上盛大集团向新上市公司提供的1亿美元支持，重组后的新公司将拥有1.6亿美元的现金储备，成为国内拥有现金量最大的视频网站。新公司在2009年12月15日首次公开亮相时，李善友便以华友世纪总裁的新身份抛出了将在2010年用3亿元提升酷6的大手笔，而其中的1亿便用于购买正版影视。

　　李善友宣布，酷6在2010年内容方面的主要策略是正版化和高清化，并将花费超过2亿元的现金全力购买正版内容，打造独家的正版高清影视剧场，将全球的正版影视、正版节目统统纳入囊中。“我的愿望就是希望同行都走版权化。这样大家都有好处，我也希望同行在未来不久的日子里面都走版权化。”

　　在多数视频网站在版权投资方面的投入仅仅是“千万级”的时候，酷6敢于放弃流量、投入巨资正版化是有其因的，首先是酷6被华友世纪收购后，酷6网拥有的现金高达1.6亿美元，这个金额远高于其他任何一家视频网站的融资总额。另外，酷6网以换股的方式并入了盛大旗下的上市公司华友世纪，由于成为上市公司的组成部分，将面临巨大的法律风险；删除全部盗版内容，是酷6必须要做的选择。

　　当然，漂白的代价不可谓小。李善友向记者坦承，由于酷6网全面删除其网站上无版权的海外影视剧，并禁止用户上传无版权影视剧，因此而失去很多流量、广告和商机，“酷6编辑部同事们的心里在流血”。“我们受到很多国际客户的挑战，经常面临一个国际客户从所有视频网站中撤单的情况，可以说盗版影响到了我们的商业收入和企业形象。”

　　酷6弃流量换正版的长尾效应将在未来数月体现出来。

　　中科院研究生院副院长管理学院吕本富表示，其他视频网站如果还不进行相关的调整，将面临巨大的风险。目前，视频网站的收入主要是广告，而国家对于版权内容已经非常重视，广电总局对于网络传播盗版、色情视频内容的打击力度空前加大，未取得《互联网视频传播许可证》的众多网站被相继封杀，甚至连传播BT种子信息的分享站也被列入封杀名单之中。2010年视频内容将是广电总局和国家版权局整顿的重点，如果盗版内容还存在，广告客户将面临巨大的风险，因此不仅广告客户不敢去投放广告，而且国家还将严厉打击盗版，视频网站如果还不“金盆洗手”，风险投资商将血本无归。

　　王微也提出了“内容为王”策略，土豆网将于2010年全面执行为期三年的“全土豆计划”，包括播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划等六大板块。其中，土豆网在内容建设上的投入将非常巨大，超过1亿元。仅在内容正版化计划中的影视剧引进一项上，他就称：“凡是市场上有的，我们要全部拿下。”

　　各大视频网站2010年在版权上的争夺必将更加白热化，这已经成为业内共识。

　　是烧钱年还是盈利年？

　　过去两三年，视频网站因盈利模式仍不清晰，曾被外界视为“烧钱”的行业之一。

　　要打赢众多的竞争对手，谁都得靠资金实力说话。

　　2009年12月，优酷网宣布完成了第五轮增资扩股，第一笔融资规模达到4000万美元。

　　优酷网首席财务官刘德乐透露，2010年优酷在内容方面的花销将是亿元级的。优酷同时宣布，与2008年的千万元收入相比，2009年的总收入将超过2亿元。

　　2010年1月初，优酷与中国互联网新闻中心主管的“视讯中国”达成协议，为联通iphone手机视频用户独家提供旗下品牌内容。与更有官方资质许可的资源进行合作，这是优酷的策略。

　　去年，土豆网完成了第四轮融资，金额为5700万美元。

　　如果说要率先实现全面盈利，优酷可能有更多的话语权。据艾瑞统计，2009年中旬，优酷月度浏览时间达21578万小时，位居中国第五大网站。月度浏览时间为衡量视频网站人气的关键指标。

　　古永锵曾在三年前预言，视频行业成功至少需要跨越三个“一亿”门槛，2006年200多家网站的纷纷倒下也侧面证实了宽带服务器成本之高和运营视频网站之难。“圈外上市公司进入这个行业的壁垒将非常高，如果他们需要投入1亿元形成规模，按照他们目前市盈率放大，相当于投入20亿～30亿美元的市值”。

　　目前视频网站的盈利模式大部分局限在单一的广告收入上，而扩大商业模式又需要不断进行高额正版化投资，古永锵也表示，优酷8000多万美元融资额中有超过1亿元用于版权购买，在未来还将加大版权力度；这些都需要在广告收入中寻求支撑点。对此，优酷和56不得不试图挖掘新的盈利点和建立共赢的网络视频版权营销链条。

　　古永锵称，优酷将选择广告和收费两条腿走路的盈利模式，比如对电视类节目选用广告模式，对直播和部分热点高清节目将逐步收费。56的“56看看”也为视频收费平台，还推出了和广告商分成的系统。

　　但是，对于习惯免费的中国互联网用户，网络视频过早收费，可能是一招险棋。而版权商的胃口和广告收成的落差，还有待视频网站和版权商进一步博弈。

　　“因为我们打击盗版，现在电视剧一集已经炒到1万了，在打击盗版之初是1000块甚至不要钱。”张朝阳认为这是让中国影视剧制作方获得院线和电视台之外的额外收入的好现象。2009年搜狐花了1000多万购买正版影视内容，张朝阳称，2010年搜狐的这一投资将是好几千万。

　　然而，以现有中国互联网视频产业的容积，是否有足够的广告商或用户来为版权买单？如果版权方期望过高、或者购买版权者预估过高，这可能是一场危险的烧钱游戏。但在张朝阳的心中，视频产业一旦正版化，产值将超过游戏产业。“含金量”不言而喻。

　　“现在是向左走还是向右走的问题。”张朝阳认定游戏产业年产值40亿的繁荣景象是得益于当年陈天桥打击外挂和私服，而音乐产业的萎缩是因为打击盗版难度很大。

　　“这个行业将从大乱走向大治。”李善友预计，2012年网络视频的规模约在60亿至70亿元之间，希望酷6网能占到20％～30％的规模。李善友透露，酷6网在2010年的主要策略就是正版化和高清化道路，在酷6网的统一品牌下，打造长视频与短视频两个不同领域。上半年，酷6网将分拆成两个网站，一个是视频分享模式；另一个则是类似美国视频网站Hulu模式，以独立域名推出高清视频。

　　PPS总裁徐伟峰表示，今年网络广告总值大约在180亿元左右，但视频广告占的比例还不到互联网广告的10％，未来还有很大的成长空间。“也许未来整个互联网的广告力度就会来自于视频，我估计在2011年的时候中国的互联网广告市场会在250亿至300亿之间。”

　　如果照此乐观估计，今年是视频行业营销的春天，几家主流视频网站都已经实现规模化收入，根据目前的发展速度，则这些网站均能在2010年实现盈利。

　　广电系“黄雀”在后

　　事实上，视频行业今年的走势并非乾坤已定。因为“国进民退”的戏码已经蔓延到新兴的网络视频领域。

　　就在网络视频公司激斗正酣之时，广电部门从去年下半年开始下重手加强网络视频行业监管，紧随其后的则是国内四大广电势力迫不及待涌向网络视频这块诱人版图。

　　2009年12月18日，湖南广电近期将把金鹰网旗下的芒果网络电视剥离出来，进行独立域名、独立品牌运营；并定位为面向互联网、手机电视与数字电视三个领域的内容聚合与播出平台。上海文化广播影视集团也称将推出自己的网络电视台。

　　比他们更重要的是，央视打造的国家网络电视播出机构——中国网络电视台已正式开播，一口气推出了电影台、电视剧台、经济台、探索台及纪录片台。业内人士认为，这个重量级的新军将提高视频网站的行业门槛。

　　至此，国内四大主要广电势力——央视、上海文广、凤凰卫视、湖南广电已全部涌入网络视频领域。背靠其广电系统的丰富资源和正版内容，他们对今年的视频行业格局也将形成冲击。新华社等国字头正规军也虎视眈眈杀入视频领域，瓜分蛋糕。此前由民营资本主宰的视频行业市场遭遇新一轮洗牌，争夺广告主的战斗接下来将更惨烈。

　　另一个“国家队”成员也发威，高调抢位正版内容制高点。央企中国华录集团正筹划建设一网络平台，中国华录信息产业有限公司数字互动娱乐事业部总经理李笛表示，“2010年，在网络视频领域，该平台将成为不容小觑的力量。”

　　面对来势汹汹的“国家队”，视频网站似乎没有惊慌失措。“我相信12年的时候是视频网站的网络广告将会在60亿的规模，那么今天网络广告的只有1/3这么大一个盘子。有七八家来竞争的话，是在一个非常小得池塘里面竞争，我希望的是在一个大海里面畅游。当年跟搜狐、新浪打得你死我活，可我们现在成为最好的朋友，就是因为行业大了，在有底线的竞争是好的。”李善友的态度颇具代表性。

　　易凯资本CEO王冉认为，央视在视频领域有很多得天独厚的先天优势，如果它真能通过改制建立起更加合理的股权结构、治理结构和激励机制，在中国视频市场还是有机会后来居上。“当然，对央视来说，这是一个无比巨大的前提，大到了短期内几乎不太可能实现。所以，中国的视频玩家们暂时还不需要过度惊慌。”

　　门户网站高调布局

　　“长期来讲，更看好门户网站的发展前景，相比独立网络视频公司，它们会走得更远一些。”瑞信分析师Wallace Cheung表示，网络视频正版化是大势所趋，但这个过程需要“烧钱”以及大量原创内容的生成，而门户网站在这两方面都占优势。

　　事实上，一些门户网站已开始加速进军视频市场。

　　1月4日，网易宣布推出网易视频频道，定位为互联网电视台。同时，网易宣布与互联网高清正版影视剧平台激动网合作，共同推出网易激动高清影视剧频道。网易视频计划陆续上线音乐、动漫和网事等更多视频频道，同时将于各级电视台与视频生产机构展开频道共建、广告分成等多种合作方式，以期从内容源上给用户更多正版视频内容的选择。

　　时隔一天，百度也宣布正式组建独立网络视频公司，全面进军正版高清网络视频领域，原12580总裁兼COO龚宇出任新公司CEO，预计今年3月正式上线。龚宇强调，新公司将效仿Hulu模式全是正版内容，并透露未来考虑通过收购进行扩张及独立上市。“我希望超过所有搜狐人做的视频网站。”

　　百度早就在视频领域有所布局，包括视频搜索、视频新闻及战略投资酷6网、PPLive 等视频网站，但这些与视频相关的业务都是现有业务的延展或投资，百度先前并未大规模介入该领域，直到这次携重金推出独立视频网站。外界分析，百度之所以正式进军视频业务，主要原因是各大主流视频网站均宣称2010年将扭亏为盈；这意味视频广告的商业模式已成型，开始进入收获期；百度此时进入该领域，可以很快分到一杯羹。

　　Wallace Cheung预测，一旦像百度和腾讯这样的大型门户网站在网络视频上“动真格”的，优酷和PPlive这类独立视频网站恐怕很难招架。“尤其是腾讯,在网络用户特征方面与优酷有较高重合，而腾讯把年轻用户的流量转化为收入的能力很强。”

　　“未来一年网络视频行业的马太效应势必显现。”达晨创投北京分公司总经理晏小平表示，视频网站资本投入大，现阶段仍处于持续“烧钱”阶段，未来将出现“强者愈强、弱者愈弱”的局面。晏小平称，未来一年，受资金供给紧张等影响，实力弱的视频网站或被淘汰。

　　分析人士认为，视频行业已经迎来了新一轮发展拐点，在这一波发展浪潮里，拥有充足的资金流和足够强大的正版资源，则成为未来取胜的关键。