伊利巧借“人人”势 深耕植入营销牌

　　现今的白领人群，或多或少都面临着工作和生活上的双重压力，所以对于健康营养尤其看重，也乐于为此“高价买单”，伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素，非SNS社交网站莫属。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后，选择与中国最大的SNS社交网站“人人网”进行合作，将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”，将产品功能关联到游戏环节，促使用户在参与游戏过程中，全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益，“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与，得到进一步深度的认知与认同。

　　“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行的高参与、高互动社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都必须“补充体力”，这样才能确保游戏高效率地持续性进行。伊利将“营养舒化奶”设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用直观、有效的方式讲述了“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入，促使用户切实理解了“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内，伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。

　　此外，对于这款APP游戏其他植入式的应用，伊利也发挥得淋漓尽致。同样在一个月内，以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次，并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品，好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置，对累计超过4,000万的参与用户进行曝光，无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。

　　借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快销品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。

　　（董晖）