丰田危机

　　丰田危机

　　现代、福特和通用汽车在美针对丰田车主推出以旧换新促销手段，欲乘机争夺客户

　　王囡囡

　　家住美国新泽西州北伯根市的玛丽安·皮特是一名忠实的丰田用户。年轻时她买了辆1976年版的卡罗拉，上大学时是1980年版的赛利卡，婚后又买了2001年版的凯美瑞，有了三个孩子后则装备了2010年版的汉兰达。前前后后她一共拥有过4辆丰田车，从来没什么问题。

　　可是最近仍在愈演愈烈的丰田汽车召回事件让她有些不知所措。

　　皮特太太平时会定期去丰田经销商做保养，这次还没到预定的日期，她就等不及给她的经销商打了电话。可是打通电话后，她感觉更加糊涂了。她从经销商那里得到的信息是，她的汉兰达踏板会出事的概率比中彩票还要低，可是天下有哪个妈妈会拿孩子的性命打赌呢？

　　2月3日，美国交通部部长拉胡德的一番言论让丰田车主更加恐慌。当天拉胡德在国会作证时建议，车主们应立即停止驾驶因油门踏板问题被召回的230万辆丰田问题车。

　　一波未平，一波又起。丰田招牌车型——混合动力车普锐斯竟也爆出刹车问题。昨天，丰田公司宣布将在日本国内召回新款普锐斯，但并未提及在美召回。

　　1月21号爆发“踏板门”事件以来，纽约股市丰田股价一路暴跌，至4日已跌去22%。但5日丰田公司总裁丰田章男公开道歉后，丰田股价出现反弹，涨4.082%至74.71美元/股。

　　经历了召回事件的丰田，还能拥有像皮特太太那样的忠实用户吗？

　　丰田紧急公关挽人心

　　拉胡德的发言经过媒体传播，立刻让美国全国的丰田经销商的电话都被打爆了。

　　新泽西伍德布里奇市三松汽车城经理约翰·格里约对《第一财经日报》记者说：“如果车主需要，我们可以提供一辆临时备用车。只要能让车主满意，我们什么都愿意做。”在过去的一周，他平均每天会接30个客户的电话，绝大多数都是跟丰田召回有关。

　　不过两个小时后，拉胡德承认自己失言，在新闻发布会上，他说其实他的本意是要求车主们将车开到经销商处，让他们把车修理好。

　　拉胡德 “召回”自己的证言让为丰田焦头烂额的经销商们总算松了口气。在三松汽车城，所有召回的车型都已入库不再销售，第一批修理问题踏板的零件已经在2月4日到货，周末就可以开始为车主提供维修服务。格里约表示：“这次我们一共有40位技师到位，比平时多了16位。”为了能提供及时服务，他的维修部会每天加班到晚上10点，周日也不会休息。

　　经销商卖力，丰田也抓紧时间展开危机公关。1月30日，丰田美国公司在全美20家大报刊登整版广告。丰田用“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的广告词，试图澄清关于召回的种种传言。

　　广告表示丰田公司将暂停生产问题车型，并保证如果车主没有发现踏板有任何异常那么可以放心驾驶。但是整个广告没有向消费者致歉，也没有向消费者解释维修方案的细节。

　　2月1日，丰田美国公司销售主管吉姆·伦茨在全国广播公司的“今天”节目中亮相，向消费者详细介绍丰田召回和维修问题车的措施。

　　在普锐斯也被爆出有刹车隐患后，丰田章男终于在上周五宣布了一项包括成立全球质量控制小组的六点行动计划，并向大家诚挚道歉。这是丰田章男自丰田汽车上个月宣布全球召回以来首次召开新闻发布会。

　　竞争对手抢夺客户

　　汽车估价公司凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)的分析师詹姆斯·贝尔对此次丰田迟缓消极的反应颇有微词。“慢慢揭开伤口，还是索性一次掀开，究竟哪个更疼？”贝尔说。

　　而在危机管理研究院(Institute of Crisis Management)总裁拉里·史密斯看来，丰田公司这些措施的目的是为公司赢得喘息的时间，希望消费者能再给丰田一次机会。“接下来丰田如何处理维修问题将直接决定这次行动的成败。”

　　目前摆在丰田公司面前的困难主要有两重。首先是美国政府逐渐对丰田失去信任。交通部部长拉胡德在国会作证失言之后，他还表示将直接和丰田总裁丰田章男接触，并向后者表达严重关切，不排除扩大调查。另有消息称，美国国家公路交通安全管理局正考虑对丰田给予民事处罚。上诉表态彰显出美国政府对丰田的政治压力日增。

　　与此同时，丰田的竞争对手则乘机“落井下石”，希望能从丰田那里抢夺客户。现代、福特和通用汽车都推出针对丰田车主的特别促销，消费者可用丰田车以旧换新获得1000美元的购车折扣。

　　在紧邻三松汽车城的拉尔森福特专卖店，销售经理拉尔森可以看得出驾驶凯美瑞和卡罗拉来看车的客户比平时明显要多，不过他又表示，增加的人流还没有转化为具体的销售。

　　“敲打丰田”有政治背景？

　　危机时刻，对丰田多年积累的口碑和市场是个严峻的考验。从记者走访的几个经销商和车主来看，他们还确实准备给丰田一次机会。根据新泽西汽车经销商协会的初步数据，没有出现大规模的消费者投诉和退车。该协会主席詹姆斯·埃坡顿表示大多数车主表现得相当理性，只是询问何时可以把车送去维修。

　　但美国汽车数据调查公司2月2日公布的1月美国新车销量的数据显示，因大规模召回而暂停主力车型销售的丰田销量同比大幅减少15.8%，被福特超越。丰田单月销量继去年6月之后时隔6个月再次从第二滑落至第三。

　　据Autodata的数据显示，去年，丰田在美销量为177万辆。

　　事实上，24年前，奥迪也有类似的惨痛教训。1986年，在美国销售的奥迪5000因原因不明的突然加速导致销量下降了80%，几乎将该品牌赶出美国市场。尽管后来的调查发现，突然加速的原因在于没开过欧洲豪华车的司机们误踩了油门踏板，而电视报道被人动了手脚，但损失已经无法挽回。直到15年后，奥迪才在美国市场恢复了声誉，重新获得信任。

　　丰田此次如果处理得不好，很可能会重蹈当年奥迪的覆辙。

　　不过，针对美国政府的咄咄逼人以及竞争对手的围追堵截，日本媒体似乎解读出另一层含义。《产经新闻》3日发表社论，表示担心召回事件发展为日美贸易争端。

　　日本《东洋经济新闻》则联想起上世纪80年代的日美汽车贸易争端，称“敲打丰田”恍如当年美国“敲打日本”。