奢侈品玩转社交媒体

　　2月24日上午，著名场景设计师PetraStorrs出现在香港海港城的“A—Z朱古力美术展”上。不到一分钟，这位曾与话题女王LadyGaga合作的美术总监在海港城美术馆现场的照片，便被上传至新浪微博，引起粉丝们纷纷的跟帖、转帖和关注。

　　“海港城1月底在新浪微博中注册了账户，才一个多月的时间，便吸引了8000多位"粉丝"。”作为奢侈品门店在香港最大的集中地——海港城是中国最先“登上”国内社交媒体的购物中心之一。这间购物中心的高级市场推广经理KarenTam说，“通过微博，我们实时更新关于这间购物中心的资讯和话题。让这间已经被香港人熟知的奢侈品购物地，也吸引到了中国东北地区黑龙江、中部城市武汉等地消费者的注意。这是让我们喜出望外的宣传效果。那些城市，正是我们过去在中国内地进行推广时，没有宣传到位的地区。”

　　就连LouisVuitton也都在使用著名的社交媒体Twitter作为自己的营销工具。而Cartier`sLovebyCartier在社交网站Myspace上也拥有超过4000名好友。WGSN评论道：“LouisVuitton、Burberry、Gucci以及Dolce&Gabbana仅仅是奢侈品公司中才刚刚开始使用这项服务的几家。他们在社交媒体上分享照片，视频，甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上来。”

　　在去年12月轰动一时的“巴黎—上海”秀上，“时尚大帝”卡尔·拉格斐在台上开新闻发布会，台下则是埋头发博的时尚媒体人士。知名媒体人令狐磊在自己的微博上说：“看来Chanel的这次秀是中国第一个被新浪微博进行直播的世界级时装秀，在这一点上意义非凡。众多时尚媒体人用他们的手机在现场直接传播。邵忠、洪晃，我看到他们忙个不停。”其实，也就是从那时候开始，国内社交媒体开始在虚拟世界大行其道，新浪微博在短短几个月间，赢得了上百万的注册用户。高端消费行业便开始在中国社交媒体上开辟新的行销渠道。

　　关键词是“限量”

　　“通过国内社交媒体进行推广和宣传，我们也是摸着石头过河。但经过三个月的尝试，我们发现"限量品"这个关键词总是在微博中特别受欢迎。”KarenTam说。春节前夕，她第一次收到来自海港城LV旗舰店的限量版红包，便被它的设计所吸引。当Karen用Iphone拍下红包的照片并把它上传到微博时，并没有想到这个帖会在短短一天内赢得“粉丝们”的二十多条评论和六十多次转载。“后来，我们又在微博上刊登了更多的限量品信息，例如PaulSmith推出的限量橡皮擦，这条帖子一经登出，也获得了25条转发和几条评论。”

　　当奢侈品在社交媒体上打开与大众沟通和交流的窗口，“限量”、“仅有”和“特别定制”这样的字眼最受追捧。美国著名的奢侈品购物中心和网站Saks的主席兼首席执行官SteveSadove表示，“正如其他零售市场一样，（经济危机还没过去），奢侈品消费空间也处于劣势，重要的是如何向消费者发动攻势，让他们继续消费。消费者喜欢奢侈品是因为它们十分少有，正因如此，它（限量）才使得奢侈品更加特别。”2010年一项来自奢侈品机构的调查表明：2009年，66%的奢侈品公司拥有自己的电子商务网站。而作为奢侈品的定位消费者——那些每年平均花41.9万美元的人们——其中有48%的人使用Facebook，而其中14%则使用Twitter。“这些对新媒体充满兴趣，乐于尝试新的网络沟通方式，且具有一定经济实力的人，恰恰也是奢侈品中限量商品的定位人群。”来自英国的奢侈品评论员CindyEasley说，“他们追求与众不同，喜欢走在时代的前端，是限量版奢侈品的消费主打力量。”

　　“硬广告”不如“软通道”

　　而对于国外许多高端消费品牌在社交媒体上推出网络硬广告的做法，Karen并不十分赞同。“中国消费者的消费习惯和西方消费群体有区别。相比一些硬的广告创意，他们可能更容易被有情感的故事打动。”这位年轻的经理人说，“当我们描述"海港城"是一个"祖母曾经带着母亲前来，而母亲又曾经带着我们前来，未来我们还会带着自己的孩子前来"的地方时，这个"有故事的"地点会勾起许多人的回忆，打开他们的情感窗口，从而获得更多"粉丝"和关注。这样做，比我们只是在页面上贴一则广告图片或发布一条购物资讯而获得的关注更多。同时，我们通过分享这些故事而获得的顾客忠诚度也更高。”

　　消费者对于服务的要求已经比以前高得多，使得奢侈品公司们纷纷寻求创造性的方式来达到他们的新标准。相对于更为“冷淡”、缺少互动的交流模式——“硬性广告”而言，社交媒体作为一种“软通道”则更有说服力和人情味。Bubberry在Facebook上拥有超过66万的粉丝，之后，他们又建立了自己独有的社交网站ArtOfTheTrench。这个网站能够让用户通过Facebook来发布照片和故事，和别人分享自己和Burberry的点点滴滴。

　　Cartier也利用MySpace来宣传Cartier`sLove系列珠宝。但访问者在这里得到的快乐不是广告，而是可以在这个网页上听到LouReed、GrandNational等艺术家的音乐作品。同时，人们也可以通过这个网络来分享和观看一些浪漫的视频剪辑。

　　“如今，社交网站是一个品牌或公司赢得市场最有力的工具。”品牌研究专家、EmotionalBranding股份有限公司首席执行官马克·格比(MarcGobe)也表示。而过去，奢侈品习惯于利用广告来影响消费者。马克将社交型网站视为一项重要纽带，认为它对于零售商与顾客之间的关系有着巨大的影响。