大众强攻丰田腹地 中美印三线同时作战

　　大众汽车集团董事会主席文德恩将以怎样的神态传递大众未来的全球部署？3月11日上午，狼堡举行的大众全球投资人年会上将揭晓答案。

　　在丰田在北美深陷召回门事件，无暇自顾时，旨在2018年称霸全球的大众，扩张步伐已经明显加快。作为大众未来全球称霸的两大战略核心，中国区和美国区近来动作频频。

　　3月7日晚，一汽大众在广州高调发布新一代高尔夫GTI。这款售价高达23万且可和赛车，被市场一致看做窄众定位的高尔夫车型运动版，一汽大众已经定下“只求所在，不求销量”的销售策略，希望在汽车企业集中遭遇品质危机背景下，刺激市场萎靡的神经。

　　这是大众短短四个月内，在珠三角地区连续进行的第四个动作。就在GTI发布当天，大众进口车中国经销商会议在珠海举行。会上，大众中国负责销售的副总裁苏伟铭宣称：大众进口车业务今年要在去年年销2万辆基础上，翻一倍达到4万辆。“最后目标可能不是这个数，他们（指：大众中国）评估过销售10万辆的可能性。”一位大众进口车经销商透露。

　　去年11月广州车展，大众中国区总裁范安德宣布，“大众中国区未来重心在南中国”后，有针对性地部署就已经开始，随后上海大众第一款国产越野车“途观”选择在深圳发布。

　　在珠三角如此高频度曝光，大众目的只有一个：攻克这个历史盲区。

　　中国区最后的堡垒

　　目前大众在长春、上海和成都均有工厂，上述三个地区也是目前大众的销售主力市场。按照大众中国销售副总裁苏伟铭解释，“一汽大众在长江以北，上海大众在华东、华中地区已经把市场做得非常成熟，网络也基本到位，现在只剩下华南。”华南人均收入全国居前，在一汽大众担任销售总经理时，苏曾尝试过在广东建立品牌旗舰店，效果不甚理想。

　　原因很简单。当时丰田、本田在广东经营多年，无论网络数量还是政策力度均基础深厚，而且广汽丰田刚刚起步，正气势如虹。苏伟铭更大的羁绊是，没有大众出面统筹，一汽大众的品牌修复策略缺乏统一性。

　　如何改变大众刻板、无亲和力的品牌形象，这是四年前范安德调任中国时面临的课题，也是苏伟铭正在研究的课题。多年来，大众一直承受着外界对它“在中国缺乏进取心”的指责与压力。

　　尚酷杯赛车比赛，是大众中国这两年重点打造的赛事，已经吸引了包括部分港台明星在内的年轻人参加，这很符合大众走技术路线的胃口。“我最近在想，拍一部关于汽车的电影”，苏伟铭说，最好是动画片。苏的灵感来自于美国动画片《汽车总动员》。

　　这些品牌行动都是基于进口车业务展开的。“大众之前一直不重视进口车，我们也在反思。”苏伟铭认为，进口车做好了对扩大国产车销售有帮助。类似反思，也正在大众旗下的奥迪内部进行。

　　相对通用等厂商，大众在中国的品牌系统建设其实已经晚了。目前大众集团旗下，大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。2009年上海大众、一汽-大众和大众中国，全年共销售140万辆（包括中国内地和香港地区）。

　　随着高尔夫、途观、帕萨特CC相继引进，大众投放中国市场的产品已经排到了2013年。一汽大众已经做出了应对方案。

　　目前全行业的国际惯例是一条生产线生产两至三个车型，大众的生产线可以达到五款。以一汽大众为例，高尔夫、捷达、新宝来，以及今年晚些时候上马的帕萨特CC等都能共线生产。一汽大众二工厂德方主管认为，这是大众施行订单式生产后的结果。

　　大众一度在中国市场占据过70%份额，现在局部反攻已经开始。

　　沉船逃生

　　经济危机后遗症未消，欧美汽车业尚处守势，如此形势下，争夺新兴市场显得尤为重要。大众也是如此想法。与其他欧美日厂商不同，由于多年来偏于保守的市场战略，同时知道把多个鸡蛋放在多个篮子里，大众在财务上一直相对稳健。

　　2010年2月26 日，大众集团在狼堡公布了2009年度经营结果：集团2009年销售收入1052亿欧元（2008年为1138亿欧元），实现经营利润19亿欧元。由于利润大大低于2008年的63亿欧元，“大众利润暴跌”等字眼，随后出现在多家媒体上。

　　对于外界对利润下滑的解读，文德恩并不感冒：“大众汽车集团去年成功应对了整个汽车产业共同面临的困难形势，再次证明了集团多品牌战略的优势。”相对竞争对手亏损和微利的利润状况相比，大众董事会认为这一数据还算过得去。

　　相比利润，文德恩更看重的是，随着丰田北美市场失守，份额被现代大举蚕食，以往大众与丰田近400万辆的全球销售差距，正在被进一步缩小。上一财年，大众全球新车交付量同比增长1.3%，达630万辆。是全球个别保持销售增长的汽车公司。

　　由于大众汽车集团在中国、美国等主要汽车市场份额进一步上升，即使将去年收购保时捷股份的现金支出计入，大众集团汽车业务仍然实现现金流净流入。并且净流动资金达106亿欧元，超过去年同期水平。

　　“尽管世界各地的汽车销量会有波动，但是大众汽车集团2010年的销售收入和经营利润预计将超过去年。”文德恩判断，利息和汇率变动可能对集团的利润产生影响。集团将继续加强费用和投资管理，持续优化业务流程，系统地努力实现“2018战略”确定的汽车项目投资回报、环保等核心目标。

　　2010年大众旗下九大品牌将发布数量众多的新车型。据文德恩自己预计，今年大众的新车交付量将高于2009年水平。

　　中国之后看美国和印度

　　文德恩上台后，一直在谋求大众从欧洲公司向全球性公司的转变。特别是三年前，亲口喊出以追赶丰田为目标的2018全球称霸战略后，他越来越意识到，在全球版图的角力过程中，中、美、印三国份额的多寡，某种意义上才是“核心竞争力”。尤其在美国，是直接的此消彼长争夺。

　　2008年美国新车销量骤跌20%，让丰田、本田等企业损失惨重。大众内部曾一度庆幸，“幸亏这不是我们的市场。”但是文德恩在密切等待美国复苏，形势似乎也在向有利大众发展。

　　在欧元持续走强，美元持续疲软的背景下，完全靠高价出口支撑，大众去年在美国依然实现了销售增长，尤其是捷达TDI车型能取得40%销售增长，令文德恩颇感意外。美国消费者真的要变心了？这不得不让文德恩重新认识美国。

　　大众在田纳西州的工厂将在2011年正式投产，文德恩下达的目标是“2013年实现盈利”。有美国评论家预测，近期接二连三的召回事件，可能让丰田在美国两三年之内缓不过来。

　　和1985年在中国合资的先发制人不同，大众在美国、印度一直默默地谋求后发制人。

　　今年1月，文德恩和日本铃木共同签署了大众入股铃木协议——大众通过部分换股，获得铃木汽车19.9%的股权。大众汽车公司获得铃木汽车股权所支付的金额，铃木将用于购买大众汽车股份，购买大众股份金额的上限为支付额的一半。根据最新消息，目前该协议依然没有完全执行。

　　选择和铃木联盟，文德恩看重的是铃木在小型车领域和在印度的市场优势，由此刺激大众在印度市场的销售。铃木汽车公司旗下拥有玛鲁蒂-铃木印度有限公司(Maruti Suzuki India)，后者生产的汽车已占领了近半数的印度汽车市场。

　　由于受到欧美两地高失业率影响，去年所有汽车品牌在这两个地区平均销量萎缩了20%，大众希望在印度这个人口数量世界第二的国家扩展市场。2009年印度国内乘用车年销量增长平均超过40%，为近五年以来最大涨幅。外界认为，大众与铃木的换股方案极具侵略性，已经对丰田在全球汽车市场构成“严重威胁”。

　　电动车的次层考量

　　在业内人士看来，没有任何包袱的大众，在后经济危机起跑阶段，已然成为加速度最强烈的一股势力。文德恩现在唯一的软肋是电动车。

　　包括大众在内的德国汽车厂商，之前始终坚持“30年内传统内燃机是主流”的论调，始终在电动车技术上持观望态度。德国人显然不愿放弃自己在传统内燃机技术上的比较优势。

　　一年前随着能源危机和各国达成低碳共识，大众等的态度已经开始部分转变。3月4日，大众汽车在日内瓦车展上，通过途锐混合动力版，展示了混合动力技术在已投产汽车中的使用。这只是大众计划扩大电动汽车阵容的第一步。近日，文德恩已经明确提出了纯电动汽车时间表：

　　2011年将推出500辆电动高尔夫来扩大测试车队，然后于2012年在美国市场推出捷达混合动力版，2013年起将电动版UP投入量产。在随后数年里采取电力驱动模块化手段，有系统地将电力驱动技术应用于其他车型系列，最终到2018年成为电动车市场的领导者。

　　目前从全球技术角度，电动汽车已经可以实现150公里的短程行驶。因此大众旗下的各个品牌将在欧洲、北美和中国等重要战略市场开展实地研究。一个重要中间步骤就是：在已量产车型上实现混合动力技术的应用，然后再实现电动车逐步量产。

　　早前大众已经与日本的三洋、松下、中国的比亚迪和一家美国公司签订了电池采购协议。“大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。我们希望大众汽车全系列车型能够占据电动车市场3%份额。”文德恩透露。

　　这个份额比例大大出乎业界预料。有行业分析师据此判断，电动车可能只是大众的跟随战略。对于电动车和内燃机的战略关系，大众汽车集团电动首席技术官托马斯·纽曼表态耐人寻味，“大众将继续系统地发挥内燃发动机的潜能，以期大幅降低油耗和排放。从中期来说，电力驱动和内燃发动机驱动的汽车将共同存在。”