奥斯卡背后大赢家

　　奥斯卡背后大赢家

　　《贫民窟的百万富翁》如何打败《阿凡达》？10年来，好莱坞票房收入前100名的投资回报率排名。

　　女人完胜。这就是“前夫妻档对决”和本届奥斯卡奖最大悬念的谜底。当凯瑟琳·毕格罗走上台领取最佳导演奖，镜头里，观众席上的卡梅隆拍着手，表

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• *ST国农

　　可惜，贡献花边新闻并不是导演的责任，把自己耗资巨大的产品做好卖好、给投资人赚回更多美元才是。

　　在八卦和猜测沸沸扬扬的时候，《第一财经周刊》找到了自2000年至今全球票房Top100的好莱坞电影，搜索了它们的投资成本，然后计算出其全球总票房与投资成本的比例，最后据此做了一个排行。

　　有了这个排行，我们就可以断言，号称“世界之王”的詹姆斯·卡梅隆并不应该被看做这个星球上最精通电影生意的人。虽然他确实是电影史上唯一拥有两部票房超过10亿美元电影的导演，但他的成本控制能力对投资者的心脏承受能力是个挑战—《泰坦尼克号》当年从1.1亿美元的预算飙到1.98亿美元，《阿凡达》的制作费用则一路暴涨到了3.5亿美元。如果不是特别苛刻，这个回报率已经可以算是不错，尤其是与《拆弹部队》比较—后者投资1100万美元，而票房收入是1600万。

　　但我们的目的是找到最高回报率的电影，以及实现最高回报率的方法。

　　我们发现的东西并不复杂，电影学院的博士能够以它为题炮制一篇15万字的论文，而我们只想说：电影是个产品。

　　一部工业化电影的毛利只受两个东西影响：收入与成本。有些电影风光无限，但高票房却以重金制作和宣传为代价，有些电影叫好又叫座，制作成本却相当低廉。2007年《加勒比海盗3》和《蜘蛛侠3》的制作和宣传发行成本都接近5亿，这让当年的《Portfolio》杂志以看热闹的心态撰文比较两者究竟谁是史上最贵电影，尽管它们也都进了票房Top100；但显然，投资第二年的《贫民窟的百万富翁》的人才是更成功的投资者。

　　在接下来的叙述中，很抱歉，我们要把中国香港的导演陈可辛当成反例。其中一个原因是，他似乎不擅长衡量每一个道具的投入产出比。如果《十月围城》这部电影不花大价钱建那条仿1905年香港中环的街道，可能会更容易收回投资。更不幸的是，电影在映期结束前一周还被《阿凡达》横插进来斩掉了尾巴。

　　可是谁能知道精耕细作和铺张浪费之间的界限究竟在哪里呢？或许，陈可辛的制作费并没有浪费，只是他应该在宣传上再下一点功夫？毕竟它没有“十年磨一剑”、“顶级3D效果”的庞大噱头，又或许提前一周档期会解决问题—可是谁会预料到《阿凡达》这个庞然大物会什么时候出来呢—这大概还靠点运气。

　　宣传方案的制定就像冒险，肯定有一半宣传费用浪费掉了—可是，谁知道是哪一半？虽然重金往往会带来重效果，但算盘还是要小心打好。陈可辛在《投名状》之后接受媒体采访的时候总结了经验教训，“现在做的电影，营销跟推广变成十分重要的一块”、“中国市场大，你其实没有那么多钱去买全国那么多报纸的广告，所以都靠很多周边的营销的机会，比如漫画、网游。”

　　与《十月围城》同时上映的一部300万元的小制作电影《午夜出租车》看起来就更加取巧。据《创业邦》杂志报道，制片人吕建民因为预算太少而精打细算，他找了一个周二半价日在二三线城市点映，靠口碑拉动票房，还针对出租车司机选择了广播媒体播放录音版预告片，其他投放能省则省。结果它在《阿凡达》上映前赚足了1600万元票房。

　　选择档期也大有学问。很多中国制片人去年在这上面学到不少。他们刚刚学会抢热门档期，好不容易抢到贺岁档，却恰恰因此吃亏。《风云Ⅱ》和《刺陵》在同一天同一时刻首映，旁边厅里还有《三枪拍案惊奇》。预期收到1亿票房的电影就这样少赚了数千万—网上那些互相炮轰的口水也跟着被浪费。

　　不过，档期资源并不总是像业内人士告诉我们的那样珍稀。有资料显示，在过去9年的北美市场，5月到8月四个月的暑期档产出票房破40亿美元，而前8个月的总票房也有71.07亿美元。如果不是大有把握且大有宣传预算的豪华巨制，与其在暑期档等热门档期挤得头破血流，独占某个空档或许也是个很妙的选择。《贫民窟的百万富翁》在北美就是在1月23日这个稍显清冷的时间上映，它在中国内地的上映时间更谈不上用心—那天是中国农历的清明节。

　　接下来就是攻占院线，反面教材还是《十月围城》。这部实际上是同期被评价最高的电影开局就被《三枪》的“让利院线3%”拿下一城。除了让利这个办法，还可以邀请院线参与投资。而谈到投资组合，除了院线的资本是好资本之外，来自广告公司、媒体等的资本的参与则可以回过头来，节省不少的宣传费用。

　　最后的最后，即使上述每一条都做得完美无缺，每一部电影能否在市场上引爆流行，仍然取决于一点运气。这一条算不上什么商业规律，但市场的脾性的确如此。

　　这是《第一财经周刊》第一年尝试对电影进行此类排行。严格地讲，目前的排行只是呈现了票房与成本的关系，并不能完全代表一部电影产品带给投资人的投资回报率。首先，制作发行公司要与院线甚至是大牌导演和演员分食票房收入（海外票房还有更复杂的分账方式，因为每个国家的分账比例不同）；其次，许多电影仅靠票房无法回本，却可能有很好的广告、DVD销售、电视与书籍的版权和版权衍生品的收入。而且DVD的投资回报率更高，一张DVD几乎没什么成本，却可以卖十几美元。这些原因让我们很难将100部电影真正的投资回报率算清楚。当然，还有时间的作用。

　　还需要说明的是，票房统计可以做到严谨，但电影公司有时并不会公布制作和宣传发行费用的明确数字，尤其是后者。我们筛选数据的原则是：更精确的和更高的。有一些电影的宣传发行费用实在无法找到数据来源，我们依照尽可能公允的市场标准进行了折算。

　　另外，这张榜单没有体现的还有票价、通货膨胀率，不过考虑到时间跨度只有10年，这些也被我们忽略掉了。

　　2009年，美国总票房达到了106.1亿美元。从90亿美元的阶段跨进100亿美元，整整用了8年，因为2008年金融危机跌下去一点，最高纪录之前保持在2007年。而卡梅隆贡献了其中的7亿呢，所以—

　　卡梅隆，别气馁—你肯定不会的，接着拍！