中国买家支撑瑞士钟表业

　　3月22日，巴塞尔钟表珠宝展BASELWORLD进行到第五日，活跃于个展厅中的买家依然人头攒动。值得注意的是，今年出现在这些展厅中的中国人面孔，较之去年和前年，似乎又增加了许多。在这些不断增加的中国人中，既有买家，也有为各大品牌工作的中国高级职业经理人。

　　从1915年到2010年，历史悠久的BASELWORLD上最大的变化之一，恐怕是买家人群。目前，它有几乎近五成买家来自亚洲。尤其是近几年迅猛增长的中国买家数量，使得中国香港、美国和中国大陆成为瑞士手表出口最多的前三甲区域。LVMH钟表珠宝中国区总经理翁秉娴认为，“奢侈品在中国市场，跑的最快的就是钟表，它最贵、文化浓度、技术浓度的含量也最高，中国人有五千年文化渊源在，因此最能明白钟表的深切内涵。”

　　家族企业宝齐莱（Bucherer）的亚太区执行董事DavidVallata在接受采访时说：“如果没有中国客人买表，很多品牌在2009年会过得很艰难。更重要的是，未来中国市场将有25%至30%的增长幅度。”

　　在这样的背景下，瑞士钟表业的未来抱负无疑是与高速发展的中国市场捆绑到了一起。而一个品牌是否能在中国赢得骄人的业绩，也直接和他的本土化程度息息相关。也正是因为如此，各大钟表公司在中国的本土高级职业经理人群数量与比例不断增加。

　　LVMH合纵连横的本土化策略

　　LVMH作为一家具有法国DNA的奢侈品集团，一开始来到中国的时候，也是由海外领导人来中国招募人员，但几年后，LVMH钟表珠宝品牌方面在中国的本土化已经进行得非常彻底，从中国区总经理翁秉娴而下到各个钟表珠宝品牌的主管，都是中国人。由于LVMH推崇“走动管理”，亚太区的总裁虽是法国人，却也常驻扎在上海。

　　2001年，有着多年精品市场化运作实战经验的翁秉娴正式加入了LVMH集团，担任Dior，Ebel及FENDI手表的品牌经理。基于其对中国市场的细致理解，她在短短的三年内就被拔擢为LVMH钟表珠宝的台湾区总经理，并再在三年后成为大中华地区的总经理。“我是一个在整体层面上对中国当地市场进行督导的角色，而集团下各个钟表品牌的主管，也需要就销售、市场等各方面直接与该品牌的瑞士总部沟通。这种纵向与横向管理的结合，渗透在整个集团。”翁秉娴说。

　　“在中国，我们的销售九成是通过经销商的支持，因为钟表不像时装品牌，一家店可以从头卖到脚，而钟表是单一品类，因此需要与多种品牌一起出现，形成群聚效应，造就氛围。”翁秉娴解释钟表品牌如此倚重本地经销商的原因，“加之钟表的单价很高，消费者与本地经销商的建立起信任关系后更容易发生这种购买行为。”出于战略目的的考虑，翁秉娴也会在当地与经销商合作建立单一品牌的自营专卖店，“这更多是出于为品牌树立标准形象的考虑，作为一个给当地经销商开新店时参考的样板。”在这种合纵连横的管理模式下，去年LVMH的钟表珠宝品牌在中国市场，还有小幅度的逆市增长。而去年刚刚在中国开店的Hublot，还完成了原定销售制表的两倍。

　　Swatch集团：

　　中国推手，国际样本

　　Swatch集团在中国，无疑是整个集团在世界各地的公司中一个最典型的本土化早就成功的案例。旗下19个品牌的中国区掌门人都是中国人，而且来自中国大陆的副总裁比例愈来愈高。宝珀表(Blancpain)中国区副总裁廖昱便是其中国的典型案例。在进入Swatch集团前，他从事进口食品业，2001年开始担任宝珀表客户经理，后获职中国区销售及市场天梭表中国区副总裁。

　　Swatch集团CEONickHayek先生在接受采访时表示对中国公司和管理层很满意，他评价本地高级职业经理人“将我们的理念直接传递到中国市场，他们是我们最好的大使”。“我还想在美国市场，安排更多中国和瑞士员工。我一直对他们说，"中国市场是你们要学习的案例"。”NickHayek先生说，“我们在瑞士生产产品。但对于中国市场，我们不能只将瑞士人放在中国。我们在中国创立了制表学校，培训中国本土的制表师。我希望从中国学到更多东西，而并非只是指导别人。”

　　“本土高级职业经理人已具备了足够能力，例如语言能力和国际视野的思维方式。”Swatch集团中国区总经理陈素珍说，“他们共同的特征是认真、值得信任、有激情把品牌做好。”Swatch集团旗下各个品牌的副总裁往往从销售人员中提拔，比如浪琴表（Longines）中国区副总裁李力最初从负责营运及开拓中国北方市场的区域代表开始，1999年起担任中国营业及市场推广副总裁。凭借对中国市场的深入认识和了解，他成为浪琴表在中国建立强大销售网络、重竖品牌形象的重要推手，并在2006年成功实现了浪琴表在中国市场的直供。而从2000年开始担任天梭表（Tissot）副总裁的姚忠伟之前在吉列（中国）投资有限公司以及亨氏（联合）食品有限公司，拥有中欧国际工商管理学院EMBA学历。

　　Gucci钟表和珠宝的本土同渠

　　中国市场对于手表的狂热追捧，也激发了许多非专业的时尚奢侈品牌投身于手表之中。时装品牌Gucci手表在中国的拓展计划就颇具前瞻性，Gucci钟表珠宝的中国总经理查清在八个月前被猎头从钻石品牌挖角到此，授命于将Gucci的手表与珠宝拓展到更广的销售渠道中。

　　“海外市场中，珠宝和手表在零售店是一起销售，而中国市场的现状是分开销售。我要做到是让消费者改变购买习惯，让他们在首饰店也可以买到Gucci的手表。”新上任的查清踌躇满志，“事实上，在香港，周大福就做到了。在中国，手表和珠宝的界限越来越淡化，这顺应了全球的趋势。”今年，查清预计公司的人员将增加一倍，主要用于在专业手表销售渠道上的拓展。“早在十年前，可能不行，而现在的市场更富包容性、更为多元化”。而为了表示对中国大陆市场的支持，Gucci集团包括手表、珠宝在内的全线商品已在大陆和香港同价销售，之间仅有少量的汇率差别，“这是为了鼓励大陆消费者在本土购买Gucci产品。”