丰田中国困于召回泥沼 东风本田公开“暗战”

　　 暗战开始了。

　　2010年3月23日，J.D.Power有关2009年中国新车质量调研（IQS）和汽车性能、运行和设计（APEAL）SUV车型的评估结果出炉。由东风本田推出的CR-V系列车型再次成为赢家。按照这家整车制造商副总经理刘洪的说法，选择在此时公布这一结果是其既定的计划，并无他意。

　　但在这一结果公布之前，CR-V最直接的竞争对手一汽丰田生产的RAV4受召回影响，已开始了降价。在丰田汽车召回事件爆发之初，RAV4尚一车难求，动辄需要数万元的加价。按照公开信息，在3月26日，由上海大众生产的途观SUV将正式上市。此三者被看作是中国SUV细分市场的重要力量。而长期以来，在中高端SUV市场，CR-V一直是最有竞争力的产品。

　　其实，在中国的这一情势，已在美国有了更为直接的版本。在丰田汽车美国公司因为召回事件销量下挫之际，美国的各主要整车制造商都针对此采取了方式各异的营销攻势。通用、福特、现代、本田的整车制造商已成为市场上的最活跃的角色。

　　丰田汽车在北美与欧洲损失惨重，谁是其中最重要的赢家曾引发广泛讨论。据底特律当地研究机构的分析，本田汽车是最大的获益者。2010年1月的前20天，丰田汽车美国的市场占有率为17.5%。召回危机进一步扩大后，在2010年1月21日至2010年2月15日，丰田的市场占有率下跌至12.1%。丰田的市场占有率损失了5.4个百分点。同期，本田美国公司的市场占有率由11.2%扩大至13%，本田的市场占有率提升了1.8个百分点。此外，福特、现代等的市场占有率提升了1.1和0.8个百分点。这些整车制造商所获得的正是丰田所损失的。

　　面对如此状况，丰田汽车在全球范围开始了大规模的促销以提振销量。继美国之后，丰田汽车在中国也实行了相应的优惠措施，并引发了市场层面或明或暗的反应。

　　打折与否

　　在美国汽车市场，丰田汽车在2010年2月份的销量历史性的下跌了9%，2010年前两个月其销量下跌了12%，这样的降幅使其几近1990年代中期的营运水平。与此同时，针对丰田汽车突然加速的调查仍没有结束的迹象。如此之下，丰田汽车开始在美国采取了少见的促销。

　　与通用汽车申请破产保护时，诸多整车制造商争抢通用汽车的消费市场一样，在丰田汽车的召回陷入焦灼状态后，通用首先推出了购车优惠计划。美国当地时间2010年1月27日，通用汽车宣布将为丰田的车主提供1000美元买断租约，或者在5年内为他们提供无息贷款购买通用汽车的汽车。这引发了丰田汽车极大的不满，各方爆发了大规模的口水战。

　　不过，这并没有妨碍后来者。继通用之后，福特汽车也有针对性的开始促销。凡是购买福特品牌汽车的消费者可以享受60个月或者72个月的零利息优惠。作为应对，丰田汽车也推出了最高3000美元的现金返利、60个月的零利息、低租金等一系列的手段。价格再次发挥了重要的作用，不仅丰田汽车的销量有大幅度的回升，其竞争对手也获益匪浅。

　　据丰田汽车美国公司发布的信息，自2010年3月1日开始实行大范围的促销后，丰田汽车的销量有大幅度反弹，增幅维持在50%左右。与丰田美国公司遭遇不同的是，在促销的同时，丰田的竞争对手还提升了战略车型的价格。其中，通用、福特、本田都有过类似的动作。这使得他们在关键产品上保持了对丰田汽车的优势。以本田汽车为例，其2007款雅阁的价格增长了3%。通用汽车雪佛兰Malibu的平均价格增长了12%。

　　促销带来了销量的直接增加，但这也为丰田汽车带来了负面影响。其中最重要的反应是，丰田汽车二手车价格出现了不同程度的下降，部分主要车型还出现了滞销的局面。而丰田竞争对手的二手车价格则有3%至12%的增幅。于丰田汽车而言，这样的情况鲜有发生。

　　来自美国汽车市场分析结构的分析认为，接下来丰田或可能会进一步延长促销的时间，并有可能扩大促销覆盖的车型。这会极大的影响丰田汽车品牌的影响力。

　　暗战中国

　　在丰田汽车的召回风波中，其在中国仅仅召回了一汽丰田生产的RAV4系列车型，但中国市场还是对召回做出了直接的反应。来自4S专营店层面的信息显示，自从召回危机发生后，大多专营店的人流明显减少，部分预订了RAV4车型的消费者选择了退订。

　　于是，丰田汽车在中国的合资伙伴也纷纷开展促销。从高端的皇冠汽车开始，丰田旗下的各款车型均有不同程度的优惠。以RAV4为例，自2009年4月10日上市，它便被看作是CR-V最重要的竞争对手，而且处于供不应求的局面。到2010年1月份，在北京、上海、广州等地，这款SUV提车还需要加价。现在，这款车加价的局面基本消失，而且在部分地区的专营店还有程度不一的现金优惠。其与CR-V之间剑拔弩张的局面霎时消失。

　　不仅如此，在消费市场RAV4也被爆出因突然加速而发生自燃的状况。随着丰田汽车中国公司与一汽丰田方面并未就此给出明确的说明，但在消费市场还是引起了极大的反响。团队性向丰田施压的消费群已经出现。

　　现在，丰田召回后遗症正在中国市场逐步出现。虽然围剿丰田的局面并没有如美国市场一般明显，但在具体的操作层面，各个整车制造商都采取了一些措施。

　　作为中国SUV市场的领导者，CR-V一直居于高端，它精准的把握着细分市场的变化。2010年3月5日，CR-V新款上市。两驱版与适时四驱版6款车型的售价覆盖18.98万元至26.28万元的区间。通过宣导增加配置而价格不变的调整，CR-V主导这个细分市场的价格。而RAV4则丧失了与之以较高下的机会。

　　J.D.Power公布的结果仅是SUV细分市场的变化之一。接下来，上海大众将再推出途观系列产品，这款基于大众PQ35平台的产品是其在中国生产的首款SUV，它同样被寄予厚望。在欧洲市场，自2007年上市后，它始终处于细分领域的高端。

　　在途观被确定国产后，它与RAV4和CR-V成为中高档SUV细分市场最重要的三股力量。它们代表了现在中国SUV细分市场发展的三种不同的方向，各有既定的消费群体。不过，RAV4遭遇召回门增加了未来竞争的变数，它能否尽快的走出召回还有待于观察。因之，该细分市场将基本维持现状。