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酒鬼酒拷问业绩重压 徐可强运作营销回归

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2010年03月25日00:07
  原五粮液总经理徐可强掌印酒鬼酒(000799.SZ)整一年,而今他也在白酒营销上走了一个轮回。

  3月19日,酒鬼酒公司在春季糖酒会上高调签下业内经销商过亿大单,酒鬼酒总经理徐可强告诉本报记者:“今年我们招商的重点要揽尽量多的业内强有力的经销商入怀,这是酒鬼酒 新一年战略考虑。”

  分析人士指出,酒鬼酒过去一年通过引进业外资本、买断品牌等模式,并凭借着徐可强在白酒行业的个人影响力,的确使公司业绩提升较快,但对于品牌资源存在透支现象,加之与珠海石油大王李健康合作破裂,让酒鬼酒看到了业外资本的不稳定性,必须回归业内经销队伍。

  招商“归位”

  3月19日,在“第二届中国酒商500强评选论坛”上,酒鬼酒一举签下了近亿元的战略合作协议,引发热议。

  酒鬼酒常务副总经理韩经纬向记者透露,酒鬼酒将大量引入白酒行业内的主流经销商。2009年,徐可强履新酒鬼酒之时,许多业内经销商冲着徐可强在五粮液的威望欲与酒鬼酒合作,被徐以“企业内部各项工作尚未调整到位”为由婉绝。

  而后,徐可强对产品进行了梳理,推出3大系列洞藏、酒鬼、湘泉。同时,向业外资本发力,先后与珠海市塔鑫集团、河南省盐业、湖南大汉控股、山西溯州煤矿、湛神商贸有限公司等多家业外经销商达成战略合作关系。

  然而,对于酒鬼酒买断洞藏与老酒的运营方式却受到业界争议。白酒营销专家朱玉增指出,买断品牌和售卖老酒的形式利润比较低,虽然短期内资金回收较快,但是从企业长远业绩和品牌价值提升看来,实则不利。

  徐可强深知此道。早在2009年一次股东大会上,徐可强在品牌规划中曾提出,酒鬼序列中带酒鬼牌子贴牌产品的价位偏低,影响了酒鬼产品的价格体系。

  但有知情人向本报记者透露,在酒鬼酒与中糖公司签订合作协议之时,拟定了两项指标,指标指向营收额和利润率,具体数据不详。在可参考的酒鬼酒2009年年初规划中,起目标营业收入5亿元,净利润为5000万元。

  在双重压力之下,徐可强权衡多方面形势之后,才同意了和塔鑫集团合作的条件。然而,塔鑫集团在签约后不久便退出了。酒鬼酒陷入业绩困局。

  直到2009年第4季度,大量的业内资本加入酒鬼酒营销,并签订了合作协议,公司业绩指标才完成。据公司3月2日发布的年报显示,营业总收入达3.6亿元,利润为5526.9万元。

  由此,知情人透露,酒鬼酒完成与中糖签订的协议目标。但未来一年,对赌协议仍将继续。

  立体作战

  在公司市场战略方面,徐可强也有全盘的发展计划。

  “2009年,公司围绕"精耕湖南、控制终端、突出重点、复兴全国"营销思路,建立了湖南根据地市场。目的是着力巩固本土市场的基础性地位。”徐可强告诉本报记者。记者从酒鬼酒内部人士处了解到,湖南市场的精耕细作实际上是搭建了终端作战平台,建立战略合作伙伴关系。

  “而后,公司成立了湘鄂赣片区、山东片区、华北片区、广东片区等全国重点市场作战指挥部。先后在长沙、济南、郑州、北京、吉首五地隆重举行了经销商大会。”徐可强说。

  根据徐可强的部署,今年酒鬼酒将由之前布点的游击作战转为集团片区作战;将加强与主流业内经销商的合作,并探索性地建立产品经营与资本经营相合、业内资本与业外资本相结合的战略营销联盟。

  同时,自控终端也是酒鬼酒今年的战略之一,据酒鬼酒供销有限公司总经理助理肖竹青透露,酒鬼酒在北京筹建100家专卖店的计划正在进行当中。

  此外,韩经纬还向本报记者透露,2010年酒鬼酒还将打造中国白酒行业第一家“生态酿酒工业园”,通过招商引资等服务方式,增加企业新的盈利点。
责任编辑:丁芃
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