来源：《投资家》
只有找到新的商业模式，加以合理的疏导规范，图书行业才有明天。否则，充斥着盗版低价的市场将会毁了这个行业。
1月28日，北京海淀区北四环西路66号，第三极大厦，“中国技术交易所”取代“第三极书局”成为这栋大厦的新主人。曾经号称全国最大的民营书店，第三
此前的1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的《图书公平交易规则》正式发布，明确规定了“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。
一边倒闭，一边限折，图书市场到底发生了什么？
价格死掐
1月29日，通往昊海楼地下一层的第三极书局新址的台阶已经被柜子堵死，书店的卷闸门也牢牢关闭。而与之毗邻的那个曾经为文化人所津津乐道的第三极图书大厦的5至8层，上下的电梯口依然如同去年10月份第三极书局搬迁时一样用木板堵住。
最热闹的时候，第三极书局每日人流量达到3万。如今空空如野，无人问津，4年前的惊艳亮相恍若隔世。
2006年7月15日，第三极书局正式营业，书店营业厅面积近2万平方米，店内有30万种图书和10万种音像制品。当时的“第三极”雄心勃勃，对外宣传“全球最大全品种书店现身京城”。
很快，“第三极”凭借其新颖的商业模式以及舒适的购书环境吸引了很多消费者。但是，它的扩张让毗邻的中关村图书大厦感受到了威胁，而这种威胁也逐渐开始激化并演变成一场旷日持久的价格大战。
在正式营业的第一个月，“第三极”便推出了8.5折的优惠酬宾活动。一街之隔的中关村图书大厦也有所准备，全场图书价格在一夜之间“变脸”，执行7.5折的优惠。这场价格战一直持续了4个月之后才回到了8折，此后便一直延续。
持续的价格战不断挤压着“第三极”的盈利空间。2008年5月，从事“第三极”商业经营的北京文脉商业管理有限公司，正式向法院申请破产，负债率高达237%。2009年，第三极书局为了降低房租而决定搬迁。当年10月，书局搬迁至昊海楼地下一层，在原来的国林风书店重新开业，店名改为第三极书局国林风书店。直到2010年1月20日，第三极书局正式宣布关张。
“仅8折的折扣就会挤掉书店毛利的60%，而3年多的价格战很可能吃掉了第三极书局约5000万元的利润。” 已于去年11月离职的第三极书局第二任总经理关波说。他大概算了一下，这3年多来，第三极书局存货总码洋1477万元，固定资产原值502万元，货币资金30万元，主要负债为：供货商应付账款约2000万元，客户储值卡约400万元，中关村文化应付款500万元，净资产－1800万元，总亏损约7800万元。
这样的价格战并不仅仅专属于传统书店之间的竞争，以当当为代表的网络书店同样面对着价格大战方面的困境。此前，当当网总裁李国庆也曾“大倒苦水”，一方面当当必须要应对卓越这样竞争对手的价格竞争，同时又要面临亏损带来的巨大压力。
据第三极书局第一任经理李松介绍，在整个行业内，图书的价格基本由几个因素构成，而且各自所占比例基本稳定：一是作者稿酬，一般在10％左右；二是纸款与排印装订费，合计占总价30％左右；三是物流运输费用，占1.5%~2％；四是批发商费用和利润，占8％左右；五是零售商费用和利润，占20％左右；六是出版社间接成本和利润，占20％左右；七是国家税收增值税加营业税，占10％左右。这10个环节涉及国家税收和几个不同系统的企业和个人的利益，都要通过书价来实现。
华文天下总编辑杨文轩表示。“1999年，当时图书均价是15-18元，而10年后的今天，均价也只是30块钱，涨了1.5-2倍。相对于房地产这样的暴利行业，图书价格在10年时间里的增长简直微不足道。”
然而，与之相关的成本费用却在急剧增加，包括纸张、人工费、零售店租金费用在内的增长速度都超过了图书定价的增长。以房租为例，4年前，房租在民营书店的成本中占到了15—20%的份额，而现在却占到了40%左右。“内部价格大战，外部成本增加，不均衡的发展使得图书出版行业受到了双重挤压。”杨文轩说。
消费延迟？
这样的情况也许可以解释《图书公平交易规则》的出台原因。1月8日，由图书行业三协会历时近3年制定的《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）在2010年北京图书订货会期间公布，这个被业界评价为 “千呼万唤始出来”的《规则》中，对图书订货、供货、收（验）货、退货、促销、结算等经营环节进行了严格规定。其中明确规定了“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。
然而，一个月过去了，《规则》的执行却不尽如人意。记者从当当网上看到，截至1月31日，仍然有2010年新出版的图书折扣在8.5折以下，比如2010年月出版的《中国足球内幕》，定价29，当当价20.1元，打了6.9折。
当当网公关高级总监张颖此前曾对媒体表示，“限折令”目前还不具有可操作性，主要的原因有三个：第一，书的种类非常多，每天都有新书上架，到底是同一时间调价还是自行逐步调整？第二，目前通行的是畅销书折扣较低，实行“限折令”是否意味着所有图书统一折扣？第三，小网店、小书店的监管怎么做？会不会出现“劣币驱逐良”的现象？另外，对于不执行的企业有什么处罚等细则现在还没有。
不过，参与《规则》制定的中国出版工作者协会秘书长黄国荣则表示，这个《规则》不会再有什么细则了，现在这件事情受到了各个方面的关注，他们暂时也没有下一步的计划，只是想先听一下发改委对《规则》的意见。
制定《规则》的初衷是因为图书市场恶性竞争严重，黄国荣无奈地说，市场经济条件下讲究优胜劣汰，现在行业协会做这个事情也是很难的。金盾出版社社长张延扬也表达了同样的无奈，《规则》的施行是在尴尬中消失还是在讨论中寻找其他的实现途径，目前看来谁也不敢下定论。
尽管如此，网友们对《规则》的炮轰却已经愈演愈烈。据记者观察，短短几天内，新浪微博上就出现了300多条相关“围脖”，对该行规公平性的质疑声不断。有人调侃“所谓公平就是大家一起贵，不许哪个便宜卖”；更有人愤愤不平，认为这一规则既然酝酿两年才出台，“为什么消费者没有发言权。”
而各论坛里的书友也热议此行规。豆瓣网上的“买书如山倒，读书如抽丝”读书小组会员纷纷留言，认为此举有保护新华书店之嫌，发问“‘公平’两字，对谁公平”。网友“话分明”表示，书店受到网络购物的冲击，应该反省自己，寻找新的出路，而不是一味向政府寻求庇护。
一位经常上网购书的网友举例说，因为总能在网上买到六七折的新书，早已习惯在网上“扑”新书，每年花在书上的钱起码有三四千元。如果限定八五折优惠，有可能使他的购书成本增加两成，“一年要多花600元钱，能不火大吗？”
但行业从业者们却不这么认为。在杨文轩看来，之所以引起这么大的争议，是因为相当一部分读者和大众媒体对中国出版产业的误解和对国际书业惯例不了解，从而把产业破坏者当成了英雄，然后掀起对产业建设者的声讨。
事实上，打折在出版行业早就存在，之所以到现在才有《规则》出台，是因为折扣战已经打到了产业承受力的底线。“以前打折是为了促销闲置品，而现在的图书打折已经针对新书、精品。这样一来，消费者会觉得价格本来就应该这么低，所以都会等着打折，从而造成消费延迟。这不会增加整个行业的利润空间，反而会因为消费延迟而带来更大的成本支出。”杨文轩说。
国际惯例
杨文轩强调，在国外，对图书打折其实也是有很多限制的。以德国为例，1980年德国发布《竞争限制法》，其中第16条规定，对出版物实行价格约束，书店不得随意变价，必须按书上印的定价出售。德国出版商、书商联合会的行规更明确规定，对于不遵守约定价格的书店将不予供货，出版社特许者除外。
2001年，比利时、奥地利各有一家网上书店从德国购进德文书，以低于定价20% 出售，被德国各家出版商终止供货，直到这两家网上书店作出不再打折出售的保证，德国各出版商才恢复供货。
而在日本，书业实行固定价格制度已近百年。1910年代，日本出版业、图书批发业和零售业错综复杂的价格战愈演愈烈，整个书业的生存基础出现危机。经出版商、批发商、零售书商的多次协商，由三方行业协会出面共同制定了统一的行规，各方一律按定价零售图书，不得打折出售。如果有图书一定时间内仍有积压，将会被统一销毁，而不会打折处理。
日本书业人士认为，这体现了对知识产品的尊重和法律保护，这也是日本出版发行业能长期保持稳定发展，避免恶性竞争的重要原因。
“如果我们还不出台相关《规则》，那么长此以往，大量重复、低端的产品充斥市场，作者的收益受到挤压，整个产业越来越萎缩，最终会导致读者的阅读福利受到影响。”杨文轩说。
不过，部分行业人士还是对《规则》不抱太大希望，西安嘉汇汉唐书城（以下简称汉唐书城）的总经理唐代伟就表示，对于整个行业来说，这确实是一件欢欣鼓舞的事情，但不见得能起到多大的作用，“《规则》可能不会为为图书市场带来实质性的改变，更多的是作为一种信号，它能会让社会上更多的人关注图书市场的现状，这也是我们所希望的，毕竟，整个图书出版市场现在太不规范了。” 唐代伟对记者说。
在李松看来，大部分国家都为图书产业制定了专门的价格保护法律，而在中国，图书是被当做一种文化符号而存在，却并非商品。作为一个产业，国外对于图书产业都有极其具体的法律来保护图书价格，包括使用惩罚制（我国采用审批制）、减免增值税等一系列措施来维护市场稳定。
“现代杨白劳”
唐代伟所说的出版市场不规范是当前这个行业的真实写照。在图书出版行业中，大致分为三个环节，出版商、发行商（也称为批发商）、零售商，对一些特别小的零售商，一般是由发行商代为发货，如果是新华书店等特别大的零售商，则是跟出版社直接联系。另外，也有一些大的发行商从出版商手里购买书号自己出版，图书市场的交易链条中，各个环节的分工并不是非常鲜明。
然而，不论是对于出版商还是发行商来说，由终端零售商为主导的商业模式让他们在这个产业链中举步维艰。一位陕西的发行商介绍说，整个图书销售环节中出版商的境遇确实很惨，类似于“现代杨白劳”的角色，因为图书交易都采用赊销方式，先铺货后结款，好的时候发行商或者大书店也会押款3个月，大部分都是半年，卖不出去的、卖得不好的都是可以退给出版商的。至于退回的图书，就只能由出版商自己消化处理了，而出版商的“消化”则有点悲凉了，黄国荣告诉记者，大部分被退回的图书都是做了鞭炮，完全是废品处理的方式。
而且，一旦遇到强势的发行商，拖欠货款是出版商最头疼却无能为力的事情。在图书圈，都知道有一份黑名单，上面是某某发行商欠了多少货款，但是欠款的发行商照样有货卖，照样能做生意，并且还能越做越大。前述发行商介绍说，很多圈里数一数二的发行商都是欠款老人了。不是出版商不团结非要纵容这些黑户，只是钱越欠得多，出版商自己越心虚，一旦这样的客户破产倒台，自己的钱就真的打了水漂，“至少现在还能不定期的挤牙膏似地要来一点，真到那一天就只剩下哭了。”
黄国荣说，拖欠出版商的书款，是整个图书市场普遍存在的，“没有一家书店不欠书款的，只是多少的问题”。
不愿具名发行商介绍，他们一般能够从出版商那里拿到2-6折的新书价钱，其中低折扣的是没有版权的图书，比如四大名著类。金盾出版社社长张延扬介绍说，能够给出2-3折的图书其实已经都不是新书，大多是已经销售了很长时间后的“清仓货”，是出版商为了不至于真的当废品卖而做的“大甩卖”，有时候甚至还会落到1折；另一部分则是一些发行商自己出版自己销售、成本已经被降到最低的图书。
由于出版商的境遇不好，很多出版社靠卖书号“生财”，背着欠款但是财大气粗的发行商就是这些书号的买家。前述陕西出版商介绍说，很多做到一定规模的发行商都会拿着几个书号自己出书，但是由于发行商对内容的把握不足，一般只会做一些没有版权的名著或者教辅类图书，所以能够以更低的折扣给终端书店。
而畅销书的折扣会比较高，通常都是5.5折-6折，特别畅销的都是6折，比如郭敬明的《小时代》。黄国荣介绍说定价6折是出版商的利润临界点，部分新书的折扣也会在6.5折，但是这样的折扣到了书店，能够降价的空间就很小了。
张延扬透露说，一本新书的成本大约是是其定价的30%-40%，稍微低一点的可能在20%多左右，虽然定价6-7折看起来利润丰厚，但是几乎所有的图书都是有退货、调货（以滞销的调换成畅销的，实际上等同于退货）的，定价6折是考虑了退货率之后的价格。
这个折扣并不是出版商垄断的价格，张延扬告诉记者，如果能够包销肯定是可以谈到更低的折扣，但是到现在为止，还没有一个单位会完全采用一次性付款的方式来交易，即便是对库存要求不大的网上书店，也是分批次来谈，预估到可能卖得好才会承诺包销以得到较大的优惠，其他的仍然是可退可调的。
谁会先死？
“中国图书行业本身就存在生存差异性。”李松所说的生存差异性代表了当前中国图书市场的一种状态，首当其冲的便是民营书店。
首先，在进货渠道方面，西单图书大厦这样的国营书店，实行统一的采购配送，成本相对较低；而民营书店则不得不面对出版商开出的更高价格。另外，直到现在，全国图书市场的40%销售额来自于教材，这是国家规定划给新华书店的“特殊利益”。
据之前不愿具名的出版商介绍，如果一本图书最后的销售环节只是一个小书店，那么经过层层批发后到货价最低已在6.5折-7折，再除去店铺租金、人工费用等其他杂费项目后，能做到的折扣都就在8折以上了；加上图书种类越来越丰富，小书店分类不全，很难跟大书店抗衡，因此，基本上就是市场竞争的牺牲品了，这也是图书市场鲜有小书店存活的一个原因。
在物业构成与经营风险上，民营书店也具有着先天不足。
对于民营书店来说，其房屋租金将占到其支出成本的40%左右；在人员构成与供货上，民营书店也面对着巨大的风险。“一旦资金链出现问题，那么人员就可能会流失，而且货物供应也可能立即会断。”李松说。但是，国营书店却不存在这种问题。国营书店的人员普遍属于事业编制，所在的物业也都由国家提供。
根据黄国荣所在协会统计的数据，2008年，新华书店之外的实体书店大约减少了17%，从业人员减少20.97%。“事实上，民营书店与国营书店根本不在一条起跑线上，民营书店需要支付更多的成本，却需要背负高于国营书店的压力。同时，国营书店还是这个行业的游戏规则制定者，这让民营书店很难生存。”李松说。
不过，即便是对于新华书店这样既充当了发行商也充当了零售商的企业，负担了种种费用后，能够做到利润可观的也少而又少。黄国荣坦言，如果很多国营书店不是事业单位编制，可能早就破产关闭了。
书籍不同于其他的商品，对大多数顾客来说，价格还是选择图书的主要因素。这也是包括民营和国营书店在内的传统书店将矛头指向网络书店的原因。
黄国荣介绍说，大多数网上书店前几年都是在烧投资方的钱，也没有盈利，像当当也是2009年才开始盈利。“那么低的折扣，它说盈利了我真的有点不相信”。唐代伟这样表示。
事实上，网络书店之间的价格竞争并没有给自己带来真正的收入。以卓越为例，亚马逊在2004年9月斥资约7500万美元收购了卓越网之后，时至今日，依然没有产生盈利。对此，卓越亚马逊公关经理杨小掖表示，目前卓越还没有到谈盈利的阶段。
在杨小掖看来，与任何B2C行业的最终的盈利模式一样，卓越所走的路线也是一种积聚客户的过程。而之所以把图书当做突破口，是因为在目前的图书市场中，实体店的许多功能还无法发挥，这就需要网络书店来进行弥补。
“中国所有的书店都是赔钱的。” 在杨文轩看来，民营书店已经处于这个行业竞争的最底层；新华书店都是靠着政府补贴来过日子，一旦物业成本摊平或者市场化，完全是死路一条；网络书店则依靠着资本注入在不断烧钱，对于它们来说，卖书并不是一个盈利方式而是一个营销手段，只有这样才能积聚人气，通过其他商品的出售来维持卖书的亏损。
路在何方
无限制的价格战让图书行业濒临破产边缘，而《规则》的出台，标志着产业上下开始了自救。尽管第三极书局以倒闭而告终，但其文化地产的模式却给未来图书行业的发展提供了一种新的机会。
杨文轩把图书行业的发展归结为三种类型，一种独立书店，这包括了大多数民营书店，它们在国营书店和网络书店的双重挤压下已经没有生存空间。其次，是文化附加模式，类似商业地产，这也是之前第三极书局所尝试的。第三种是依附性的商业模式，类似“超市”。
2001年，国风集团以6400万元股金作价，从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。2005年9月，75米高、冷灰色调的第三极大厦建成。通过把文化概念引入地产，入驻第三极大厦的商户也聚集了一批“创意”型公司——第一视频、湖南卫视、央视《财富》栏目相继入驻。此外，雅虎、腾讯等互联网公司也纷纷入驻第三极写字楼。
然而，第三极书局本身却颇有点时运不济。隔壁，就是有北京发行集团撑腰的中关村图书大厦，旷日持久的价格大战拖垮了这个以民营资本为主的民营书店；其次，在度过了开始半年的租赁热销期后，由于金融危机的影响，整个中关村写字楼的出租率出现了极大下滑，此前入驻大厦的一些机构纷纷撤出，这也使得文化地产模式最终未能在第三极身上得以彻底实现。现在，第三极大楼的产权已被国风转卖给“北京超市发国有资产经营公司”。
“这其实并不是第三极的专利，在国外已经出现过这种模式。打着文化创意产业名义拿地，首先，可以保证以低于市场的价格拿到地皮；其次，可以在这块地的房地产开发上享有开发税收的优惠政策；最后，建好的楼只需要有1-2层做书店，其他可以开发成商用写字楼收取租金，并且因为有书店这种文化附加值的存在，写字楼的租金收益会提高很多。”杨文轩说。
只是，这样的发展模式让杨文轩产生了一丝新的担忧。很大一部分的出版公司和发行集团通过打着建书店的旗号拿到地，之后将更多的资金投入到商业地产的开发之中。“大多数这样的企业都具有政府背景，如果他们介入文化地产这块市场，那么民营书店基本就失去了生存空间，这就导致真正想做书的人被迫离开，而由打着做书旗号的人来主导这个行业。”
和其他商品不同，图书越来越成为一种“聚客品”，它可以汇聚人气，但却无法产生较高的收益价值，这就需要它与其他产品的互相依附来形成不同的商业业态组合，通过拉动其他消费品的盈利来维系自身发展。
“比如在我们的生活社区内，洗衣店、药店、超市等生活必需设施是不可或缺的。如果仅仅只开一个书店，那么其盈利一定比不上其他业态。这就需要图书行业做出牺牲，以最小规模的方式来依附于其他产业之中。比如，药店摆放健康类书籍，数码产品店里摆放IT方面书籍。只有这样，整个图书行业才能做到最小的成本支出，并且获得相对较多的收益。”杨文轩介绍说。
这样的商业模式也正是网络书店所追求的，此前，当当网将自己定位为全球最大的综合性中文网上购物商城，成立以后几乎每年都保持100%高速成长。其在线销售商品已经由图书延伸到音像、家居百货等几十个大类，逾百万种商品。耗时9年建立的庞大物流体系更是其最大优势。
而卓越也在亚马逊收购完成之后改变了之前只卖图书和音像制品的做法，开始向多元化商品转型。目前，其在售商品已经达到300多万种，其中包括超过100万种左右的图书，此外还有音像，玩具、礼品等数百万种其他领域产品、全部品种相当于20多个沃尔玛的规模。
“只有找到新的商业模式，加以合理的疏导规范，图书行业才有明天。否则，充斥着盗版低价的市场将会毁了这个行业，也会使得我们的文化知识产权不复存在。”杨文轩说。
上网从搜狗开始
