昂贵学费逼迫宝马中国化

　　不久之前，当著名经济学家樊纲和魏杰成为宝马5系车主的时候，宝马中国的销售团队暗暗松了一口气。

　　此前，被众多的“富二代”、“暴富大款”宝马车主负面消息缠身的宝马汽车，几度陷入一筹莫展的境地。

　　从2003年5月份落地中国国产开始，宝马汽车在艰难的中国化道路上探索整整七年。这七年间，宝马所要克服的问题首先是要将自身独有但是稍显冰冷的“终极驾驶机器”这样的品牌精神与内敛且有内涵的中国人精神之间这一个平衡，其次，是要将宝马所代表的人群，更加精准和明确地从复杂的人口结构中圈出来。

　　不难看出，宝马中国化中的核心问题，就是重新捕捉和迎合中国消费者的需求。

　　艰难的探索

　　在欧洲的豪华车历史上，奔驰一直带有强烈的贵族气质，宝马则抓住刚刚崭露头角的社会成功人士，奥迪则是银行的经理人以及保险精算师的最爱。

　　但是，中国市场上，豪华车的消费群并未沿袭欧洲豪华车市场的明显区分。其中，宝马汽车所追求的驾驶乐趣被部分的误读，成为内心狂野的年轻人的终极驾驶机器，所以，当富二代和大款形象开始和宝马汽车中国形象密切联系在一起的时候，辅以一些社会事件的集中爆发，这对宝马汽车在华的形象产生不小的伤害。

　　七年来，诸多事件都付出了昂贵的学费，这让宝马的中国战略部门深刻地意识到：制造国产化只是宝马本地化的一部分，而品牌、人才等软实力的中国化才是长久立足的根本。

　　不难看出，和领先者奥迪以及咄咄逼人的追赶者奔驰相比，宝马希望步伐迈得更大，更大的改变即将开始。一场名为“宝马之悦”的品牌攻势正在酝酿，4月份起将在中国全面发起。作为宝马全球品牌战略的一部分，宝马希望向更富有人性化、更贴近消费者情感诉求的品牌定位拓展。

　　“我们不认为任何对手服务的目标群体，从心理因素划分上讲，都和我们的完全相同。”宝马的麦克道尔说。实际上从这个世纪刚刚开始时，宝马就已经改变自己的营销方式，从以人口为导向的营销（基于年龄和收入定位的目标客户），转向钟情于采用以心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。

　　宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁许智俊对《第一财经日报》记者表示，经过在中国市场几年的摸索，对于如何本土化、如何融入中国社会发展取得了非常大的进步。“并不是品牌定位的转变，而是宝马打算把一直隐藏在背后的品牌理念加以延伸和凸显。”

　　5系的中国化样本

　　进入中国七年的宝马5系，是中国化进程的活样本。按照人们一般的想象，宝马品牌应该是骄傲的，拒绝为任何本地化付出特别努力的。但在中国，这个“偏见”并不存在。

　　对某一市场特意打造一款独特的产品，这在宝马的历史上并不多见。2006年年底，上一代宝马5系的中国加长版正式国产。

　　与其说这是宝马汽车向中国市场的“妥协”，不如说是宝马汽车中国化道路全新的尝试。

　　宝马5系源自上世纪60年代的宝马1500车型，第一代5系于1972年诞生，到即将推出的新一代已是第六代产品。第三代5系是大跨越和经典的一代，销量超过了130万辆，而1996年第四代5系推出时，在设计上突破了原先较纯粹的欧洲风格，开始注重亚洲和北美客户的口味。

　　历年来，虽然宝马3系是宝马销量最大的车型，但是宝马5系才是宝马的灵魂。宝马5系一直稳定地贡献宝马20％的销量，但是接近30％的利润贡献来自宝马5系。

　　所以，宝马汽车2003年在华晨宝马投产时直接引进了第五代产品，2006年推出了长轴距版5系，如今，宝马5系在中国市场的月销量稳定在2000辆左右。

　　但是，这和奥迪月均销售8000辆的业绩仍然相差甚远，为了深化本土化策略，宝马意识到，在豪华车加长司空见惯的中国市场，单纯的加长并不能完全达到震慑竞争对手效果。即将面世的新一代5系将把这种“中国化”进行到底。

　　包括中国工程师在内的设计人员从一开始就加入宝马新一代5系开发，宝马表示，对于新一代的5系，会专为中国市场开发长轴距版本，加长之后，新5系的车身长度将进一步接近7系，搭载更为先进的8速自动变速箱等动力系统。国产加长版本将于今年下半年上市。

　　“这一代车的调整力度会比上一代5系多很多，因为上一代5系是在生命周期中间做的设计上改动，但新一代实际上是从上一代做的时候已经开始了。”宝马汽车相关负责人表示。

　　奥迪A6L的成功本土化是横亘在宝马面前最鲜活的案例，这对于即将成为全球最大的豪华车集散地的中国汽车市场来说，如何尽快地适应中国人的口味，已经成为迫在眉睫的大事。

　　奥迪A6L凭借着在中国市场十多年的深耕细作占据高端豪华车40%以上的市场份额，撼动奥迪的老大地位并非易事，宝马此举能否缩小与奥迪A6L的差距，是今年中国豪华车市上极大的看点。