中国新闻周刊：掌上烽烟欲起时

　　13亿人口，蕴藏着多么诱人的市场潜力。蜂拥而入的各方力量，已经营造出如火如荼的盛况，一场看不见的烽烟在中国电子书市场即将蔓延

　　“2010年，电子阅读器市场将是全面进军无线网络的一年，也是各个厂商抢占低端市场的一年。”3月16日上午，在深圳的电子纸技术大会 上，新闻出版总署中国出版科学研究所副所长魏玉山，如此描述中国的电子阅读器市场。

　　就在魏玉山作出上述论断之际，深圳的电子阅读器会展上正弥漫着一股紧张的热闹气息。这个被誉为“目前全球范围内在电子阅读器领域唯一最专业的高端会议”，吸引了亚太地区众多知名企业，他们迫不及待地展示着最新的电子纸技术、电子阅读器产品以及内容和服务。

　　其中，目前唯一能够批量供应电子纸的元太科技携E-ink发布软性、彩色以及具触控功能的电子纸产品，并展示其与子公司Hydis共同开发的软性ARD电子纸显示器。中国“数字版权老大”方正，则在推出“文房”3G阅读终端的同时，宣布要打造“飞阅无限”整体解决方案，力图为用户提供一站式的无线阅读服务。而作为内容平台厂商代表，中文在线推出了手持阅读业务，要为手持阅读器厂商提供内容资源、下载平台、行业销售、运营商合作等全方位的服务内容。

　　制造厂商、运营商和内容提供商等产业链不同角色同台竞演，这让天津津科董事长李庆诚感觉“找到了组织”。天津津科电子有限公司成立于1985年，由南开大学与香港庞进集团合资兴办，主要从事“电子书”等移动信息平台、终端及各种应用软件的研制与开发，并于2000年推出第一本阅读不耗电电子书。

　　已经“游荡”了十年的李庆诚，3月16日对着出席“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展览会”的政府高层和企业感叹：“终于我们电子书业有这么一个会议！”不过，他也表示疑惑，“这个蛋糕到底能做多大？这个产业远没有成熟，说万里长征走出第一步都会有点过”。

　　来自不同调研机构的数据均认为，中国电子书市场的成长将是最大热点。美国权威显示器研究机构DisplaySearch一份最新关于电子书的研究报告说，2010年中国的电子阅读器市场规模将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，并在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。

　　汉王，一骑绝尘？

　　3月16日当天，北京的世纪金源大酒店内，“汉王科技”正举行上市酒会，似与南方展会盛况遥相呼应。

　　汉王科技成立于1998年，是一家专注于“以模式识别为核心的智能人机交互”技术应用的软件公司。2008年底，汉王推出首款“名为电纸书”的电子书阅读器时，美国亚马逊的Kindle因为过于热销，消费者甚至需要提前下单，那时kindle上市还不到一年的时间。而中国此前的电子阅读器厂商，却一直默默地守着年总销量不足10万台的小众市场。

　　Kindle的成功能否复制？汉王科技董事长刘迎建那时并没有十足把握，但行伍出身的他愿意豪赌一把：2008年底全球金融危机时招聘大量销售人员，在全国铺设经销网点，斥资1亿元进行广告宣传。

　　2008年9月中国神七火箭上太空时，航天员手上拿的“汉王电纸书”，也深深烙在全中国13亿人心中。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱，甚至一度在餐厅和写字楼的卫生间里也可以看到。

　　“我们是家私营企业，花每一分钱都要仔细掂量。”在2009年的3、4、5三个月，每月投800万广告费的刘迎建，每天坚持看消费者反馈，他在接受《中国新闻周刊》记者采访时坦承：“好在销售额超过了我们的广告投入，市场也开始认知我们的产品了。”

　　汉王花大价钱为手持阅读器做广告，这使得早于汉王生产电子书的津科、金蟾、博朗等中国公司，终于迎来了市场的快速启动，但他们也不得不面对这个横冲直撞的竞争对手。比如，金蟾公司总经理杨洪就表示也要加大对宣传的投入，而天津津科在海外的代工市场，则被“汉王电子书要像中国餐馆一样，像水一般覆盖全球市场”的中国同行挤压。

　　汉王的机会毕竟来了。这个由刘迎建本人亲自挂帅，投入数百名研发和工程技术人员的“一号工程”给汉王带来了不错的回报。2009年时，汉王科技销售收入5.71亿元，其中电子书占68%，此前汉王的年销售一直在3亿元左右。

　　在中国的电子阅读器市场上，汉王占领了95%的份额。3月3日登陆深交所中小企业板时，其发行价为41.9元，对应市盈率为68.69倍，首日收盘价82.11元，涨幅达到95.97%。3月12日，即上市后的第8个交易日，其股价一度最高冲至113.70元。“先发制人，后发则制于人。”刘迎建说。

　　在产业和资本市场上风光无限的汉王，开始锁定世界500强大企业的目标。

　　群雄逐鹿待有时

　　从小就想争第一的刘迎建是个急性子，说话快、走路更快，而且敢冲。2009年7月，汉王的策略顾问、来自台湾的解建新建议要增加电子书的研发人员，刚说完，刘迎建立刻拿起电话要主管下个月找来50个研发工程师。

　　那时的汉王，正遭遇竞争对手们的围追堵截，仅电信运营商中国移动就给了刘迎建不小的压力。

　　2009年3月，中国移动正式在浙江设立阅读基地，宣布5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设，定制TD阅读器，并在内容、终端和渠道上全面拓展。10个月后，由华为承建的中国移动手机阅读业务已经商用。中国电信和中国联通也高调宣布将介入移动阅读。

　　在易观国际高级分析师张亚男看来，电信运营商具有丰富的内容、渠道、用户、合作伙伴资源积累，对产品链的整合能力较强，且通过深度定制可以有效解决电子书终端的问题，因此其主导的电子书市场发展模式较具发展前景。

　　中国移动控股子公司卓望信息执行总裁郑朝晖在接受《中国新闻周刊》采访时，也毫不讳言中国移动所具备的渠道优势和强大的运营能力。

　　对于中国移动的能量，刘迎建同样洞若观火。“TD是好事，也是坏事。好事就是用户可以用上新东西，现在看来3G杀手级应用之一就是数据，坏事可能是垄断。”在跟移动的合作中，他明显感觉到对方“进取心很强”。

　　然而，“进取心很强”的企业并不在少数。比如，数字出版企业方正集团就推出了自有品牌的文房电子书。这款由方正集团旗下方正飞阅公司和中国移动旗下卓望信息公司合作的电子书，已于去年12月正式上市，“文房将随着中国移动G3系列产品在国内铺货进入到各地销售。”方正集团高级副总裁、方正飞阅传媒董事长方中华说。

　　曾经在2003年就推出“君悦天下”手持阅读器的方正，此次重回电子书市场显然有着更加长远的打算。比如眼下，方正就试图建立产业联盟，联合作家、出版机构、运营商、硬件厂商和技术提供商等产业链上的参与者，共同研究基于中文的格式标准、版权保护标准、定价原则，并希望由联盟来推动政府进行立法和提供资金扶持。早在推出“文房”之前，方正集团所出品的方正阿帕比(Apabi)电子书及数字图书馆系统，就被当作国务院总理温家宝和国家副主席习近平出国访问的外交“国礼”。

　　此外，大唐电信把电子书作为战略级产品，华为既做电子书终端也做电子书的集成解决方案，中国出版集团和上海世纪出版集团则分别推出自有品牌电子阅读器。国内最大的杂志阅读网站龙源期刊网在去年底推出了“龙源阅读器”。有业内人士预计，今年电子书市场上的企业将从去年的不足30家，增长到400多家。

　　尽管国际上热卖的亚马逊Kindle尚未现身中国内地，而苹果公司第一批iPad也并无铺货中国的安排，但韩国企业艾利和早在2009年底就已经在中国市场推出电子书iriverStory。汉王等内资企业将不可避免地要在本土市场面临外资品牌的竞争。比如，亚马逊就在书面回复《中国新闻周刊》的采访时表示，亚马逊十分关注中国电子阅读市场的增长趋势和大众的阅读热情，正在积极努力，以便尽早把Kindle产品带入中国大陆，“但目前还无法给出具体的时间表”。

　　这些雄心勃勃的计划背后，涌动着一个鼓舞人心的事实：2009年圣诞节，亚马逊的电子书籍销量首次超过了实体书的销量，Kindle也成为亚马逊B2C购物平台上最为畅销的产品。潜在的逻辑就是：在中国，有什么不可以？

　　更何况，相对其他硬件终端，基础型电子书的进入门槛很低，“电子书嘛，就是芯片存储、模具，一个Linux的操作系统，再加上一张E-Ink屏(电子纸)，四大块而已。不管是采购、设计，还是工艺流程都比较简单，只有E-Ink的屏是个关键性的核心技术。”有山寨厂商甚至放言，仅用2天就能做出原型机。

　　再一次，汉王迅速高调地抢占市场，并把触角延伸到了海外。今年，汉王电子书将有40%销往海外市场，而去年的外销比例只有20%，汉王还专门制定了针对欧洲和美国的战略。在国内市场上，汉王更是把广告预算提升至3亿元。“设备达到一百万台以上时，我们就会拥有更大的话语权。”刘迎建如此表达占据电子书终端市场份额的重要性。

　　“缺的就是内容”

　　与推出Kindle的亚马逊不同，中国电子阅读器龙头企业汉王是一家技术研发公司，并不掌握内容资源。不单汉王，此前的津科、金蟾，包括后续跟进的诸多企业均如此。

　　以预装图书的方式占领市场后，汉王明白，只有源源不断的内容才能保证电子阅读器持续产销。一位在3月16日出席汉王科技上市酒会的出版业内人士向《中国新闻周刊》转述，当天刘迎建在台上跳着喊，“我缺的就是内容！”

　　不难理解刘迎建等人此刻的心境。中国移动不仅在浙江建立了手机阅读基地，还与中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等国内多家传统出版社以及盛大文学、中文在线等文学网站签约，使之成为内容合作伙伴。随着中国移动阅读市场的快速发展，电子阅读器作为移动阅读的内容承载终端也将广为人知。

　　一场争夺内容资源的竞赛就此展开。除了添置生产设备，提高产能，加快新产品的研发与生产，尽快推出多尺寸的产品，拉开与竞争对手的差距等常规手段之外，汉王把加强上下游合作，与出版社内容资源合作、在线交易平台建设作为突破重点，成立了百余人的资源建设部，用于和出版社、纸媒接洽内容的合作。金蟾、易万卷等阅读器制造厂商也纷纷建立自己的内容分销平台。

　　汉王一边寻求内容资源，一边不忘安抚业界：“我们的定位还是终端制造商，同时在内容传播这个领域建立一个平台，只收取少量的服务费用。”2009年，汉王建立了自己的网上书城，对于书城的销售收入，汉王提取其中的二成，这看起来要比亚马逊抽取三成的比例更具有吸引力。此外，汉王还提出由内容提供商来为电子图书定价。

　　据今年1月份的媒体报道，与汉王合作的出版社已经高达100家左右。但并非所有人都买账，一位传统出版业界人士接受《中国新闻周刊》记者采访时，就反问：“你说电视机厂商会去问电视台收服务费吗？”

　　尽管如此，汉王董事长刘迎建还是对电子书的发展充满期待，“未来，内容传播一定会是百花齐放的局面。大家就像逛新华书店一样去各个网上商城购书。”这位技术出身的企业家不忘警示：“但是，单纯的内容提供商生存会很困难。”

　　对于汉王等厂商而言，内容服务供应方介入阅读器生产无疑是更大的挑战。早在2009年底就推出“文房”电子书的方正集团，拥有非常丰富的数字版权资源，甚至被媒体称为“数字版权老大”。其旗下的方正阿帕比公司，为中国80%以上出版社出版发行数字图书提供平台，还为全国150多家报社的300多份报纸发行数字报提供技术。

　　与方正合作推出“文房”的卓望信息公司，则在无线信息运营服务上有非常丰富的经验。中国移动旗下的移动梦网、手机报、飞信等信息服务就是由卓望信息提供运营的。卓望信息执行总裁郑朝晖告诉《中国新闻周刊》记者：“不做硬件的话就会受制于人，我们就是要为服务来打造终端。”

　　占据90%以上网络阅读份额的盛大文学，目前并未明确表态是否会涉足电子阅读终端，但试图打造“云中图书馆”，让每一个中国人都拥有一本电子书。在3月10日的电子书战略发布会上，盛大文学宣称要以开放吸引合作伙伴。“就是把我们所有的内容、所有的资源都开放给我们的合作伙伴，把我们辛辛苦苦一年半研发出来的软硬件解决方案提供给所有电子书厂商。”盛大文学CEO侯小强接受《中国新闻周刊》采访时表示，“这是我们基于未来的一个选择，到底是做内容、还是做终端，只要有利于这个目标的一切事情，我们都有可能去尝试。”

　　汉王等硬件厂商面临的竞争远不止这些。比如，传统出版社中国出版集团和上海世纪出版集团也分别推出自有品牌阅读器。

　　对硬件厂商来说，好消息是，也有内容提供商甘愿只做内容服务。比如，汉王的合作伙伴中文在线就公开宣布：“我们的定位是内容集成商，内容服务平台，为合作伙伴提供内容的服务支持。”为此，中文在线今年3月专门成立了手持阅读事业部。

　　成立于2000年的中文在线，是中国网络出版的开创者之一，每年可提供7万多种电子图书，占每年出版图书(纸制)市场的30%～50%，大众图书(纸制)市场的70%。中文在线董事长童之磊接受《中国新闻周刊》采访时一再强调：“不会介入硬件。”

　　“重构”传统出版产业链

　　连出版社都要做阅读器了，纸质书会消失吗？

　　“不会。”盛大文学CEO侯小强毫不迟疑地告诉《中国新闻周刊》记者，“将会有无数的中国人使用电子书，这是毫无疑问的，但并不会完全取代传统阅读。”

　　这并不是侯小强一个人的看法。《中国新闻周刊》记者在采访中得到的主流意见是，传统图书和电子书会有比较长的一段共存期，“至少在我退休之前不会。”中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇就认为，传统的阅读记忆和习惯不可能完全改变，更何况现在的电子阅读器技术还有很大的提升空间。

　　杭州晓风书屋是当地颇有影响力的一家民营书店，该店老板姜爱军并不担心自家书店无书可卖，他对《中国新闻周刊》记者笑言：“也许那时，纸质书反而会成为奢侈品呢！”他乐观地认为，至少书店还可以卖电子书。比如，汉王科技就已经把“汉王电纸书”摆在了新华书店的货架上。

　　相对于书店老板姜爱军的乐观，中国最大的网上图书销售公司当当网已经开始准备应对电子书可能的影响。当当网副总裁陈腾华在接受《中国新闻周刊》记者采访时表示：“我们肯定会参与到电子书领域，比如做电子书的发行渠道等。”当当网已经成立了一个以陈腾华为组长的“电子书业务发展小组”，而图书业务也将在今年被压缩到50%。

　　四川成都一家民营书刊业公司的一位负责运营的经理，也向《中国新闻周刊》记者表示：“起码在我退休之前看不到纸质图书报刊消失，顶多是促进行业洗牌，我们也还可以做电子书业务。”

　　《中国新闻周刊》记者还试图弄清楚，一旦电子书普及，这将会给物流行业带来多大影响？但物流行业协会、专业媒体、市场研究公司和物流企业等相关单位，均没能提供关于图书物流的具体统计数据。

　　中投顾问产业研究中心流通行业研究员黎雪荣告诉《中国新闻周刊》：“在整个物流行业中，纸质书籍报刊只是绝大多数物流企业业务中的一小部分，物流企业一般涉足的行业比较多，业务朝多元化发展。”在她看来，“随着人们需求和消费的越来越多元化，纸质书籍报刊行业通过开拓细分市场，同样能挖掘一些新的发展空间，并不会受到很严重的打击。”

　　“将来肯定会有影响，但现在还没考虑。”京版物流有限公司一位贾姓经理告诉《中国新闻周刊》，即使不运图书报刊，公司照样可以转运其他货物。

　　德国出版业杂志《书业报道》去年9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查也表明，80%的受访者认为数字化带来的是机会而不是危机。

　　对此，第一家以传统出版社身份推出自有品牌阅读器的上海世纪出版集团总裁陈昕深有体会。3月24日早上，他在电话中告诉《中国新闻周刊》记者：“我们向数字出版转型已有十年的历程，对数字文本的转化、保存等都做了大量工作，但苦于找不到赢利点，形不成商业模式。”

　　中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇对于传统出版界“只见楼梯响，不见人下来”也深表忧虑：“出版行业越来越不信任硬件厂商。”刘成勇说，数字出版的发展证明，把版权交给硬件厂商，出版社就“没法维持正常运营”。

　　中国出版集团将于4月24日推出自有品牌阅读器，该项目由中版集团数字传媒有限公司具体运作。“我们并不太愿意只简单地做电子书，我们想做数据库。”刘成勇告诉《中国新闻周刊》，“我们想建立一个全国出版业联盟，打造全国数字出版网平台。”

　　在刘成勇看来，阅读器厂商是为卖硬件而装内容，而出版社显然不同：“我们的核心是内容，阅读器只是载体。”他认为，只有在资源的占有量上达到相当规模，出版业才能在谈判中掌握主动权，也才能真正实现内容资源的价值。

　　“目前好多电子厂商，包括南开津科也是这样来做，用内容促销终端。但是国际上验证，这种方式有问题。”在3月16日的“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展”上，津科董事长李庆诚语重心长地分享了他以十年经历换来的体会，“从产业链来讲，我觉得出版商依旧是主角。”

　　中国出版集团是否可以做到一呼百应，仍需时间检验。但一个不可忽视的事实是，想要建立产业联盟的中国出版集团，不可避免地也要面临和硬件厂商同样的难题：如何在产业链各环节合理分工，各方共赢？

　　《中国新闻周刊》采访到的诸多业内人士均认为，现在还只是探索阶段，一切都未明晰。“真正的电子书商业模式还没有形成，加上盗版对电子书的影响，产业链分工以及整个行业的良性互动都还在巨大的冲击中。”2009年一度要推出阅读器的盛大文学，今年在发布电子书计划后避谈硬件，并一再强调当前的工作重点是要打造“国内最大正版数字图书馆”。

　　“我觉得电子书未来一定是乐观的，但是大家对现在的电子书市场的判断又太乐观、太热了。”侯小强说。

　　在易观国际分析师张亚男看来，中国电子阅读器的火爆，是厂商拉动的市场，而不是用户需求拉升的市场。据易观国际Enfodesk产业数据库近期调研发现，手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高，只有14%的手机阅读用户表示听说过且一直关注，仅有9%的用户正在使用电子阅读器终端。“期望电子阅读器价位在500元以下的手机阅读用户占比82.2%。”张亚男说，认为当前电子阅读器价格偏高的手机阅读用户高达63.5%。

　　中国读者何时才能用上便宜而又高质量的电子书？“这个市场需要磨合，得有个两年时间吧。”卓望信息执行总裁郑朝晖如此预测。