品牌广告主为贴片广告买单 视频业盈利拐点有望出现

　　如果用户浏览时间跃升至看电视时间的一半，视频市场有望达到300亿元规模

　　这是个电视剧不在电视屏幕里的时代。视频聚集在互联网上，视频行业变成新的商业绿洲。视频行业的容量到底有多大？从2009年的数据看还不足10个亿。但投资者对该行业的预期远不止于此。视频行业被看作是与电子商务和无线互联网等量齐观的行业，VC们动辄几千万美金的投入目的在于创建航母级企业，重现首代纳斯达克队的奇迹。尽管视频行业盈利拐点何时出现尚不明朗，但可以看到的是视频“全民化”的潮流凶猛，内容规范化和体验品质化被提上日程。透过这些迹象不难发现，视频行业的市场容积远比想象中大，并且大得多。

　　视频“全民化”

　　中国2.4亿视频用户的规模很庞大，但把观看时间平均到每个人头上，与电视相比仍有数倍之遥。长视频时代，视频真正“全民化”，意味着网民不仅看，而且看得更多更长更带劲。

　　据CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，更有近4000万用户为网络视频独占用户。用户基数足以令视频网站们鼓舞，但薄弱的用户质量，更值得视频网站们深思。

　　来自2010年2月的艾瑞数据则显示，视频行业整体的人均单日有效浏览时间还不足20分钟。行业分析人士认为，主要原因在于国内视频行业从分享开始，优酷、土豆等分享平台上，几分钟长度的微视频占据了极高比例，数量相当庞大。与此形成鲜明对比的是，根据第15届上海电视节公布的一组最新数据，中国老百姓平均每天看电视的时间长达3小时零5分钟。

　　长视频很可能成为视频市场放量的引擎，与之相随的则是视频“全民化”全面起步。长视频主要是指电影、电视剧、综艺节目、纪录片等内容，在用户点播中最受欢迎。单集长度一般都在半小时以上，随着视频技术进步，在视频平台上无需再分段播放。

　　记者从资深行业人士处了解到，长视频几年内都会是目前视频观赏的主流内容。尽管土豆王微公开表示做Hulu模式很难，但优酷网、土豆等网站都不敢怠慢正版的脚步，酷6甚至分开运营，推出剧场，以“脚踩两只船”的方式发展。Hulu的投资方也择机出手，此时投资百度创建的独立视频公司奇艺，专攻正版长视频。推出奇艺选择此时入市，瞄准的显然不是目前这块视频小蛋糕，而是规模爆发式增长后的视频大市场。

　　“市场容量比我们的想象可能还要大。试想，如果平均每个用户每天花在视频上的时间，不再只是一个几分钟的短视频，如果每天用户在奇艺能连续看两集电视剧，这个行为带来的市场规模增长几乎就是爆炸式的。”龚宇说。

　　以艾瑞公布的2009年5.7亿元的视频广告市场规模计算，如果视频的用户日平均浏览时长跃升到电视收看时间的一半，未来，这一市场规模有望快速扩张到300亿元。

　　内容“规范化”

　　专业性强是长视频的鲜明特征，专业性决定了制作水准，决定了观众喜好，决定了它的商业价值，即使放在互联网上发行也不例外。

　　视频行业在正版的价格上经历了两大阶段。前几年正版几乎无人问津，几百元一集的电视剧价格导致网络播放版权通常被搭售出去，极少单独立项。而目前，版权价格疯涨，比房价涨的还猛，热门独家版权甚至出现30万一集的情况，超过了电视出价，不少行业人士质疑，高价抢夺正版后的视频网站是否能靠广告平衡高成本。似乎版权又进入了天价带来的泡沫期。版权价格在一年中就从价格超跌区摇摆到了超高区。

　　即便如此，视频网站们也纷纷表达了对流通版权内容的热衷。一家来自内容制作方的经理对记者说，每次谈版权主要都是这几拨人，主要的视频网站都不会缺席。起码短期内，居高不下的版权价格不会降温。即使出现优酷、土豆联合推出的联播模式，业界也多认为形式大于实质，更像是正版寒冬下的抱团行为。

　　业界资深专家分析认为，正版之争的背后实际上是视频行业残酷的洗牌行动。在正版的高成本门槛前，总有些资金实力不够的选手会掉队，甚至淘汰。虽然资本不是万能的，但没有资本万万不能。可以说，这是几个巨头清理二三线视频网站的一次默契联手，也预示着长视频的网络引进将更为汹涌，并逐渐走向“规范化”。

　　体验“品质化”

　　CNNIC最新调查中显示，在网络视频满意度方面，随着学历水平的升高，表示“非常满意”的用户比例呈现了降低的趋势。网络视频服务在高学历人群中的满意度有待进一步提升。

　　可见，同是看电视剧，但网上看和电视上看，却有着极大差别。因为在互联网上，用户随时都能找到替代品，比电视屏幕拉住用户的难度更高。在此情况下，提高长视频的网络商业运作水准才是真正的挑战。

　　互联网该如何提升长视频的价值？美国的Hulu提供了很好的范例。Hulu把视频广告的价格卖到了Youtube同类广告价格的几乎两倍，而获得的投放热情远高于后者。依照重要程度，Hulu高层把成功经验归为三点，首要原因是独立发展，其次为优良的用户体验。被广泛熟知的内容优势则被放在第三条。

　　由于国内版权环境的分散状态决定了无论哪个视频网站短期内都不可能形成垄断优势，Hulu看似老调重弹的用户体验论更具参考价值，它阐明了视频体验“品质化”的大势所趋。网络的魅力在于更自由，更便捷。视频网站需要提高用户体验制造“胶水效应”，尽量粘住用户。

　　无独有偶，视频网站奇艺近期发布“悦享品质”品牌语，首次把用户体验上升到“品质”的层面。这些似乎都说明，奇艺有意锁定品质型用户。

　　要说的是，视频用户的习惯深化会产生一系列的连锁效应。其中，播放时间延长是对视频广告的最大利好。这说明用户是在喜好情况下集中精力欣赏，与视频内容本身紧密结合的贴片广告价值自然会随之水涨船高。品牌广告主为贴片广告能眉开眼笑的买单，视频行业的盈利拐点浮现自会顺理成章。