奢侈品值得投资吗？

　　老公国内的一位朋友，事业做得非常成功，还娶了一位电视台主持人，两口子首次来美国度假，我们就相约在纽约的一家川菜馆碰头。席间这位朋友“一不小心”说出，他在洛杉矶买了十件阿玛尼的皮夹克，因为“实在太便宜了，不买对不起自己”。他的太太比电视里看起来还要漂亮，她在纽约第五大道上的路易威登专卖店买了五只包，她说家里还有五六只。我十分老土地说，一打路易威登，哪里背得过来啊。她回答道，其中好几款都是限量版，不太用，放着会升值的。

　　这对成功人士夫妇朋友，在中国“新富”阶层中颇有代表性。他们已经有一定的生活阅历，对奢侈品消费已经有自己的认识和理解。但是，他们陷在误区而不知——他们以为奢侈品像投资产品一样，会升值，成为“价值投资”的对象。

　　奢侈品最吸引人的地方是它们的质量和创意。它们的用料高档，做工讲究。更重要的是，它们背后的设计师有着一流的眼光和头脑，他们总能独辟蹊径，独领风骚。事实上，不同品牌的奢侈品就像俗话说的苹果和橘子，很难相比（绝对不是价钱昂贵的就比价钱便宜的要好）。它们代表的是不同的风格和文化内涵。不同设计师的价值观互不相同，他们专注于不同的客户群体，他们赋予品牌的信息互相有别。这些无形的品牌特色是奢侈品立足的根本，也是它们昂贵价格的支撑点。

　　然而，高高在上的奢侈品也需要人间烟火——商业利润——来维持生存。对奢侈品制造商来讲，他们永远面临一个难题：扩大影响，让更多的人知道并认同自己的品牌，可以早日达到规模经济，提高利润率，才能在激烈的竞争中生存下去。然而，假如品牌太为人熟知，就失去了令人神往的魅力，品牌形象会降级。解决这个难题的方法主要有两个。一个是以守为攻。瑞士表Bedat的广告语叫做“Veryfamousamongveryfewpeople”（在小圈子里很出名），颇可以概括奢侈品的行销哲学。所谓的限量版，就是看准了“得不到便是最好”的心理，人为制造出“物以稀为贵”的格局。另外一个方法是品牌延伸。顶尖的品牌从来都不会降价——设计师宁可白送也不会降价销售。为了商业生存，会发展一些相对低价位的二线、三线相关品牌，扩大客户面。例如，阿玛尼的顶级品牌是乔治·阿玛尼（GiorgioArmani），一般都是在专门店（boutique）或者少数几家顶级百货商店的专柜销售。阿玛尼休闲服（ArmaniExchange）和阿玛尼牛仔（ArmaniJeans）则属于阿玛尼的延伸品牌。又如，宝马轿车（BMW）的顶级车系是700系列，下面还有豪华级500系列和“入门级”的300系列。

　　奢侈品的主要功用在于满足人们的审美要求：选择一个（或几个）合适自己的品牌，使之成为个人身份的延伸，铸造自己的独特风格（style）。刚刚“开闸”接触奢侈品的时候，你很容易被“pull”，也就是说，被那些精美的广告打动，而且谁家广告预算最庞大，广告做得最到家，你自然就被谁家吸引。“大众名牌”一般都是在广告的狂轰滥炸之下炼成的。随着你阅历的增加，你就会渐渐发展出自己独立的判断，哪些品牌可以让你“心领神会”，哪些品牌最适合自己的风格，哪些品牌可以最准确地传递你想向外传递的信息。穿乔治·阿玛尼西装的人和穿范思哲（Versace）西装的人，绝对是大相径庭的。同样是意大利时装大师，同样的价位，然而前者的优雅经典的风范与后者的风流倜傥的性感吸引的客户群体以及适合的环境截然不同。比如，你去公司董事会述职，范思哲西服就很不合时宜。

　　与艺术品不同的是，奢侈品的个人用途注定了它们的折旧性（当然，马王堆的金镂玉衣在当时也是香奈儿级别的奢侈品，几千年过去了，不仅没有折旧，反而成了无价之宝。只可惜在我们每个人的有生之年这样短促的时间里，你的个人用品没机会变成文物）。至于升值，那顶多是你的美好愿望。再者，假如把能否升值作为消费奢侈品的标准，那么你已经不知不觉中把其他人的喜好凌驾于自我个性之上。花大价钱买来迎合大众的口味，不是把奢侈品最具意义的部分给中和掉了吗？

　　了解奢侈品制造商的营销策略后，你应该知道，真正顶级的名牌从不降价，会降价的只有顶尖名牌的“亲戚”。更何况，再好的名牌，也经不住单调重复。因为“便宜”买了一堆同样的东西，其实是浪费——那一部分钱完全可以用来买其他的牌子和产品，丰富你的个人风格。

　　真正值得投资的，其实应该是奢侈品制造商的股票。买路易威登的包，不如买路易威登股票。过去十年内，路易威登公司股票的年平均回报率达15%以上。如果你在1999年买了1000欧元路易威登的股票（普通款型的路易威登背包大概就是这个价钱），十年后的今天，你的钱已经涨了四倍，可以再买三只新包！你如果仔细阅读公司的年报，可以看到它的“皮件制品”的利润率高达30%！

　　我们无法预测，几十年后路易威登的背包会“保值”到什么程度。但是值得指出的是，艺术品为什么那么值钱主要是因为它们是艺术家个人灵感的结晶，前无古人，后无来者，复制和模仿品再像，也无法比拟。奢侈品固然有其品牌特性，但是批量生产的工业品和艺术品显然是不可相提并论的。最一针见血的例子：著名抽象派画家安迪·沃荷（AndyWarhol）暗讽现代社会装配线经济的影像排列作品（最有名的是Campbell罐头和玛丽莲·梦露头像排列系列）值大价钱，但是Campbell罐头和玛丽莲·梦露头像本身可不是什么值钱昂贵的东西。

　　法国著名时装设计大师卡尔·拉格菲尔德（KarlLagerfeld）曾经说过：“不要用昂贵的衣服来遮挡你的不自信。为你自己感到自豪，但不是因为你穿着昂贵的名师设计的时装。它们是好东西，但是很多人没有它们一样活得很快乐……生活不是时装秀。”

　　英国伦敦《泰晤士报》的时尚版主编丽莎·阿姆斯特朗（LisaArmstrong）也有过非常精辟的见解：“永远不过时的风格是经典的，不炫目耀眼的，静静地发出光彩，不会让你束手束脚……学会不赶某些潮流是你在时尚方面已经达到成熟境界的表现。”

　　你可以花钱买最高学府的文凭，但是再多的钱也买不来时尚造诣。奢侈品应该是生活品味的沉淀，而不是银行存折“外穿”。奢侈品应该给你带来快乐，而不是压力。真正会享受奢侈品的人，不求贵，不求多，也不求保值，但求与自己的心情一拍即合。

　　底线是：“你的所有物不应该占有你。”（Yourpossessionsshouldnotpossessyou.）

　　（作者为注册金融分析师，现任纽约一私人银行高级副总裁）

　　作者：张达红 (来源：第一财经日报)