21cake：中央工厂+大客户销售+电子商务

　　姜蓉

　　一种叫做“21cake”的蛋糕，在近两年频繁出现在各类高端聚会上，这一现象引起了诸多投资人的关注，其中就包括联想投资董事总经理刘二海。

　　在刘二海眼里，21cake是中国消费升级大潮下的一个颇具潜力的品牌。尽管刘二海未对坊间传闻的此次是一个“千万元”级别投资做出回应，但是他在接受《中国经营报》记者专访时，对21cake独特的商业模式及其品质带动的口碑给予了很高的评价。

　　消费升级的蛋糕代表

　　刘二海第一次吃到21cake，是2009年在一个助理的生日会上。刘二海当时的感觉只是口味不错，并没有太放在心上。

　　不久以后，在联想投资宣布向上海商派网络科技有限公司投资的发布会活动上，刘二海再次看到了21cake的蛋糕。再之后，在一个投资圈酒会的活动上，提供的依然是21cake的蛋糕。没有做过任何广告的21cake在刘二海参与的各种高端活动上频繁出现，这引起了他的关注。

　　出于谨慎，第一次与21cake方接触，刘二海便要求21cake向自己开放一些用户数据进行客户调查。于是，联想投资的投资经理张林花了几天的时间给订过21cake的客户打了上百个电话进行客户体验调查。数据显示，有超过90%的用户愿意二次消费，甚至愿意推荐给自己的朋友。这个数据令刘二海非常满意，在刘二海看来：好吃是21cake吸引用户的主要原因。因为大多数时候，生日蛋糕只是起到生日气氛的点缀，而其实并没有被真的消费。

　　在21cake的工厂，刘二海开始真正了解21cake蛋糕的制作过程。记者也在工厂现场看到，无论是草莓、榛子还是樱桃，其大小都非常均匀。廿一客食品有限公司总经理姚彧告诉《中国经营报》记者，这也是他们对供应商的要求，只有大小均匀，味道才能一致，连核桃粒都是由人工手工切至均匀颗粒，以免机器粉碎破坏口感。

　　刘二海及其投资团队又考察了欧洲、日本、韩国在蛋糕领域做得好的企业，并与21cake进行了对比，他们发现：21cake无论是在选料、还是在制作流程上，都在国内同行业中达到了较高水准的品质保证。“中国人目前有意愿和能力吃更好的产品，不仅要更健康还要更时尚。而21cake便是在国内蛋糕领域中，站在了消费升级的更高一级的台阶上。”刘二海表示，这样的一个企业，是符合中国消费升级潮流的。

　　5小时蛋糕模式

　　出于制作环境和成本的考虑，21cake在创立时，采取了中央工厂的生产加电子商务销售的模式。

　　21cake没有产品库存，蛋糕从制作到消费者手上，要保证在5小时之内，这其实对其整个供应链过程是一个极高的挑战。据姚彧介绍，如果一个顾客头一天在网上下了订单，在系统里，下订单的时间并不是关键点，对于系统来说，关键的时间点是客户要求的送货时间，系统在这个时间点倒推出5小时的时间点，在这个时间点上，系统会将订单自动下到工厂生产车间。假如顾客订的是一款草莓蛋糕，那么在前一天预测当天草莓蛋糕的订单量时，就会将新鲜草莓需求量下订单给供应商。而在这个草莓蛋糕制作的当天早晨6点，草莓从有机草莓基地采摘下来，8点钟就要送到21cake的工厂。由于北京、上海的交通压力比较大，订单在5小时的时间节点上，下到生产车间后，生厂车间会在尽量短的时间内制作完成，以便将更多的时间留给配送环节。

　　在5小时蛋糕的刚性要求下，无论是原料供应、制作还是配送，都要紧密配合。根据每天和历史的销售数据，以及各种节假日，21cake都会对每天每种产品的订单量进行预估，根据预估的产品量进行原材料的采购。由于许多原料需要进口，从原料最佳品质期进行倒推时间进货。“当然，也会出现由于某种原料的短缺，而无法生产某个品类的蛋糕。”姚彧说，在这种情况下，21cake会选择宁愿放弃客户的订单，也决不能找别的原材料替代。

　　尽管姚彧不愿透露21cake目前具体的营业额，但她表示21cake已经能够实现盈利。另外，21cake目前已在全国有了将近200人的配送队伍，由于完全是自己在做冷链配送，因此物流成本极高，但姚彧表示，随着规模的不断扩大，物流成本将会被摊薄。

　　个人客户带动大客户

　　鉴于品质的控制需求，21cake不得已选择了电子商务模式，但意想不到的是：这种模式也给这个品牌创造了一个很好的口碑传播条件。姚彧说，21cake从创办开始到现在很少做广告和商业传播，最初就是组织一些顾客进行试吃。但是要让顾客印象深刻，并且达到很好的口碑传播效果，光有好的口味和高品质还不够。首先，他们选择了方形以区格于别的蛋糕品牌；其次，对于时尚消费人群来说，每一个细节都可能成为其选择和传播的一个要素，于是21cake便在包装以及餐具的设计上花了很大的功夫，比如黑色的刀叉，精致的托盘等。

　　慢慢地，21cake便成为北京、上海小资们的一种消费标准。更令姚彧感到惊喜的是：个人消费带来了许多大客户。比如，有些公司有给员工送生日蛋糕的传统，员工会向工会主动要求送21cake的蛋糕；而有些公司搞各种庆典活动，活动组织者出于品质的考虑，也会选择21cake。现在，21cake也成了欧美各大使馆的“御用”蛋糕。在许多名星参与的庆祝活动中，也出现了21cake的身影。正如刘二海感受到的那样：在各种高端的活动中，21cake频频露脸。经历了6年的时间，21cake渐渐形成了“中央工厂+大客户销售+电子商务”的商业模式。

　　投资物语

　　联想投资董事总经理刘二海表示，经考查，高端蛋糕行业的市场规模至少在50亿元以上，有着巨大的市场潜力。电子商务销售模式的一个最大优点是能够直接与每个客户接触，了解其需求。从运营团队上看，21cake在食品制造领域的人才比较齐备，但是在电子商务方面的人才还是有些欠缺的。另外，这个项目的风险将主要来自于规模扩大后产品的品质控制、食品安全管理、以及做大后人才的引进与培养等方面。

　　第三只眼

　　北京凯尔文德咨询机构总经理刘毅认为，无论是卖衬衫的还是卖蛋糕的，电子商务说到底是个零售行业。零售行业就需要应用零售行业的一些营销模式，其中体验就是非常重要的一个手段。21cake在写字楼的白领之间进行试吃，这种看似传统的体验式营销，却能够将其异于其他蛋糕的特点淋漓尽致地表现出来，从而与其他蛋糕品牌进行了有效的区隔，而且获得了目标人群（白领以上社会层级）的青睐。这种体验式营销的做法，实际上是自己主动出击创造出了一个市场蓝海，很容易树立高端的品牌形象。