世界杯会是新媒体的春天吗

　　将于6月11日开幕的首次在非洲大陆举行的世界杯足球赛，被IT新媒体人认为是首次视频世界杯。

　　“2006年德国世界杯时，只有极少数的由球迷网友上传的短视频，而且用户体验很差，经常打不开，断断续续。中国视频元年也是始于2006年。”经过四年左右时间的发展，占据中国视频市场超过50%份额的中国第一大视频网站优酷网CEO古永锵回忆说。

　　同样出于带宽、服务器等硬件技术落后、销售模式所限及用户习惯尚未建立等众多原因，优酷也放弃了对2008年北京奥运会的视频服务。“当时时机还不成熟，这一次是个机会，值得尝试一下。否则再等到四年之后，未免太晚了。”5月10日，优酷网和中国国家网络电视台（CNTV）共同宣布优酷网获得了持有南非世界杯新媒体中国区版权的中国国家网络电视台（CNTV）授权的2010年南非世界杯足球赛全部赛事及央视世界杯自制节目的点播权。

　　同样获得世界杯新媒体点播权的网站还有新浪网、搜狐网、腾讯网、土豆网和酷六网。届时将有包括CNTV在内的7家网站共同视频转播南非世界杯足球赛。据悉，6家网站为此付出的代价分别在1500万元左右。“这是优酷网有史以来在购买视频版权方面，单笔投入最大的一次，我相信对于其他网站来说，同样如此。”古永锵说。

　　不过需要说明的是，只有拥有世界杯新媒体版权的CNTV一家拥有直播权，其他6家网站都不具有直播权，而是比赛结束90分钟后的点播权。对此，拥有CNTV的央视网络部主任、央视网总经理汪文斌介绍说：“这是为了和电视媒体形成互补。中央电视台及分销给各地方台的电视平台负责直播事宜。”当然，这种互补更是对央视及CNTV的利益保护。

　　直播还是点播

　　比赛结束90分钟后的点播业务，就引得了3家门户和3家视频网站耗费其历史上单笔最大版权投入。本届世界杯被认为是最适合中国观众观看的一次。不像以往在欧美大陆举行的比赛通常开赛时间都在北京时间的凌晨2点—4点。本届南非世界杯的开赛时间集中在三个时间段：北京时间19点30分，22点30分和凌晨2点30分。前两个时间段都是中国观众最为习惯的黄金时间。

　　因此，这样的黄金时间段，还有人愿意舍弃宽大的电视直播，而选择窄小的网络新媒体吗？当球场上出现一脚射门，你正焦急而兴奋地等待进球与否的图像时，网络卡住了。观看电视的人在呐喊叫好或扼腕叹息，通过网络观看的人还处于莫名其妙中，这时候焦急也无济于事，只能等待网络的重新恢复才能得知已经过去的结果。

　　当比赛时间明显更适合观看电视直播时，到底还有多少人会选择通过网络新媒体观看直播？对此，汪文斌承认：“对于网站的收视特点来说，的确是白天高于晚上，因为大多数人都是在上班时间使用网络。南非世界杯在中国的收视时间的确更适合观看电视直播。”

　　这也是为什么当央视于年初以1亿美元的价格打包取得2010年-2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体版权，当业内专家估算央视能从出售转播权及广告销售中收入20亿元人民币时，汪文斌只是表示，他负责的CNTV预计通过本届世界杯收入1亿元，至于电视部分，他无权评论。“这1亿元中，出售新媒体点播版权约占60%-70%”。可见，通过网络直播获得的广告价值有限。鉴于网络的价值收益是以流量为基础，因此，CNTV预计收益价值有限自然是因为流量有限而造成的。

　　如何估算届时的直播流量，是汪文斌最为头疼的事情。北京奥运会时日均61万并发数和60周年国庆时的60万并发数都不具有参考价值。“一方面这两者都发生在白天的网络黄金时间，而南非世界杯是发生在晚间的电视黄金时间。而且2008年北京奥运会时，视频还没有形成气候。而去年的60周年国庆，又因为我们给多家网站提供免费的直播业务而分流了人群。”汪文斌说。

　　而且，中国视频人口从2009年底的2.3亿上涨到今年4月底的2.8亿，4个月时间增长5000万视频人口，这样的急速增长过程，任何过往的数据都没有意义。“有专家估计同时在线观看南非世界杯直播的人群在600万左右，也有人说肯定超过1000万以上。这对于我们的带宽、服务器容量是个很大考验。毕竟既要保证用户的良好体验，又要考虑成本。”汪文斌说。据悉，为应对届时的突发流量，CNTV采用了扩容和租用两种形式。

　　还好，古永锵让汪文斌吃了颗定心丸。他不太同意以上时间段的划分。“白天收视率高于晚上，这可能是图文网站的收视特点。对图文网站来说，收视高峰一般发生于周一至周四的上午。但视频网站不一样，视频网站的收视高峰一般发生于中午、下午下班前及深夜。”

　　新浪网相关负责人也表示：“所谓晚上7点、10点更适合收看电视直播，那是普通观众的收视特点。对于真正的网民来说，并非如此。有些网民可能就习惯泡在网上，而不看电视一眼。”

　　既然通过网络观看直播的人群都是一个疑问，那么随之而来的第二个问题是：通过网络观看比赛结束90分钟后的点播，岂不是少之又少？

　　古永锵表示，这一次是抱着尝试的态度。他希望优酷每天平均3500万人次的访问量中有1000万-1500万人次会点播世界杯视频。优酷之所以愿意高价购买点播权，还在于有一组调查数据做参考。2006年德国世界杯结束后，调研机构CINNIC的调研表示：在直播方面，有超过6成的观众更愿意选择电视；但在重播、点播方面，也有超过6成的网民更愿意选择通过网络观看视频点播业务。因为网络点播更自我，可以根据自己的时间随时选择；而通过电视重播，则只能根据电视台的时间安排被动等待。

　　不过，德国世界杯的时间段一般为北京时间凌晨2点-4点，坚持不了熬夜的人，自然会选择白天的重播、点播。这和本届南非世界杯的时间段极其适合中国的电视直播不可相提并论。

　　也正因为本届南非世界杯的比赛时间更适合中国的电视，而非网络直播，所以，他们反而认为南非世界杯的新媒体直播权不如点播权重要。“比赛时间发生在最适合电视直播的黄金时间，想看直播的人，肯定会首选电视，而非通过网络观看直播。所以，对于网络来说，点播反而更重要。”不过他们也承认，直播的价值是最大的。据悉，新浪、搜狐、优酷等虽只拥有点播权，不拥有直播权，但也在服务器等技术环节做了相应的扩容，以应对届时可能出现的增长流量。

　　对此，汪文斌表示：“北京奥运会大量比赛在白天举行，但不仅网络收视大幅增长，电视收视率同样大幅增长。而晚间的比赛也同样如此，电视收视率大幅增长的同时，网络收视同样大幅增长。所以很难说有一个固定的规律可循。”不过，本土赛事的经验一般不具有可比性。

　　由于各自的点播内容范围完全相同，即对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛（包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动）通过互联网、手机移动等新媒体平台进行延时转播和点播的权利。因此，配套服务才是真正考验各家成败的关键。比如，新浪网还签约央视的两档原创节目——中央电视台的核心节目《豪门盛宴》和《球迷狂欢节》的互联网转播权益；并向国际足联合作机构或国际足联世界杯赞助机构提供播出赞助广告和商业广告的优先原则；还邀请黄健翔、李承鹏、米卢、范志毅、郝海东、孙楠等文体明星联合参与报道。

　　搜狐网则将在世界杯期间推出独家大型视频访谈节目《巨星对话》，云集世界足坛当红顶级球星如卡卡、C罗、梅西、亨利、鲁尼等人，并邀请贝利、马拉多纳等撰写评论稿件。

　　另外，这两大门户网站都表示，目前最流行的“微博”将成为他们报道世界杯的一大利器。专家、球迷都可以在第一时间评论世界杯。甚至他们在一定程度上可以不受 “比赛结束90分钟后播放世界杯视频”的版权规定。“球迷在第一时间把视频上传到网上，那是他们的自由。”

　　春天来了吗

　　多达7家网站参与世界杯视频转播，竞争之激烈也可以想见。“目前中国的新媒体市场处于群雄纷争的时代，各家该有的都有了，但还没有一家能够脱颖而出。”即使是占据中国视频市场超过50%份额的优酷网也仅仅在去年完成亿元收入，刚刚度过盈亏平衡点，“世界杯这样的大事件是各方展示品牌和实力的一次机会，希望通过这样的大事件，加速行业洗牌、整合的力度。”

　　世界杯会加速这个过程吗？据优酷介绍，他们因世界杯这样的大事件，而将贴片广告价格加价30%，从以往的150元/千人次，上涨到180元/千人次。

　　不过，汪文斌对目前的前景不太乐观。“视频网站的投入成本非常高，其对带宽、服务器的要求和图文网站不在同一量级。但其盈利模式又十分单一，仅有冠名赞助和贴片广告这两种主要形式。”以汪文斌估算的CNTV预计将从南非世界杯收益的1亿元中，抛开出售点播权收入预计占总收益的60%-70%，拥有直播权的CNTV依靠广告只能收入3000万元左右。而这些收入能否形成盈利还很难说。因为央视以1亿美元的价格打包取得2010年-2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体两项版权。因此无法准确计算为本届世界杯新媒体转播权的投入金额。

　　古永锵也承认：“中国的视频行业从无到有，从萌芽到如今的略见规模，才仅仅走过三四年的时间。现在谈论什么春天还为时尚早。我们对世界杯的投入也是抱着尝试的态度，而且对收益的评判标准也包括了内容、品牌和营销三个方面。现在对新媒体行业来说，不是竞争关系，而是把市场一起做大的时候。因此，像世界杯这样的大事件是个契机，能够推动人们消费习惯的建立和养成。我们高价转播世界杯，也是为了以后有更多的人习惯于观看网络视频。”

　　不过，古永锵否认了视频网站投入规模比图文网站高的说法。“视频网站的投入规模和图文网站相近。两者都需要投资10亿元左右才能见到盈利，优酷甚至还没有花费10亿元，当年优酷融资9亿元，但现在还没有花完就盈利了。视频网站和图文网站的投入相比，只是分布不同罢了。图文网站的投入重点在于人员成本和市场成本；而视频网站的投入重点则在于技术成本和内容成本。”古永锵说，“从收入能力看，视频网站也不落后于图文网站，比如图文网站从0到收入过亿元，需要4-5年的时间，而优酷则只用了4年不到的时间。因此收入增长速度甚至还领先图文网站一年的时间。”

　　搜狐等门户网站对本届世界杯的点播业务也没有明确的收益目标，只是含混地表示，有信心。