京东商城“传播先行”的战略疏漏

　　在以低价为利器连续5年保持快速成长之后，立志要成为中国领先电子商务公司的京东商城，终于把品牌建设提上了议事议程。

　　3月18日，京东商城和中超签署协议，成为中超主赞助商。按京东商城的说法，这一举措是为了打造其“大众化品牌”。

　　在过去的5年里，主要

凭借低价优势，京东商城实现了年均300%的增长，现在已经成为国内3C产品B2C平台的领先者。据京东商城统计，目前京东商城拥有700多万注册用户，日处理25000多份订单，日均PV超过2000万。而在2007年、2008年、2009年，京东商城3次获得风投资金。2009年老虎环球基金注入1.5亿元后，京东商城在短期内基本上 “不差钱”。但风投资金的介入，和行业内竞争的日渐加剧，特别是淘宝电器城上线，以及苏宁、国美网上销售平台的建立，显然给了京东商城更大的发展压力。京东商城把2010年的销售目标定为100亿元，这个数字虽然看起来同比增长速度低于京东商城前几年的增长速度，但已经超过预测的2010年中国3C产品网上零售市场份额的10%，在前有淘宝电器城、后有苏宁和国美网上销售平台的夹击下，京东商城要想完成100亿元的销售目标并非易事。特别是3C类产品大多为耐用消费品，重复购买率低，单纯依赖现有的客户及自发的口碑传播，很难支持如此巨大的销售数字，对此京东商城除了增加产品品类、收购千寻网引入百货类产品外，更是提出了要提升品牌和服务，“打造大众品牌”。

　　仅仅从提升品牌知名度的角度来看，京东商城赞助中超，可以说是出对了牌。

　　首先，从人口统计学来看，中超的观众和京东商城的目标客户重合度是比较高的：男性为主，年龄结构上以上世纪70年代、80年代出生的人为主。虽然这些人的生活方式有很大的差异，其中有多少人有过网上购物的经验，目前还没有具体的数字，但我认为这一点并不见得最重要，因为网购已经成为都市人现代生活的一个组成部分，京东商城不必独自承担教育市场和顾客的任务，此项工作更多地已经由亚马逊、当当、易趣、淘宝做了。

　　其次，京东商城此次体育事件营销的ROI（投资回报）可以说是很高的。2009年中超的电视观众为1.9亿人次，现场观众为391万人次。虽然从2009年年底到2010年年初中国足球界丑闻不断，可能会影响中超的观看率，但却也因此提高了大众对中超的关注度。而由于京东商城的业务与体育的关联度不大，不易受到中超负面新闻漫延的影响，反而有利于京东商城以远低于之前的价格取得赞助权。对此我完全同意京东商城营销总监徐雷对此次赞助“物超所值”的判断。

　　不过，就算此次赞助确实是一次成功的体育营销事件，可以较快地提升京东商城的品牌知名度，但京东商城的品牌打造工作不可能如此简单地就算大功告成。事实上，此招既出，京东商城需要考虑的事情还非常多。

　　首先，是品牌定位问题。不知道京东商城CEO刘强东和徐雷在签署中超赞助协议时，有没有想清楚京东商城想打造的“大众化品牌”是一个什么样的品牌。这其中包含了两个问题：其一，京东商城要告诉大众自己是做什么的。其二，京东商城能带给客户的最重要的价值是什么。因此，要把这两个问题的答案用非常清楚、简洁的话语告诉目标客户，这是在目标客户心目中建立京东商城鲜明、清晰的品牌形象的前提。

　　京东商城以前的经营方针和它的广告语一样非常简单：正品、低价（实惠）。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。可以说，京东商城在以前的客户心中本来是有一个清晰的品牌形象的。而现在京东商城收购了千寻网，将百货类商品上线销售，因此，对其原有的品牌形象显然需要做出一些改变。虽然这些新的业务都能用京东商城企业愿景中的“电子商务企业”来涵盖，但“电子商务”对于京东商城目前想影响的“大众人群”而言显然不是一个很明确的概念。如果对于“京东商城是做什么的”这个问题回答不好，将不利于建立鲜明的京东品牌形象。媒体报道说，在刘强东看来，京东商城的品牌形象是：产品丰富，价格便宜，正品行货，服务好。不难看出，他对品牌的客户价值很看重。而在徐雷看来，京东商城的品牌形象是：贴近用户，不高高在上。事实上，这两点都关乎品牌个性。从刘强东和徐雷的话中，可以看出他们谈到品牌形象时的角度是不同的。那么，如何才能很好地结合京东商城现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户希望得到的品牌承诺，以及京东商城的能力资源所能支撑的品牌形象，形成一个简洁、鲜明、能与竞争对手区分而又能抢占客户心智的品牌定位呢？很显然，京东商城要好好梳理其品牌核心平台。

　　其次，是品牌的综合传播。一次成功的事件营销可以带动一个品牌传播高潮，像赞助中超这样的事件，应该成为京东商城全年的传播资源。但中超本身作为一个传播平台的局限性也是很明显的：首先表现在可传播的信息容量有限，基本只能着重于品牌名称，而在目标受众对京东商城所知甚少的情况下，仅对品牌名称进行传播很难让受众能够认知和记忆品牌；其次，营销事件的时效性较强，一开始受到的关注较多，以后会渐渐变淡；最后，由于京东商城的业务与体育的相关性不大，因此很难通过中超及其相关的活动形成品牌体验，建立丰富的品牌联想。那么在中超事件之外，京东商城还应该进行哪些品牌传播呢？京东商城需要的，是一个可以支持其品牌发展的全面品牌传播规划。

　　最后，是品牌战略下的各方面支持。我们说品牌对客户而言就是一个承诺，刘强东希望京东商城给予客户的品牌承诺是：低价格、好的服务、正品行货。而这些几个简单的词语后面，需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。抓住“低价”这一零售行业的成功要素从而发展壮大的京东商城，在建立了多个物流中心、加大传播力度等投入较大的情况下，是否还能保持住多年来形成的“低价”竞争优势？此外，对京东商城的客户而言，“好的服务”应该是怎样的一种服务方式？是要在服务方面超过淘宝电器城并通过定价将价值让渡给顾客，还是要全面超越苏宁、国美？只有把这些问题想清楚并且做好了，京东商城品牌才能从一个传播中的“京东说京东是什么”的形象，变成消费者心目中“我相信京东是什么”的形象，这样的品牌才有可能长期让其品牌资产不断增值。

　　综上所述，我认为：京东商城赞助中超，通过体育营销事件，其实是“传播先行”一步，但在“传播先行”之前，京东商城的疏漏之处是它没有做好自己的品牌战略规划。仅就目前可以获得的信息来分析，京东商城赞助中超的事件营销可以说是比较成功的，但要靠一次事件营销达成京东商城的品牌战略目标，显然是不可能的。要成功打造京东商城品牌，全面的品牌战略规划是必不可少的，京东商城还有很长的路要走。

　　（本文作者为科特勒咨询集团营销管理部经理。科特勒咨询集团为专注于发展战略特别是营销战略的全球性咨询公司，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化营销解决方案。科特勒咨询集团的营销理念来源于现代营销学之父、科特勒咨询集团合伙人菲利普·科特勒博士。近30年来，科特勒咨询集团服务的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括300多家“财富500强”企业、30多个政府机构和国际组织、近100家中小型企业）