打开动漫产业的财富天线

　　“培养一个品牌最好的办法是在一个确定的小范围内占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。”将英国著名幼教启蒙动画《天线宝宝》引入美国，从而成就自己娱乐帝国的依斯碧斯公司创始人凯恩·维塞尔曼，曾经有过上述金句。

　　在广州一家并不起眼的商业写 字楼内，于2009年中才成立的广州天奇动漫，也正在做着与美国同行类似的事情：致力于将有特定受众的国际知名动漫品牌形象推广至中国市场，将动漫内容转变成具有经济效益的儿童喂养、玩具、文具、家居生活、日化用品、数码产品等儿童产品，实现文化价值向商业价值的最大转换。

　　尽管天奇动漫产品有限公司在庞大的中国动漫市场中仍是一个初生婴儿，但它成长迅速：去年5月与英国BBC结盟，获得中国境内“天线宝宝”品牌商品类别授权，9月“天线宝宝”各类商品上市，至今已获得超过数百万元的销售收益，纯利超过20%，向其他渠道开放中国总经销特许的费用亦超过百万元。公司的蓝图中，3年后仅“天线宝宝”授权商品的年销售目标达到3,000万元。

　　对常以精明自诩的中国成年人来说，《天线宝宝》这部动画显得较为乏味，并不像迪斯尼或者日本动漫般带着成人喜闻乐见的特质。4个天线宝宝很少说话，只会发出一些含混不清的音节。他们常常摔倒、窃笑、跳舞、互相紧紧拥抱，总是把“再来一遍”挂在嘴边，只要是新经验都会重复。就像一些中国的地方菜一样，它的受众固定，并不一定每个掌握消费权的父母都喜欢它。为何天奇动漫却对这一卡通形象寄托了那么大的信心？

　　在天奇动漫的身后，有着目前中国动漫卡通音像制品销售发行量最大的广东天艺音像以及上海华福文化的身影。其中，广东天艺音像从1995年开始引入境外动漫音像，其中包括《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、《加菲猫》等剧集，而且早在2005年就购买了《喜羊羊》动画电视片版权，是全国所有音像企业中第一批“吃羊”的公司。

　　天艺音像的董事长简志雄以及上海华福文化合计持有天奇动漫超过80%的股权，而总经理温剑锋也持有部分股权，他也是公司运营的实际执行人。

　　天艺音像早在10年前就已经与英国BBC开始合作，获得《天线宝宝》在中国境内的总经销授权许可，而“天线宝宝”系列的商品授权，也是他与上海华福文化牵头与BBC洽谈并最终拿下。引入“天线宝宝”系列产品授权，简志雄表示自己是经过深思熟虑，因为每次金融危机反而会造就文化产业崛起，2008年中国动漫市场迅速扩容，除了出现“喜羊羊”这样的本土品牌外，仅2009年网络出版、手机出版、动漫出版、网络游戏出版和数字印刷等数字出版产业总产值超过750亿元，比上年增长40%以上。而且2009年9月，国务院公布了《文化产业振兴规划》。

　　在考虑引入品牌时，天奇没有选择很多大热的国际动漫潮流品牌，而是看中了以幼儿启蒙为特色的《天线宝宝》。温剑锋表示，根据调研，0-3岁婴幼儿市场仍是消费的主力，胎教、孕产市场从产品结构到市场零售网点，目前还没有知名品牌在这个领域确认优势。而“天线宝宝”系列商品明显在这个产品性能薄弱的混杂领域中，有着最大的优势：天艺音像10多年来累积的发行经验，以及潜在的节目制作及全国地方台播放资源。

　　从事过传媒、公关、玩具等多个行业的温剑锋平时给人的印象是一个很精明的商人，但是一提起“天线宝宝”，他却显得象一个狂热粉丝。他自豪地说，我家的宝宝才一岁，但是他用的所有早教产品和吃的用的，全部是天线宝宝系列的，效果非常好。对于天线宝宝创始人安妮伍德的创作理念他更是不遗余力地推崇：我想要孩子们笑。如果他们笑，他们会放松。如果他们放松，他们会自信。如果他们自信，他们会勇于好奇。如果他们好奇，他们将在认知中成长。他认为这种“零暴力”、安全简单又寓教于乐、完全从幼儿心理出发，撇除成人色彩的产品特质，正是目前中国动漫所欠缺的。

　　为了做好这个品牌，天奇确立了自己的经营理念：确保产品品质稳定安全，维护品牌健康形象。因此它舍弃了目前国际动漫中国代理商常见的模式：获得授权后总代理商大多只是撒网式授权，每年收取固定的授权费用，对分销商或者渠道商只进行VI指引，产品、商标认证和法律版权保护等服务，对于生产及销售渠道并无得力监控，由此也导致了市场上产品品质良莠不齐以及每类商品的品牌认知度都不高的现状。 天奇则采用两条腿走路的方式，早教、喂养、益智玩具类的产品，由天奇自行与OEM厂商对接，自建生产、物流及销售渠道，大力开拓母婴渠道网络资源；其它类别的商品则每个类别只选择和委任一个中国经销商。

　　这些经销商基本是已经为众多国际动漫品牌代工多年的大厂，有自建的营销贸易系统。除了对工厂的产品设计规划进行指引及常规的VI指引、法律维权帮助外，还可与经销商共享其建立的母婴店销售渠道，通过整合电视、平面、网络、户外等多种媒体形式，以及1＋1配货支持、专柜形象支持、早教讲座等服务，巩固经销商与天奇的联盟合作关系，以扩大品牌影响力。为了摒除“血汗工厂”于门外，无论是天奇的OEM厂商，还是合作经销商，除了要通过必要的产品标准化认证外，都需要经过专门的社会道德认证（SMETA标准认证）。

　　天奇公司的展示的“天线宝宝”商品系列有着浓郁的“文化＋服务”色彩。例如每购买一个奶瓶产品，附赠婴儿情绪安抚CD一张；一套儿童寝具，附送睡前故事一套；每开发一个专柜，可以支持真人大小的“天线宝宝”人偶公仔作为宣传展示用途。它所期望和中国父母分享的，是植入于产品之内的一种英国的育儿智慧、生活方式。“动漫产业链上有很多盈利点，都挤在一条道（纯授权）上，就看不到广阔的空间。”温剑锋说。他表示，天奇动漫目前正与多个国际动漫品牌洽谈，将来可能会形成一个从0-12岁儿童都能涵盖的早教、益智教育类的产品链。

　　目前内地唯一一家上市的动漫公司奥飞动漫，其盈利模式是“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”，销售收入由2005年的1,708万元增至2009年上半年的2.83亿元，足可见中国幼儿动漫市场的潜力。天奇动漫期待走类似路线，从代理国际品牌出发，以专业特色取胜，保证近几年业绩能有50%的增长，在达到其年销售5,000万元的目标之后，再进行资本运作。