多年征战只点缀 啤酒巨头缘何攻不下京市场？

　　每到夏季，啤酒品牌争霸，市场硝烟弥漫。相对于国内其他市场的纷争与变局，北京啤酒市场的版图却貌似定了型。无论是国内啤酒巨头还是国际啤酒大鳄，强攻多年都没有改变北京市场的格局，但也从来没有品牌放弃过这块空间无限的土地。

　　随着消费回升以及南非世界杯的开 战，新一轮的啤酒大战即将点燃。啤酒品牌群雄逐鹿的场面又将上演。

　　北京啤酒市场兵分三路

　　北京是我国政治、经济、文化中心，同时也是全国消费排名第一的城市，是商家发展战略中的必争之地。夏日来临之际，各啤酒厂商都瞅准机会攻城略地，希望在京城这块市场上分得一杯羹。

　　记者走访中发现，在各餐馆、便民超市和小卖部等终端市场，北京本土品牌燕京占据着大部分市场，只有少数的餐馆和便民超市可以找到少量的青岛和雪花，其他品牌则少见。

　　而在一些高档酒店以及酒吧、夜店等娱乐场所，各品牌呈现出“百家争鸣”的状态，燕京啤酒略显优势但失去强势地位，各品牌大有齐头并进的架势。据业内人士分析，如上场合存在一种“物以稀为贵”的消费观念，大多数人都不会跑去这些地方消费在北京市场随处可见的燕京、青岛和雪花，往往外资品牌就会很受欢迎。

　　而各大中型超市里的啤酒品牌则较为丰富，主要包括燕京、青岛、雪花、北京、嘉士伯、喜力、百威、百威-哈尔滨等品牌。一位不愿透露姓名的家乐福超市工作人员告诉记者：“超市为了满足不同人群的不同需求，会引进各种品牌的啤酒，即使刚出现的新品牌也会少量引入，但是在一段时间的市场观察后，那些销量太差无法实现盈利的品牌会下架，由供应商收回。”有些啤酒品牌虽然一度风光地摆在超市的货架上，但还是难逃被人冷落，退出超市，最终退出北京市场的厄运。

　　“二京”啤酒战争硝烟未绝

　　经过一轮又一轮的市场“洗牌”，北京啤酒和燕京啤酒成为硕果仅存的北京本土啤酒品牌。

　　1941年建厂的北京啤酒曾荣获国家产品最高奖“金质奖”和巴黎国际食品博览会“金奖”，发展势头一时无两，惟我独尊，一度成为北京特产和国宴用酒，声名显赫，在北京啤酒市场占据着绝对的主导地位，令其他啤酒品牌望尘莫及。

　　燕京啤酒出现时正是北京啤酒风生水起的时候。当年的燕京啤酒只是众多小啤酒厂中的一个，被北京啤酒“排他”政策阻挡在北京市场之外，只能用“擦边球”的方式寻求发展。最后通过“胡同送酒”的渠道，通过为消费者提供最为便利的服务，求得越来越多的消费者，从而一步步地打开了北京市场。

　　在燕京啤酒逐渐发展起来的同时，北京啤酒日渐没落。抢得市场的燕京啤酒逐渐越过北京啤酒成为北京市场的“老大”，同时开始学习并发扬“排他”的市场占领手段，把北京啤酒逼到北京市场的一隅。1995年北京啤酒引入外资，与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商事株式会社合资成为北京啤酒朝日有限公司，却仍未能东山再起重现往日的风光。

　　燕京啤酒相关负责人告诉记者，燕京啤酒持续多年保持着北京85%的市场占有份额。但是这个数字的可信度有多少，还得经过市场的验证。苏赛特商业数据研究认为，燕京啤酒最近几年的发展并没有达到这一数字。中国食品工业协会啤酒专业委员会秘书长杜福泰也透露，各企业因为发展需要，对外公布的数据会与真实情况有些出入，他告诉记者说：“每年各企业报上来的数据总和都会超过实际总数，市场份额加起来远超过100%了。”

　　苏赛特品牌部经理杨青松表示，公司数据来源于对整个北京市场终端消费的调查，他们对于提供的数据准确度有相当的信心。但是这些数据均属于商业机密，他无法向记者披露具体数字。但是从公开数据来看，燕京啤酒2005年和2009年在北京市场的年销量分别为102万吨和123万吨（数据由燕京啤酒提供），而北京市场这两年的啤酒总销量分别为150万吨和158万吨左右（数据来源于苏赛特）。如此算来，燕京啤酒这两年的市场份额分别为68%和77.8%。但是85%也好，77.8%也好，总之这两个数据都足以证明燕京啤酒在北京市场的强势。

　　那么被专业人士认为已经“弱无可弱”的北京啤酒现在处于什么状态呢？北京啤酒工作人员表示记者的问题需要领导指示之后才能回答，直到发稿前，仍未得到北京啤酒方面的回应。有关数据推算，北京啤酒2009年北京市场份额不足6%。

　　北京啤酒曾以“排他”扼制燕京啤酒的发展，而今天，燕京啤酒又以“排他”几乎将北京啤酒赶尽杀绝。同是“排他”，“二京”却发挥出了不一样的“精彩”。

　　青岛、雪花双雄攻不下的堡垒

　　青岛和雪花作为中国啤酒的两大巨头，目前在全国范围内走马圈地，呈现出遍地开花的发展态势，分去了中国啤酒的大半江山。但是二者在进入北京市场，面对燕京啤酒的“排他”时，却遭遇到了相同的尴尬。

　　2005年和2006年，青岛和雪花相继高调“杀”进北京市场，三大啤酒巨头正面交火。虽然两大强劲对手的进入对燕京在北京市场的布局造成相当大的威胁，但是几年下来，显示占有85%市场份额的燕京年报透露出一种消息：青岛、雪花这几年的进攻，并没有撼动燕京在北京市场的主导地位。

　　青岛啤酒当年满怀信心地进入北京市场，2005年8月份即声称已经拿下北京20%的市场份额，并扬言要借助2008年奥运会的营销契机，一举拿下北京市场四成的份额，拉开了与燕京啤酒市场份额的争夺战。因为燕京的铺货范围主要集中在餐饮业，对社区终端的控制属于薄弱环节，所以青岛推出新品，并通过各种奥运营销和公益活动进入到北京社区，将销售终端直接铺进社区，攻击燕京的软肋。随后，燕京啤酒发起对社区终端的保卫战，继续发挥它在“排他性”上的优势，来阻击青岛啤酒的攻势。

　　如今，奥运会已经成为过去时，虽然青啤步步为营，但是在燕京啤酒的强守下并未能如愿拿下北京四成市场份额。那么现在，青啤在北京到底占据了多少份额呢？青啤工作人员以商业机密为由拒绝向记者提供数据。据苏赛特数据显示：至2009年底，青啤占据了北京14%的市场份额。这一数据与40%的目标相去甚远，但是青啤显然并不会轻易放弃北京这块“肥肉”。2010年世界杯的到来，青啤绝不会放过这一进攻北京市场的有利契机。青啤相关工作人员表示，他们正在制定2010年进攻北京市场的计划，目前还在山东临沂做试点工作，希望能够在攻占北京市场的行动上一举成功。但是奥运会的冒进失败，燕京啤酒相当到位的“排他”手段，加上今年初燕京与雪花经销商在北京的流血争斗，都使得青啤不会再贸然行事。

　　在青啤对北京市场发起进攻之后，雪花不甘其后，紧跟着进入了北京市场。雪花方面表示，由于对北京周边厂区的扩产，提高了产能，使雪花啤酒有条件进入北京，在北京市场的策略也将由小规模进入中高档酒市场调整为一定规模、实验性地进入主流酒市场。

　　刚入京时3万-4万吨的销量只能说是雪花对北京市场试探性的“造访”。随后，雪花开始加强攻势，在燕郊建厂彰显出了雪花在北京市场的决心，从而拉开了与燕京连续不断的市场争夺。但是由于雪花啤酒的知名度、认可度、忠诚度在北京相对比较低，所以它的攻击对整体格局很难产生影响。

　　2009年下半年，雪花再次强势进攻北京市场，引发了与燕京啤酒更为激烈的“血战”。据了解，雪花增加了大量的人力、物力在北京的便民超市、餐馆和小卖部等终端大量铺货，并提供买一箱送可乐的利好。由于很多经销商大多都与燕京签过“排他协议”，即在经销燕京啤酒的同时不得经销任何其他品牌的啤酒，所以很多商家都不敢经营雪花。此外雪花工作人员还发现燕京经销商以三箱换两箱或两箱换一箱的方式用燕京啤酒换走雪花啤酒，然后将大量“换货”得来的雪花啤酒囤积销毁或以低价倾销放回市场，在销售终端上扼杀雪花的发展，使得雪花啤酒北京市场的销售大受影响。

　　孰是孰非仍难有定论，但事实是雪花的北京市场计划受阻。那么雪花在北京的市场份额能达到多少呢？雪花相关负责人讳莫如深，表示无法提供数据。苏赛特研究员屈敬满曾发文提到，燕京、青岛、雪花三个品牌合计占据着北京94%的市场份额，随后又提到按销售额来算的话，燕京啤酒的份额不超过70%，而青岛啤酒约占15%，虽然没有直接提及雪花啤酒的份额，但是算来雪花在北京市场的份额不会超过9%。

　　青岛和雪花作为国内啤酒最为强势的企业，但还是难敌“地头蛇”。虽然都取得了北京市场的一定份额，但是二者加起来也难以撼动燕京的地位。

　　外资品牌规避冲突

　　巨大的啤酒消费市场近来也成为国外啤酒巨头抢占的目标。人口众多、消费水平高的北京本是众啤酒品牌争相抢占的沃土，但是全球占有很高市场份额的百威、嘉士伯、喜力等外来品牌虽然在中国全国范围内表现活跃，在北京市场多年来却不温不火，合计占据着北京市场10%的份额。

　　百威作为全球第二大啤酒制造商，以翻江倒海之势进入中国。先是入股青岛啤酒，再是收购哈尔滨啤酒，接着在武汉建厂，大有全面抢占中国市场的架势。2008年，百威成为北京奥运会赞助商，但更多地还是选择在北京高端啤酒市场发力，避开了与燕京啤酒的正面交锋。

　　相比之下，嘉士伯和喜力则显得更为低调。他们自进入中国起就避重就轻地选择布局西部和南部，赢得了较为广阔的发展空间，在北京市场也只是占据着高端啤酒的部分市场份额。武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授表示，消费者对啤酒的生产日期很敏感，希望能及时喝到新鲜的啤酒；同时啤酒销售人员投放产品后还要及时回收啤酒瓶，既要送得快，也要收得快。这些使得啤酒厂商想要占领某地市场，最现实的途径就是在当地设厂。嘉士伯和喜力的工作人员分别向记者表示，产品都是由外地运入北京的，在北京当地并没有生产基地，也无在北京建厂的计划。同时也委婉地表示不方便提供各种数据。

　　三个品牌虽然在北京市场的份额微乎其微，但是在高端啤酒市场却占据着绝对优势。也许是惧于燕京啤酒的“排他”手段，也许是只想“物以稀为贵”的珍品，这几个品牌目前并没有发力北京市场的计划，偏安一隅，乐得清闲。

　　杨青松分析说：“相对于北京市场整体而言，外资啤酒品牌所占份额太小，三个品牌总共不到10%的占有率，不会对市场产生大的影响。不仅难以撼动燕京啤酒的地位，也无法对青岛和雪花进入北京的计划产生冲击。”

　　燕京决胜的攻守“法宝”

　　燕京啤酒的“排他”政策在业内是“有口皆碑”的。在“排他”的保证下，近几年的北京啤酒市场保持着平稳发展，并没有出现可以改变整体格局的“战况”。燕京啤酒占据着北京市场大部分市场份额，其他啤酒品牌则如散兵游勇，虽然无法改变北京市场大的格局，但在利益的驱动下，局部战争接二连三，硝烟不断。

　　北京市场的三巨头非燕京、青岛、雪花莫属。虽然燕京占据本土优势，掌控着北京的大部分市场，但是也忌惮于青岛和雪花在全国范围内的发展势头。两个巨头从进入北京的那一刻起，就牵制着燕京的神经，一有动作，势必会引起“攻与守”的战争。

　　外资啤酒品牌的进入使北京市场的战争更加精彩和多元。但是他们非常理智地选择抢占北京高端啤酒市场，而精明地规避了与燕京、青岛和雪花的冲突，为自身寻得了一处“安乐窝”。品牌营销策划专家徐红明向记者表示：“外资品牌在高端啤酒市场占据着较高的份额，而且保持着较快的发展速度，未来发展也很值得期待。但是高端啤酒本身在市场中的份额就不大，所以他们的发展对北京整体市场布局的改变不会产生影响。”

　　燕京啤酒在北京市场上是成功的，它一次又一次击退了来犯的敌人。它是凭借什么取胜的呢？业内人士给出的答案是：排他。杨青松表示，“排他性”是啤酒行业普遍存在的事情，特别是在当地非常强势的企业，都会用“排他”手段阻击外来品牌的侵入。他说：“很多地方品牌，在政府、本地关系方面有着地域优势，在"排他"上可谓是天时、地利、人和。而燕京啤酒在"排他"上做得相当成功，是其他品牌所无可比拟的。青岛和雪花在北京的发展旗鼓相当，在燕京的封杀下都难有大的发展，二者加起来也难以分得燕京的市场。三者之间的博弈战争会越来越激烈，但是格局在近几年将不会发生变化。”