吴酩：降价销售 万科何必羞羞答答

　　调控房地产市场的“国十条”已经出台两月有余，全国商品房市场成交量持续大幅度下跌，但房价却没有明显下行，北京一些新开楼盘甚至宁可将“零成交”记录一连保持多日也不降价。而平静的市场水面下面，实际正展开着激烈的心理角斗：买房客，捂紧荷包，热切期盼着量跌之 后的价降；开发商，咬牙硬扛，等待着调控懈劲儿后的反击。成交萎缩，并非中央实施调控的目标；降价销售，赚惯暴利的商家又实在不甘心。市场不会这么长久“僵着”、“绷着”，总会选择时机突破僵局。但是朝哪个方向“破”，人们没底，因此越来越让人揪心。

　　其实，就现实状况看，已经不难预测房地产市场即将发生的新变化。其中最重要的一点是，尽管商品房成交不断萎缩，但各个地方政府并没像前几次那样直接或间接地出手托市。是真的“与中央保持高度一致”也好，还是畏惧中央权威被动无奈地收敛也罢，反正从表面看，地方政府已经与开发商拉开了距离，不再与卖家“同声同气”，不少还推出了加大保障性住房建设的规划、启动了一批项目。而开发商的另一个原来的主要“盟友”--银行，也在“随风转舵”，不断抬高门槛、收紧信贷。至少从表面看，利益“铁三角”已经出现瓦解迹象，失去了政府、银行两大靠山，开发商捍卫房价的孤军之战还能打多久呢？只要中央的决心不变，房价“拐点”就不会太远了。

　　开发商实际是最敏感也是最聪明的。在“国十条”出台头一个月里，他们也曾祭起一些习惯性的“法宝”，掀起一阵阵反抗的声浪，但这次不仅没像以往那样取得预期效果，而且迎来了一波波各部门各地方的具体落实举措。这种“不同寻常”，使开发商意识到，这次是真的要“下雨”了。“大嘴”任志强从最初发表言辞激烈的“万言书”，到转而说出“企业也要主动控制房价”的软话，就是明显的标识。而“紧缠”业界“带头大哥”万科的“全国范围内降价”的传言，更是生动透析出业者现实的辗转彷徨，让社会真切感受到“拐点”的迫近。

　　在这种诡谲的情势下，笔者妄自对开发商们的心理做了些揣测，以为此时此刻，他们的心理压力应该是很沉重很复杂的。第一，他们担心政府调控还有“后手”，万一硬扛不住，房价真的出现“溃堤”，那将带来惨重损失，必然导致不少房企破产；第二，僵持得愈久，社会对开发商的谴责愈烈，民众的愤恨情绪愈重，这对房企无疑是巨大的精神压力；第三，现在大家都“绷”着，就是有降价之心，也缺少实施之胆，怕受到同业者的一致讨伐，但死守着房子不卖，有人撑得起，有人却很吃力，保不齐哪天就因资金链断裂而趴下了。万科的“扭捏”表现，验证了笔者的揣测。你看它，刚刚高调坚决否认“万科6 月份开始全国降价”的消息，甚至要追究“报道失实”记者，紧接着又公开表示，“万科将积极主动地顺应市场变化的趋势，尊重市场实际情况合理定价”。仅仅几天之后，万科就在深圳推出了“特价”促销活动：先是6月4、5两日别出心裁地上演“夜晚开盘”节目，部份户型单价直降5000元，而后又搞端午“节庆”特别促销，推出部份品牌精装、单价不到7000元的特价房……万科的声音，引人注目；万科的行为，更令人关注。根据这些语音和行动，精神处于极度紧张状态的人们，分明已经感到了什么。于是有媒体作出这样的判断：“一个是标杆型企业，一个是标杆型城市，万科引领的深圳房价变动被看成是全国房价涨跌的风向标。继2008年王石的"拐点论"引爆深圳房价下跌并席卷全国后，2010年的又一波下跌似乎从深圳卷土重来。”

　　尽管万科依然“嘴硬”地说，“那只是开盘日优惠，并非降价”，但事实是，“优惠”并未随着“开盘日”的过去而结束。而在种种漂亮说辞、特殊节目的“掩映”下，万科的两个新盘一个“卖光”、一个“热销八成”，占了深圳当周总成交量的一半。识时务者为俊杰，万科再次用行动证实了这一古理。

　　其实，降价销售并非耻辱，更非大逆不道，而是顺应市场，合乎民心，符合政府调控方向的明智之举。万科根本没有必要“犹抱琵琶半遮面”，而应该大大方方地调整经营策略，在推动房地产市场回归正轨方面，坦坦荡荡地发挥“带头大哥”的积极作用。

　　那些至今仍咬紧牙关死拖硬扛的商家，也应该学学“万大哥”的精明。要知道，“以不变应万变”，绝非成功的商道，只有审势达变，才能避险制胜。在本轮调整中，降价越主动越赶早，会越占便宜；反之，越被动越拖后，就会越吃亏，甚至会输得血本无归。不信，就走着瞧。