楼市博弈加剧 迫使西安房企调整营销攻略

　　新政出台已经两个月，全国楼市一片萧瑟，一方面是跌至冰点的销售量，一方面是坚挺的楼市价格，买卖双方陷入深度观望的僵持阶段。逢调控必遭重创的国内一线城市依然是政策影响的重灾区，北京、上海、深圳、广州等城市不但销售业绩遭"腰斩",价格也一路下滑。相对于上述 城市，西安楼市似乎远没有表现出巨幅震荡，在与购房者的相互博弈中，西安楼市呈现出量跌价扛的特点，从中折射出开发商面对调控的微妙心态。

　　楼市交易不畅 购房者期待低房价

　　媒体报道，北京截至6月20日共有8个商品住宅项目取得预售许可证。不过这些新盘多数出现"零成交",最好成绩也不过16套。实际上这种情况从4月中旬调控新政出台之后就已出现，北京5月份新取得预售证的25个新楼盘，开盘一周后14个新盘交易量为零。同样，6月份上海有近70个楼盘"零成交".

　　在西安，"零成交"的情形集中表现在高端豪宅，普通住宅表现尚不突出。尽管西安楼市刚性需求依然旺盛，但是一半以上购房者仍然希望楼市调控进一步深入，迫使开发商采取实质性降价措施。

　　很显然，那些刚需客户之所以选择观望，是因为开发商目前的打折促销力度太小，还不足以打动购房者。"与全国一些大品牌地产企业相比较，西安开发商那一点吝啬的优惠显得很没有诚意",在经开区某楼盘销售部，正在看房的王占峰告诉记者。

　　与购房者相对应，西安地产开发商也在观望，部分楼盘先采取小幅优惠试探市场，"当微小幅度优惠不能触动购房者的时候，不排除会加大优惠力度",城东一大型楼盘销售经理表示。但实际情况却并不是购房者期待的那样，西安本土大多数开发商只是象征性降价，有的甚至没有任何针对楼市现状的优惠措施。

　　基于以上原因，购房者都抱着观望的态度等待房价有实质性的松动，而不是价格假摔。开发商与购房者站在各自利益角度展开了新一轮博弈。

　　应对政策调控 开发企业各有策略

　　就地产开发公司面对调控的不同心态和反应，西安美城机构副总经理陶杰对记者进行了详细分析和解读。陶杰认为，首先要将地产公司划分为几个阵营，全国一线地产公司、本地一线和二线地产公司分别代表了开发商队伍的第一、第二和第三阵营。

　　第一阵营的企业包括万科、恒大、中海、富力、绿地等全国着名房企，这些企业基本上都是全国战略布局，作为中国地产的领军企业，他们经历过大风大浪，面对严厉的宏观调控他们的心态可以说是"波澜不惊、随行就市".对于这些企业来说，他们的竞争更在于"保位",即面对政策影响会制定灵活有效的政策确保全年销售任务完成，无论在开发总量还是销售规模和金额方面都要保证在全国排名中的位次。

　　第二阵营则是西安本土的一线开发商，如天地源、紫薇、经发等，这些企业则抱着资源性优势，经历了2009年的大丰收，其心态属于"手中有粮，心里不慌".对他们来说，更看重利润，尽量实现利润最大化，不必急于走量。因此，这些企业的楼盘会制定适中的促销政策，但是力度不会很大。

　　第三阵营是西安的二三线开发商，也就是一些中小企业，这些公司有不少是从其他行业转型过来的，有一种固有的暴利心态，认为自己赚钱是应该的、理所当然的。这样的公司在每次调控时都有一种恐慌心理，对未来行情看不清楚，对政策特别敏感。因此容易采取极端的市场策略，要不死抱住价格不放，要不大幅度的降价销售。

　　化解销售困境 开发商瞄上团购力量

　　面对政策影响下的销量锐减，全国性房产公司和西安本土企业无论在心态以及应对策略上均有明显不同。"总体来说，无论全国性大地产公司还是本地开发公司，面对国家调控相比过去已经能够坦然接受，从容应对",西安雅荷地产总裁助理隆孝伟表示，"最大的差别在于，由于各自发展状态的不同，全国一线地产公司对新政的反应措施更迅速、更果断、更务实，而西安本地企业还要在观望中逐步制定政策。"

　　与全国性大公司重在走量的目标不同，西安的开发商重在实现销售利润，因此在促销政策上会有显着差别。西安本地企业一般不会选则直接降价的优惠措施，而是会通过赠送面积和礼品及加强内部管理、提高产品品质来吸引购房者，达到促进销售的目的。

　　价格是一把双刃剑，在房产销售中要尽量避免频繁使用，负责会对后期销售带来不利影响，这一点也成为西安地产商不愿轻易降价的理由。"价格工具一定要慎重使用，不能因为短期目标就随意降价，这对已经买房的老业主和未来新业主都会产生负面影响",陕西荣民地产副总经理赵杰如是说。(记者 苗雨)