6000家专卖店生死未卜 雅芳回归“全直销”(图)

　　编者按/专卖店和直销两条通路的摩擦导致了雅芳中国市场业绩的裹足不前。全部回归直销是其战略选择，但如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题。　　在专卖店与直销两条腿走路的权衡中，雅芳决心回归全直销模式，但前提是它要给6000家专卖店一个交代。

　　最近，雅芳专卖店续约风波正在蔓延。导火索是，新版的《雅芳服务网点授权经营合同》明确将专卖店转型为服务网点，同时雅芳可以随时修订营运政策及服务网点的经营范围等。这被认为是雅芳为了清洗经销商设下的“霸王条款”。

　　而让经销商更忐忑的是，雅芳已经在上海、深圳等地进行全直销试点，可能在8月份推向全国，到时6000家专卖店生死未卜。

　　专卖店续约风波

　　6月份是雅芳与经销商签订下一个年度合同的时间，但2010年与以往不同，由于不久前雅芳宣布将回归全直销模式，一时间6000家专卖店的去留成为一个敏感话题。

　　新版的年度合同给出了答案。《中国经营报》记者从经销商处拿到的合同显示，之前的《雅芳产品专卖店经营合同》已变成《雅芳服务网点授权经营合同》及《服务协议》，新合同规定专卖店在销售雅芳产品的同时转变为服务网点，授权业务包括咨询、产品展示、退换货、代收货、储货、发货，与直销员沟通促销活动信息，及处理产品质量相关的投诉等。而雅芳将按照经销商的销售及服务业绩给予销售折扣，并支付相应的咨询费、服务费和其他费用。

　　但这对经销商来说并不是一个好消息。江苏泰州市泰兴区的经销商周锦辉在2006年4月加盟雅芳，彼时雅芳刚刚拿到直销牌照。面对新版合同，他向记者感慨说，“这几年对专卖店的投入全打水漂了”。

　　周锦辉说，专卖店转型为服务网点对经销商的打击是致命的。之前专卖店更多是专注销售，而以后是发展下线。另外，以前雅芳鼓励专卖店发展直销员，直销员的提成是30%，公司再按直销员销售额的9.5%作为“服务费”付给经销商。但转型后直销员向雅芳公司订货，据说直销员与经销商都是7折拿货，再根据发展下线的多少拿返点。“显然专卖店无法经营，以相同的价格拿货，但门店的租金、水电费等经营成本远高于直销员。”

　　一位石家庄的雅芳经销商也持同样的观点，她说现在正以进货价清仓，不打算经营下去了。

　　直销专家、北京海畴企业管理顾问公司总裁胡远江认为，雅芳名义上给经销商出路，实际上是通过立门槛的方式，将形象不吻合、营销能力差的专卖店从市场自然淘汰出局。而在专卖店的成本压力、与直销的客户之争以及雅芳政策向直销员倾斜等诸多因素下，注定只有少部分经销商能够转型过来。

　　雅芳向记者发来声明称，从7月起，雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式，以推动雅芳在中国直销业务的发展。同时，雅芳将对其计酬制度进行调整，均衡直销、直销服务和零售方面的折扣比例，使积极提供直销服务的专卖店能获得更好的业务拓展机会，并跟上雅芳在中国的直销业务发展步伐。

　　专卖店与直销模式的冲突

　　雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，拿下中国第一张直销牌照。但这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳（中国）公司销售收入下降了31%，亏损达1000万美元。

　　“两败俱伤。”一位雅芳经销商如此形容专卖店与直销模式之间的冲突。在专卖店加直销员的模式下，雅芳鼓励专卖店去发展直销员并给予一定的政策支持。

　　周锦辉告诉记者，雅芳号称有多少直销员，但其中保守估计70%是专卖店的自控账号，就是挂在专卖店名下、由专卖店控制但并不真正参与直销的账号。经销商这么做是为了拿到公司政策上的奖励，包括直销员的账号可以7折进货，公司还给专卖店9.5%的返利作为“服务费”。同时根据专卖店名下直销员的活动人数和订货量，公司还有分为6个级别的额外奖励，如一个专卖店每个月有600个活动直销员，进货额达到36万元，那么就能拿到13333元现金奖励。“这在公司内部已不是什么秘密。”

　　在大经销商囤货后，蹿货随之泛滥，从而严重扰乱了雅芳产品的价格体系。周锦辉说，有人通过大量进货拿到更低的进价，再在别的地区以低于当地市场的价格销售。他拿货一般在6折左右，但市场上有人5.5折出货，因此生意根本无法做。

　　周锦辉2006年加盟雅芳的时候，一个月的销售额能做到3万元以上，但现在就1万元左右。其说“根本不能赚钱”。

　　在拿到直销牌照后，雅芳的直销业务并未真正展开。业内人士认为，专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳专卖店加直销员混合模式在设计上就有缺陷。

　　试点回归全直销模式

　　4月底，雅芳（中国）原总经理高寿康涉嫌“贿赂门”停职不到半个月，南拉丁美洲原总经理奥多内兹（Rene Ordonez）空降中国，并火速推出了回归全直销模式的发展计划。

　　雅芳声明称，将“坚定不移地朝以直销为主的经营模式方向发展”。

　　“一切都在按部就班地进行中，目前雅芳已经选择在上海、深圳等城市进行全直销试点。”一位雅芳内部人士告诉记者。按照雅芳的计划，将在2010年夏天开始分阶段推行向直销转型，并在2011年上半年完成。

　　一位雅芳深圳的直销服务主管表示，现在深圳搞试点，直销员直接向公司订货，计酬制度也变成每月订货300元以下无提成，300元～599元提成10%，600元～1199元提成20%，1200元及以上提成30%。另据经销商反映，在试点地区雅芳的专卖店系统已经关闭，转型为服务网点。

　　胡远江认为，雅芳的战略调整意味着组织构架、人才结构等多方面的调整。“雅芳小姐”曾经是中国直销的代名词。但如何处理6000家专卖店这个沉重的历史包袱是所有问题中最棘手的。现在雅芳给经销商出路转型为服务网点，但这只是过渡阶段，雅芳必将关闭专卖店经营之门，淘汰掉一大批经销商。