随着暑期的到来，位于湖南湘西吉首的凤凰古城游人如织，好不热闹；同样是在这个地方，一家上市公司也被媒体推上了风口浪尖。湘西州引以为豪的城市名片——因一代文豪沈从文的《边城》而闻名世界的凤凰古城和独创中国白酒“馥郁香型”红极一时的
酒鬼酒(000799)以各自的
方式吸引着众人的目光。
如果不是因为酒鬼酒7月初的公告，恐怕公司已淡出了很多投资者的视野，毕竟一家动态市盈率高达400多倍的公司并不具备什么投资价值。但是随着公司高管人事震荡的全面爆发，让投资者更多了一份担忧——历经磨难的酒鬼酒好不容易在中糖入主后业绩稍有起色，但频繁的人事变动和派系争斗在造成巨大资源浪费的同时，必然对公司销售业绩带来负面影响。而回顾近些年来酒鬼酒的历程，公司治理乱象丛生、业绩乏善可陈……，这家上世纪90年代曾经与
五粮液、茅台比肩而立的公司，早已远远被国内品牌第一方阵甩在身后，酒鬼酒已经彻彻底底沦落为地方品牌；若公司不彻底理顺人事关系和销售机制，恐怕未来连仅有的一亩半分地都可能难保住，毕竟在湖南本土还有众多的知名品牌虎视眈眈。
光鲜亮丽的业绩预告背后暗藏"猫腻" 一直深陷管理团队"离职风波"的酒鬼酒(000799)，日前公布了公司2010年中期业绩同比增长250%的消息。然而这份光鲜亮丽的业绩预告单背后，并非因为主业盈利提升业绩，而是借助陈年旧案的胜诉。
"此前年度，公司已对泰腾贸易(合同纠纷方)的应收款项全额计提了坏账准备，此次判决执行完毕将增加公司利润约4000万元。而剔除这场官司带来的收益，今年上半年公司业绩实际为负增长。"一接近酒鬼酒的人士透露。
该公司2010年中期业绩预告显示，预计今年上半年实现净利润约5000万元，同比增长250%左右。这也意味着，公司主营业务在上半年实现利润约1000万元，仅占预期利润的20%。
2004年12月，泰腾贸易与酒鬼酒签订《小酒鬼酒独家总代理协议书》，由酒鬼酒将小酒鬼酒的独家总代理权授予泰腾。不过，此后泰腾贸易未能按照双方的约定完成销售额度。而在2010年4月3日，上海市高级人民法院判定泰腾贸易败诉，而酒鬼酒由此获得约4000万元的净利润收入。
"今年许多二线白酒企业业绩都出现了大幅提升，比如
古井贡酒中期业绩预增约200%、
金种子酒中期业绩预增152%-184%等，考虑到酒鬼酒去年业绩基数低及诉讼事项，所以相比于前两家，酒鬼酒业绩大幅增长的基础是不牢固的。"一长期跟踪该公司的研究人士表示。
相比今年中期这份不算牢靠的业绩，酒鬼酒2009年为了凑足"5000万元"的业绩承诺，也是费劲了心思。2009年年报显示，酒鬼酒的销售额仅为3.65亿元，相比2008年的3.27亿，增加不多。而其利润却达到了5500万，但酒鬼酒的内部人士透露，这些利润中，实际包含了近2000万未支付的广告经费及部分市场经费。
此外，去年12月14日，公司解除与塔鑫酒业签署的一份《酒鬼优级老酒购销合同》，针对业绩"回吐"一事，公司董秘却是"左右躲闪"不予解释。
"判断一个公司的成长性，首先看主业产品的销量，其次看公司高层的管理能力，上半年公司人事震荡可以说给公司经营业绩造成不小的影响。目前，公司的市盈率约为48倍，相比同行高增长的公司，酒鬼酒的估值水平已经不低了。"研究人士如是分析。
酒鬼酒权斗内幕 自今年4月起，身陷漩涡中央的酒鬼酒股份总经理徐可强一直未向外界透露只言片语。管理层与资本方博弈、总经理被架空、总经理要离职、利润对赌等外界关于酒鬼酒权力争斗的猜测层出不穷。7月23日，徐可强首度开腔，接受南方都市报记者的独家专访，详细回应了这场惊动业界和证券界风波背后的连串疑问。
虽然徐可强经历酒鬼酒近期连场人事地震的传言，但直至接受南方都市报记者采访时，其仍居酒鬼酒股份总经理一职。今年3月31日，酒鬼酒大股东中糖公司提出，让徐可强和副总经理范震一起调研、筹组“大客户联盟———酒鬼酒湖南销售公司”，这导致行内流传出徐可强、常务副总韩经纬、副总曾盛全三位高管离职的版本。最终，韩经纬离职，徐、曾二人留任。据知情人称，当年中糖公司力邀曾任五粮液股份公司总经理的徐可强出山以复兴酒鬼酒，中间人就是韩经纬。因此，外界对酒鬼酒人事地震关注的焦点，其实主要集中在徐可强一个人身上。
虽身处人事地震的震中，但徐可强一直三缄其口，令外界的揣测不断。23日晚，刚刚结束广州军区八一建军节慰问活动的徐可强主动约见南都记者，披露了这场风波的来龙去脉。
“外界所称，我作为酒鬼酒管理层代表和资方中糖有很大矛盾，这其实是不正确的。当年酒鬼酒执行董事赵公微邀请我加盟酒鬼酒，我来了，大家复兴酒鬼酒的目标是一致的。由于我是管理方，而中糖是投资方，大家的立场、经历和思路有所不同，产生一些分歧都是正常的，双方的意见可以沟通解决。”徐可强告诉记者。
对于这场风波，外界认为导火线是中糖打造“大客户联盟”的营销改革，以及后来成立的湖南营销公司。作为大本营市场，酒鬼酒湖南省市场去年销售2亿元，占整个酒鬼酒销量50%。新成立的湖南营销公司，全盘接手原来酒鬼酒供销公司旗下的湖南地区销售业务。“开始，我对成立湖南营销公司，确实是不赞成的。但是后来我理解到，大股东规划湖南公司的初衷是创新营销模式，目的是经销商和企业利润的捆绑，互惠互利快速做大湖南根据地市场。”徐可强称。
“有人计算，原来湖南营销公司成立前，酒鬼酒公司可以100%占有湖南市场约2亿元销售额的相应利润，而成立后酒鬼酒只能分享到约21%的权利。从数学上看，这似乎有道理，但是另一个层面上，湖南营销公司通过引入众多的湖南经销商资本，今年或有希望将原来的2亿元市场做大到3.5亿元。这个增量的部分肯定要比原来的效益大得多。”
对于核心销售架构从直系的供销公司脱离开去、湖南营销公司今后将扮演什么角色？徐可强称，“湖南营销公司其实等同于酒鬼酒在湖南总代理商，不同的是酒鬼酒在公司中也投资了2000万元，占了20.95%的股份，同时酒鬼酒有关人员也参与了管理。湖南营销公司的价格体系与其它省份享受的政策一样，这对酒鬼酒保证利润也是积极的。”
“新生事物成立之初，有不同看法，但是时间和实践能够检验决策的对错。酒鬼酒董事会既然已经决定成立公司，管理层就应该尽快配合令公司运作起来，我作为总经理就应该执行董事会的决议，我现在也在尽我所能积极地推动湖南销售公司的发展。”徐可强称，当时大股东决定将湖南作为试点，而不是相对销售较小的省份市场，应该是出于对湖南市场和经销商的熟悉程度。
“利润对赌”其实是大范围的“绩效工资” 从当初“四顾茅芦”的求贤热情，发展到现在的意见冲撞的传言，管理团队销售业绩不佳被认为是分歧的源头。徐可强则认为自己自2009年2月28日出任酒鬼酒总经理，用一年时间打好了基础。“以前酒鬼酒只有50度和52度两款产品，酒水质量不稳定，当时还出现价格倒挂的现象。我来了以后主抓质保体系，根据市场需求调整产品线，去年开发了封坛系列年份酒，以1000多元的内参酒进军超高端消费区，以800元价位的高端封坛20年"紫坛"进军高端消费区，以400元到800元价位的封坛酒鬼系列、精品酒鬼系列酒进军中高端消费区，而湘泉也推出年份原浆及系列产品。”徐可强称，从去年7月起，公司经过几场大型营销会战，“酒鬼酒的经销商的人气旺了”。为了做大品牌，酒鬼酒还首度在中央电视台上打广告，目前酒鬼酒已经扩大了影响，凝聚了人气。
对于外间所称，徐可强与韩经纬两人与中糖之间存在“利润对赌”，徐可强认为并不全面。“当时进入酒鬼酒，的确是有一些"责权利"，也就是绩效工资，但是并不仅于我和韩经纬两人，我任总经理可以针对这个奖励基金提出分配方案，将董事会目标利润超额部分提出一定比例奖励给功臣。”
对于2009年董事会对管理层提出的业绩任务，徐可强称自己从未向外公开过，因此不清楚行内所称“销售额5亿元，利润5000万元”的强硬指标出自何处。徐可强称，酒鬼酒去年上半年亏损，但是下半年回款5亿元，2009年实现营收3.65亿元，同比增42.07%，但除去非经常性损益4317万元之后，归属母公司的净利润1531万元。
徐可强坦言，“中糖入主时酒鬼酒还是ST，大股东对证监会有较高的业绩承诺，因此2009年董事会希望的目标是比较高的。”徐可强称，没有了ST的压力，2010年公司董事会对业绩的压力会小一点，今年一季度，酒鬼酒销售1.5亿元，半年报销售近3亿元，利润上升200%，利润达到5000万元。“今年酒鬼酒有望实现董事会的预期。”
澄清与珠海首富的交易 徐可强作为五粮液的前营销主将，投身酒鬼酒后多次公开表示不向旧东家“挖墙脚”，于是引入首次投资白酒的珠海首富石油大亨李健康结盟酒鬼酒。该消息曾一度为酒鬼酒经销商鼓足勇气，但是去年李健康5000万元从酒鬼酒购入1000吨老酒的交易，后来又陷入徐可强“低价”出货的质疑。对于这个问题，徐可强首次对此作出回应:“去年一季度酒鬼酒亏损1000多万，又几乎没什么回款，与李健康的这笔交易可以迅速回款5000万元，可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒账上打入了5000万元现金，但是货一直没有提，后来此事引起证监会注意，为此还对合同的交易过程作过一个专门调查，但是最后的结论是没有查出什么问题。”徐可强称，由于种种原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同，年底李健康将先前交纳的5000万元拿回去。关于此事，24日记者从李健康的电话里得到了证实。
在长达2小时的专访中，徐可强多次流露希望酒鬼酒的治理局面维稳，然而对于是否确认自己能做满当时与中糖所签订的3年合约，徐可强的回答却显露不确定性:“身体原因，或不适应工作环境，或业绩不符合董事会要求，都可能最终导致我最后不再担任酒鬼酒这个位置。不过，即使我离开，酒鬼酒也会继续发展下去，酒鬼酒的明天会比今天更好。”
对于徐可强颇有玄机的任期展望，酒鬼酒某销售大区经理路明(化名)却有积极的理解:“为拉动领导消费群的团购市场，徐总连日来仍活跃在销售一线，从未感觉到徐总有离开的意思，这对员工、经销商、投资者的积极性和稳定是有积极意义的。”
同时路明指出，目前酒鬼酒营销队伍中90%仍是原来酒鬼酒的原班人马，并未出现之前媒体渲染的营销队伍大地震的情况。至于中糖对徐可强所谓的削权，也是曲解:“后来代替韩经纬出任供销公司常务副总经理的郝刚，其实早在中糖入主酒鬼酒时就已经是酒鬼酒股份公司总经理助理兼供销公司副总经理，并非针对克制徐总，突然而来的"空降兵"。”
徐可强一直自豪酒鬼酒3万吨基酒的储存资源，并称酒鬼酒是茅台、五粮液之外国内具备高端酒资源的另一大巨头。不过这个巨大金矿如何开挖，由谁来主导开发，显然是眼下首要解决的问题。
品牌认可度下降市场竞争力不强 酒鬼酒是一家老牌的酿酒行业上市公司，1997年便已经登陆A股市场。然而，与茅台、五粮液的无限风光所不同，上市十余年来，公司市值并没有显著的增长。1997年上市当年，公司便实现净利润1.6亿元，而2007-2009年，公司净利润分别为6246.10万元、4116.51万元、5948.44万元，十多年来不但没有增长，反而远远低于上市之初的水平。曾几何时，酒鬼酒是与茅台齐名的品牌，甚至高端产品的价格高于茅台。如今，不但无法与茅台相提并论，甚至也落后于
山西汾酒、
洋河股份等品牌。尽管近年来酒鬼酒厉兵秣马、试图重振昔日风采，然而，在高端白酒行业竞争日趋激烈的今天，酒鬼酒想要跻身一线品牌恐怕只会是一个美好的梦想了。
在中国，白酒行业的竞争模式在各个行业中显得较为特殊，没有哪个行业像白酒行业这样聚集了几千个品牌，也很少有哪个行业品牌众多却又能为各个品牌都提供一定的生存空间。竞争的空前激烈，往往是“一个品牌倒下去，几十个品牌站起来”，但生存状态如何，只有企业经营者和投资人自知。
白酒行业的品牌发展呈现的趋势是：已经构建全国性大品牌的强势企业和已经构建地方性强势品牌的企业之间将继续把竞争深化。同时，全国性大品牌和地方强势品牌在区域市场会长期处于“此消彼长”的状态。全国性的大品牌如
贵州茅台(600519)、五粮液(000858)、
泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)继续推进全国扩张。而衡水老白干、稻花香、河套老窖等地方性区域品牌迅速在市场中崛起。对消费者的争夺战仍将激烈延续。
在这样的竞争格局中，酒鬼酒(000799)的品牌定位和品牌建设显得颇为尴尬。酒鬼酒是全国性大品牌？肯定不是。酒鬼酒是区域市场的最强势品牌？这也说不上。对于一个曾经和贵州茅台、五粮液齐名的白酒品种来说，造成这种尴尬结果也是颇需要些“功力”的。甚至就在2010年的酒鬼酒全国销售会议上，酒鬼酒才如梦初醒般开始宣布砍掉所有的买断品牌和带酒鬼的贴牌产品，实施“品牌瘦身运动”，防止“伪军”稀释酒鬼酒高端品牌基因。
而此时再反观洋河酒业打出的“男人情怀”与消费者的有效互动、
水井坊(600779)提出的“高尚生活元素和高端知识分子的共鸣”，这些崛起的品牌已经在提炼自身品牌的独有魅力。在不断的经营波折面前，酒鬼酒已经在品牌上远远落后于同一个起跑线的对手，甚至也已经远远落后于比自己更晚起步的竞争对手。
酒鬼酒有充足的优质基酒和精品“洞藏文化酒”，曾是全国唯一将大小曲白酒工艺相互糅合的复合型生产工艺，是全国唯一的馥郁香型白酒。十多年来，酒鬼酒可谓经历坎坷，特别是2005前后曝出大股东占款和“刘虹卷款潜逃”事件，直接导致公司出现巨亏并被迫重组。
中糖和皇权入主酒鬼酒并请出纵横白酒江湖20余载的徐可强执掌帅印后，公司还是出现了一些积极变化，公司产品体系逐步完善——以内参酒和洞藏酒为超高端产品，52度精品酒鬼酒和封坛年份酒鬼酒为标杆产品，湘泉系列为中低端产品。
然而，不可否认的是，近年来，酒鬼酒系列品牌在消费者中的印象逐渐淡化。公司现有产能尤其是用于生产中高档白酒的优质基酒产能没有得到有效充分的发挥，面对公司产品尤其是高端产品销售规模不断扩大的良好趋势，产品结构性矛盾日益突出。目前，公司“馥郁香型”优质基酒产能利用不充足，与之配套的分级储藏能力(陈化老熟)、包装能力、研发和质控能力亟待进一步提升，相应的产能扩张后的营销和渠道建设也需要加大投入力度。
尽管公司采取了较为积极的营销手段，但想要达到预期成效仍需一定时日。2009年，公司实现营业收入3.65亿元，在白酒行业13家上市公司中排在倒数第2位，仅高于
ST皇台。今年一季度，酒鬼酒实现营业收入1.14亿元，行业地位仍没有变化。全国白酒行业年营业收入超过10亿元的企业众多，酒鬼酒想要从中脱颖而出绝非易事。
对于一个白酒企业而言，品牌的落后几乎是难以治愈的硬伤，个中原因在于一个品牌的形象树立需要足够的时间、足够的资金实力和适时的营销策略。当酒鬼酒开始“品牌瘦身运动”时，无疑是意识到了品牌建设上的落伍，但它的经营转向对投资者来说无疑是一场赌博。
费用增长过快利润释放仍需时日 2009年，尽管酒鬼酒收入出现了恢复性增长，但公司净利润并没有出现显著的改善，今年一季度，虽然同比扭亏，但依然处于微利的窘境。
有业内人士指出，造成这一结果的主要原因在于公司2009年以来品牌建设方面的投入较大，公司费用增长幅度较快，影响了公司的利润释放。
有媒体指出，尽管2009年酒鬼酒的净利润达到5500万，但这些利润中，实际上包含了近2000万未支付的广告经费，以及一些市场经费。如果考虑到这些推广的费用，公司当年利润并没有达到预期的水平。
今年1月1日起，公司“品酒鬼、看中国、相信品质的力量”的品牌广告在中央电视台黄金时段“焦点访谈”提要后亮相，似乎是在高调宣布酒鬼酒走上了全国复兴之路。除了央视“焦点访谈”提要后广告外，酒鬼酒还在多家平面媒体购买了高达100个广告版面，在户外广告、区域电视媒体、电影植入广告等方面也进行了巨大投入。尽管公司预计上半年业绩将出现较大幅度的增长，但一个重要原因在于公司重大诉讼事项判决执行完毕，导致利润增加。如果扣除诉讼的影响，公司上半年业绩同比有所下滑。考虑到未来推广费用的计入，全年业绩仍存在较大不确定性。
定向增发求一搏 四大项目前景难料 近日，酒鬼酒公布了定向增发预案，拟募集资金4.43亿元，投资于“馥郁香型”优质基酒酿造技改项目、基酒分级储藏及包装中心技改项目、营销网络建设项目、品牌媒体推广项目等四个项目。公司希望借此促进公司产品的升级，巩固公司的行业地位，提升公司的竞争能力。
四大项目中，前两个项目属于直接产生经济效益的项目。按照公司的测算，“馥郁香型”优质基酒酿造技改项目达到全部设计生产能力时，所得税后内部收益率约为21.81%，全部投资回收期约为6.7年。基酒分级储藏及包装中心技改项目达到全部设计生产能力时，所得税后内部收益率约为26.35%，全部投资回收期约为5.75年。
两个项目的投资回收期都不算长，不过，能否达到预期效果事实上还需要后两个项目的支持。公告显示，公司将在品牌媒体推广项目中投巨资达3.1亿元，这一金额占到公司定向增发前公司净资产的45%以上。而截至今年一季度末，公司账面现金不过5214万元。我们认可白酒企业在品牌推广中的投放，但从酒鬼酒实际状况来说，如此斥巨资进行媒体投放势必导致公司现金流捉襟见肘。
总之，此次定向增发预案体现出公司志在一搏的悲壮，然而前景如何，实在难以预料。 (来源：中国经济网综合)
(责任编辑：李瑞)
来源：中国经济网
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