詹国枢:张五常开不了餐馆

　　开栏的话:从本期开始，本刊新开一专栏《老詹开讲》。老詹者，人民日报原编委、海外版总编辑詹国枢也。老詹搞过多年经济报道，写了大量经济述评，对经济学下过一番钻研功夫。他的特点，是善于跳出经济说经济，以独特视角和通俗文字，解读生活中的经济现象。本刊请他开专栏，正是希望能发挥他这一特点。效果如何，您就?好吧！

　　搞经济学的人，没有不知道张五常的。这位大名鼎鼎的经济学家，曾在香港街头摆摊卖桔子（一种供观赏的小桔子树），不但小小赚了一笔，而且出了一本《卖桔者言》，畅销一时。

　　如果听完这故事，您就推而广之，认为经济学家卖什么成什么，包赚不赔，那就大错特错了。

　　比如说吧，叫张五常去开餐馆，能行吗？恐怕不行。

　　为什么？因为开餐馆不比街头摆摊卖桔子，其学问实在复杂深奥，非经济学理论所能解释。

　　举个例子，供求理论。按经济教科书，商品价格（价值）与需求成正比，与供给成反比。这，的确是颠扑不破的真理。然而，开餐馆却并非如此。一条街，开了一家餐馆，生意火得不行。其他人如法炮制，在旁边又开它10家、20家。结果如何？您或许会说，餐馆开得越多，供给越是充足，在需求大体不变的情况下（每天到餐馆就餐，差不多就那些人），供给增加，其商品价格必然下降。所以，餐馆开多了，非赔本不可。

　　真是这样吗？不是的。北京有个东直门，近年来开了一条街的夜市小吃店，密密麻麻，一家挨一家，全都烟熏火燎、热气腾腾，奇怪的是，开一家，火一家，供给越是增大，商品反而越是好卖！你说奇不奇怪？

　　再说一例，竞争理论。企业竞争，主要三条：质量、价格、服务。开餐馆也一样，质量优、价格低、服务好，用餐人就多，就能够赚钱。

　　真是这样吗？也不一定。京城天宁寺边，有家颇有名气的高档粤菜馆，虽然菜价很贵，仍是车水马龙，宾客盈门。此后不久，餐馆旁边，又要新开一家餐馆。按经济学原理，要想取胜，质量、服务，上一家已经做得很好了，那就应该攻其软肋，在价格上做文章，以低价（或者中价）吸引顾客，克敌致胜吧？

　　真这样吗？不是的。这家新开张的餐馆，不但装修气派、摆设豪华，而且菜品价格，比上家还要高出许多，你卖几十的，我卖一百，你卖几百的，我干脆上千！也是奇了怪了，原本在前一家用餐的食客，纷纷往这一家挪，而且，越是有钱，越是大款，越喜欢到后一家而不再去前一家！

　　以上两则明显违背经济学原理的案例，到底作何解释呢？

　　笔者认为，此事只有换个角度，跳出经济说经济，方能说得清楚。

　　夜市小吃店多了，为啥生意反而好做了呢？这是社会心理学所谓“趋众心理”在起作用。你也去，我也去，有了名气，形成“扎堆效应”，生意反而好做了。

　　至于餐馆越贵越招人，也是心理作用。全国各地，无论哪个城市，您去打听打听，价钱最贵、装修最豪华那家，肯定是全城生意最火的一家！为什么？因为，随着人们生活水平提高，餐馆功能已经发生改变。高档餐馆，大都已成交际场所而不仅仅是用餐之地。菜品越是贵，装修越豪华，越显出请客一方的档次与诚意。反过来，你这菜太过便宜，端上桌来，有点寒碜，反倒不利交际功能的发挥。更何况，当今中国，餐饮业后面，有着数目非常巨大不用自己掏腰包的公款消费作支撑呢。

　　办餐馆实在是件充满玄机、变化莫测的事。有的餐馆赚钱如流水，有的却是“赔了夫人又折兵”。

　　所以，笔者认为，张五常卖桔子可以，开餐馆嘛，恐怕不行。