缺少品牌难以抢占制高点

　　陈宁远先生７月１５日在中国经济时报发表《中国要不要世界品牌》一文，观点奇异、与众不同，但深入思考，却发现他混淆了几种概念及关系。

　　混淆了制造与塑造概念。陈先生说：“全球顶级品牌，都找中国代工，这本身是否就是一种中国制造的世界品牌呢？”

　　代工产品是制造出来的，而品牌是销售和塑造出来的。产品在制造中只有品牌的潜在价值，只有在塑造和销售中才能激发出品牌的价值。中国为世界顶级品牌做代工有几百种产品，但这些代工产品只有制造价值而没有品牌价值，只有贴上世界品牌才能卖出品牌价值。陈先生也可能不信我的观点，但我建议陈先生拿上中国制造耐克鞋，到市场上去卖一卖，我敢断言，你卖不出贴牌的２００多美元一双的价格。

　　混淆了卖产品与卖品牌的概念。卖产品是卖制造和能源价值的转移，而卖品牌主要是卖产品之上塑造的附加值。有品牌的产品与同质而无品牌的产品，售价相差１５％到２５％，中国代工产品大约只占品牌售价１０％左右。耐克鞋在中国的代工费约为１０美元，而在国际市场上售价约２００美元左右。

　　可见发达国家在中国找代工，不主要是同我们竞争代工价格，而是以品牌在国际上卖高价。

　　混淆了有形资产与无形资产竞争的概念。世界级品牌是经营无形资产，他们可以自己生产产品做品牌，也可以找代工，还可以卖贴牌经营。而我国的家庭作坊式企业大部分是搞制造，经营的是有形资产。这两种经营有联系，但更多的是区别。我们主张中国塑造品牌也主要是经营无形资产附加值，在家庭作坊等的优质产品上塑造附加值，将来甚至也可以找代工，因此处理得好，可以避免大量代工关闭，甚至使中国产品升级换代，同时也可能有部分低端代工产品关门歇业，但我国不能因噎废食。

　　混淆了当前与长远的关系。所有主张中国应加快做世界品牌的学者及企业家，都认为中国没有世界品牌难以抢占世界竞争制高点，但没有人把“血汗工厂”认定是“核心竞争力”。这是陈先生的一大发明。

　　不可否认，中国多数企业在很长一段时间只能当“血汗工厂”，但这绝不是“核心竞争力”，东南亚国家随时会以更廉价的劳动力夺取这些加工产品。

　　我国所有出口产品，去年的利润率仅为２％左右。按陈先生的血汗工厂是“核心竞争力”的观点，我国应该永远满足搞加工制造，不要追求世界级品牌，那么，我国就只能永远为发达国家做代工。

　　世界各国地图的大小，现在不决定于国土面积大小，而决定于科技专利和世界品牌有多少。这已是被世界经济发展历史证明了的一条真理，中国没有世界品牌怎么能行呢？

　　（作者系中国管理科学研究院特约研究员、品牌专家）