来源：经济观察报
作者：胡怡琳
8月3日，出售好耶62%股权获得的1.24亿美金正式打入分众传媒（NASDAQ:FMCN)账户。虽然与此前被迫退出的分众无线业务 (前身是凯威点告）相比，这笔主动性剥离交易价格不至于赔本，但分众传媒创始人江南春 构建的 “数字化媒体帝国”也从此刻真正意义上成为过去。
从创立分众传媒至今，江南春与资本市场上的投资人、股东一起创造了无数个资本故事。在2010年的分众传媒珠海年会上，他却对所有的员工承认：分众传媒在此之前一直是缺乏价值观的扩张，未来的分众要回归主业。
出售好耶
在7月底出售好耶的公告刊发前，市场依旧认为这家分众旗下中国最大规模的互联网广告代理公司正在筹备IPO。甚至，在3月的投资者电话会议上，分众传媒高管也承认即将完成好耶38%的股份的管理层持股（下称MBO)的计划，并对包括好耶在内的电影院广告、户外LED网络以及互联网广告服务在2010年的净营收做出了3700万美元到3900万美元的预估。为什么会在这时候出售好耶给第三方银湖基金？
分众传媒副总裁嵇海荣表示，好耶独立IPO绝不是个抛给资本市场的幌子。“好耶的确在筹备IPO计划，但在关键时候人家要出手，而且要价不算太低。现在这个时间（经历过经济危机）和2007年没有办法比，我们觉得这种方式比IPO可能更好，套现更快。对好耶来说也是好的出路，银湖的LP有微软，也投资了像Skype、MSN这样的公司，它在银湖旗下有更多业务整合的空间。”
不过，无可否认的是，出售好耶仍然对于改善分众的年度投资支出压力大有帮助。来自分众财报显示，分众传媒这几年基本每年的固定支出范围是12亿至13亿元人民币。“交易结束，银湖的收购现金已经全部到账，加之分众此前账面上约6亿美金的现金流，分众传媒目前的现金流将超过7亿美金。”嵇海荣说，“目前，分众不缺钱。”
既然不缺钱，没有像外界所言的“缓解财务压力”，分众剥离好耶意欲何为？分众内部人士承认，这其实是延续了2009年以来分众传媒回归主业的调整思路。“最主要的原因来自于当初的收购整合预期无法实现。”
“好耶是一家互联网广告代理公司，分众本来是一个媒体公司。如果整合能发挥效应，竞争格局很有可能会发生改变。”上述分众内部人士表示。
进入互联网领域的这一步被江南春认为是分众传媒从生活圈媒体运营商向数字化媒体集团转型的战略节点。然而，业界同行却对分众的“跨界”持保留意见。
之后的形势令业界的忧虑成为事实。江南春的确未如愿以偿——尽管好耶公司的市场规模已经达到互联网行业的龙头地位，规模增长得非常快，但好耶的利润率始终只能维持在5%左右，这从某种程度上把分众整体的利润水平拉低了。
“更为重要的是，当初所期待的收购之后预期的整合效益并没有充足地发挥出来。”分众传媒内部不愿具名人士表示，“这才是分众决定调整业务，回归主营业务最主要的原因。”
变革
随之而来的经济危机，使得分众传媒被这种江南春定义为“缺乏价值观”的扩张迅速打回了“原形”。市值在最高峰曾达到80亿美金的分众传媒，在2008年的金融风暴中股价遭受重创，最低跌至4.8美金。
同样的问题也出现在更早就被剥离的无线业务上。江南春在今年对分众业务扩张全面反思时承认，收购凯威点告公司手机广告业务时只考虑盈利性，但却缺乏是非观和道德判断。
对经济周期的毫无察觉和从楼宇广告到生活圈媒体到数字化媒体平台“没有价值观”的扩张——直接加速了分众传媒数字传媒集团梦想的瓦解。
面对股东，江南春现在说的不再是那个100%以上增长的故事。“我觉得分众不再想成为什么广告帝国，分众要成为一个持续、稳定、健康成长的公司。”
“我认为分众的变革才刚刚开始，我们剥离了以前收购兼并的一些非持久性业务，而专注在生活圈媒体群的打造，围绕消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播，还在不断延升。”江南春说。
江南春称，从2009年起公司正在内部做出许多改变——以前的管理层会议主要都是讨论销售策略、市场商机、客户拓展，“现在我们更多地回到了产品层面。”
2010年以来的高清化运动使分众希望给客户看到更高刊挂率和合作效能提升。“TOP15城市的主力楼宇将在10月底前换成高清播放机。TOP15城市换下来的三万多台液晶电视，我们将全部投入到三、四线城市，提升当地覆盖率，卖场更是扩展到162个城市的4000个网点，从而满足客户渠道下沉的需求。”嵇海荣表示。
同时，分众试图在广告内容引入更多差异化的内容来提升消费者到达率。把电影片花广告、故事性广告、知识性广告，把娱乐营销、知识营销植入到楼宇广告中，提升受众的关注度，从而提高广告主的传播效果。
分众也同时否认会继续采用收购方式去吞并框架海报市场三四线城市的剩余市场份额。目前几大调研公司的数据表明：框架在电梯海报市场上只占70%的份额，但同时也显示在中高端社区，框架占有80%以上市场，余下来市场是由四五家公司所分摊的，所以分众不会考虑收购他们。
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