可口可乐与百事可乐的中国拉锯战

来源：第一财经周刊

2010年08月19日15:06

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　　55亿美元之战

　　建更多的工厂，招更多的人，抢销售员、抢小店、抢冷饮机，抢冰柜……3年投入55亿美元，可口可乐与百事可乐都渴望成为中国这个新兴市场的王者。

　　文｜CBN记者昝慧昉陆琼琼冯一萌

　　如果可以的话，百事可乐、可口可乐这两家公司真的希望13

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亿中国人每个人都能多尝上几瓶可乐。这可不是个玩笑，从2009年开始，这两个在全球市场上针锋相对已经超过110年的食品饮料公司把赌注压到了中国，可口可乐与百事可乐希望在3年的时间里分别投入20亿美元和35亿美元来拓展这个新兴市场。55亿美元！平均下来每个中国人都能喝上5大瓶。

　　可口可乐与百事可乐这项大手笔的投资分别占其2009年全年净利润的近1/3和一多半，它们正在把几十年前在美国本土辉煌时期的竞争一幕搬到中国重演。

　　两家公司投资中的大部分将用于建设新厂，一些工厂已经陆续落成。整个2009年，百事新增了3家瓶装厂，其中一家开在江西，用于巩固根据地，而另两家均设立在四川。可口可乐则在江西、新疆、武汉新增3个工厂。

　　一番你追我赶后，2009年可口可乐在中国的装瓶厂总数达到39家，百事的装瓶厂数量也增至22家。新建瓶装厂的计划还未完结。百事公司计划在昆明、郑州、兰州等地新建装瓶厂。而可口可乐中国公司公共事务及传讯总监赵彦红2009年底就曾表示，未来三年可口可乐将强化分销系统，加强市场营销，并增强在本土的产品研发创新能力。

　　这些投资中的另一部分则开始体现在人员吸纳、渠道铺设和市场推广等方面。一组来自可口可乐对内发布的数据十分惊人。这家公司在中国去年一年内新增了近3000名销售人员、29万个销售点以及14.6万台冷饮设备。通过新厂的建立和投产，这家公司提高了更多区域的覆盖和渠道的开发，开始占领或从竞争对手那里抢夺新的市场。除了碳酸饮料外，这家公司还着重增加了果汁等新产品的研发和生产投入。而2010年1月尼尔森公布的《2009年中国广告市场年度报告》显示，仅中国市场，可口可乐2009年的广告投入就达到64.2亿元人民币，涨幅37%。

　　与此同时，两家公司都在中国市场展开了大规模的人才招聘。在前程无忧招聘网站上，它们的招聘职位从业务代表到区域销售主管，从灌装生产线操作工到品质保证员、生产主任，从仓储管理员、送货司机到运输调度员，对人员的需求扩充到生产、市场营销、仓储物流的各个方面，两家公司的招聘信息都长达近20页。

　　招聘人数最多的职位是业务代表，也就是向终端铺货的销售人员—整个市场策略的执行、产品终端的销售，最终要通过他们来实现。同样，百事可乐和可口可乐的对决一定意义上就取决于各自业务代表在终端市场上的表现。他们在各自的公司里，就像蚁群中忙碌的工蚁，拜访终端门店、拿订单、写业绩报告，每天都有着标准的工作流程。

　　中国是一个巨大的市场，目前人均每年饮用可口可乐公司产品的数量是28瓶，然而在东部与西部的人均饮用量还存在着明显的差异，中心城市与二三线城市和边远地区也有明显的差异。因此，可口可乐加大了对中西部和边远地区的投入。同样的市场机会也摆在百事面前。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨对《第一财经周刊》表示，目前啤酒和饮料生产商都在加大中西部地区的投资。它们最先进入中国是在东部经济发达城市，建厂也是在这些城市。随着政府西部大开发政策的推动，消费的升级，中西部地区的发展潜力是比较大的。虽然目前百事和可口可乐在中西部都有布局，但未来想进一步扩大市场，这个区域依然是两家要抢占的重点。

　　在过去30年的竞争中，除去必争的一线城市，两家饮料巨头似乎有默契般地瓜分了一些二三线市场，有些区域甚至由独家把守。任何跨国公司进入中国之初都会先有选择地拓展重点区域市场，再覆盖全国。类似的情形也发生在零售业，外资零售巨头家乐福和沃尔玛就是这样做的，家乐福首先占据了华东，而后进入的沃尔玛则选择从南部广东起步，这种格局后来逐步发展到差不多一省一店的局面，但随着规模的扩大，竞争的集中交火愈发频繁。

　　在中国具有先发优势的可口可乐在一线城市优势比较明显。百事可乐北京一位渠道经理告诉《第一财经周刊》，目前在北京市场，百事现调饮料机的数量有1000多台，而可口可乐则是它的两倍。整个北京市场上百事可乐和可口可乐的市场占有率比大概是4：6。

　　百事进入中国市场后，除了在一线城市铺设渠道的同时，更多地把目光投向了二三线城市，率先占领了部分可口可乐当时尚未入驻的市场。

　　两家公司的竞争开始升级。它们在市场推广和销售手段上谁也没有什么独门秘籍。这个时候，谁更愿意投入，谁的执行做得更好，谁就有可能得到更多机会。

　　可口可乐开始对百事可乐在中国的一些根据地发起正面攻击。2009年，它在百事已经进入22年的江西市场建立了新工厂，与老对手的工厂只有一街之隔。两家公司的业务员开始相逢在周边区县狭小的便利店里，双方都想把自己的冰柜留在那里，并用各种优惠维持传统渠道的忠诚度。

　　这场进攻与反进攻之间的战斗还从来没有如此激烈过。

　　面对可口可乐的正面冲击，除了投资建厂继续巩固已经占据优势的市场，百事也在试图收复失地。四川曾经是百事的领地，2001年因四川百事中资代表带头反对浓缩液涨价，双方对簿公堂，并最终导致四川百事停产。可口可乐把握时机夺取成都等城市的渠道，并将触角深入到了三四线的农村市场。去年，百事在当年折戟的郫县生产基地上建起了新工厂。但据尼尔森2009年8月市场份额数据，在成都可口可乐已占据了碳酸饮料55.4%的份额。在四川，百事可乐遇到了可口可乐在江西面临的情况。

　　这家公司开始不断展开以攻为守的姿态，在可口可乐所擅长的餐饮连锁和航空渠道领域连续发起攻击。

　　2009年，百事公司宣布与味千拉面签订为期4年的合作协议，百事旗下各种饮料产品正式在国内350家味千餐厅里售卖。

　　这并不是百事第一次从擅长餐饮渠道的可口可乐手中抢走大客户。两者在这个领域的争夺正日益激烈。2007年，与可口可乐联手5年的快餐连锁德克士倒戈百事。再加上百事可乐争取到的吉野家、肯德基和必胜客等大型餐饮连锁店，这家公司在餐饮渠道的影响力也在日益扩大。为了与可口可乐制衡，它不断找寻对手的弱点。

　　“真功夫”餐饮连锁营销副总裁张帆对《第一财经周刊》回忆说，百事公司在1998年到2004年真功夫与可口可乐合作期间，就一直与其保持联系和沟通，并表示自己愿意在产品和服务上给它提供“更好的支持”。在当时，真功夫尚未开始在全国拓展，全部连锁店的数量只有80余家，在北京、上海分别只有区区3家门店。对于在一线城市具有渠道优势的可口可乐来说，真功夫这样的规模还算不上真正的大客户，而百事却把它当作暗中观察争抢的对象。

　　最后，这种持续“关注”最终打动了真功夫，与可口可乐合约到期后，2005年这家公司正式牵手百事可乐。现在，它在全国范围内已拥有门店347家，在北京和上海两地开辟的门店分别为30家和21家。借助这些门店，百事可乐的销售渠道也得到了拓展。

　　过去由可口可乐一统江山的航空渠道，也被百事撕开了一条裂缝。

　　2009年10月13日，百事宣布与海南航空公司签订为期3年的全国性销售合同。作为中国第四大航空公司，海南航空公司将会把百事的产品带入其覆盖中国、亚洲、欧洲、美洲和非洲等500条国内外航线上。不过，目前可口可乐仍然在这一领域保有绝对优势，它与国航、东航、南航、上航、厦航均签有供应协议。

　　产品的高度同质化，让两家公司更注重在品牌建设和市场宣传上区分彼此。

　　可口可乐是南非世界杯的官方赞助商。对于体育营销，可口可乐有一句名言：“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐。”要知道，早在1950年就赞助了巴西世界杯的可口可乐，被认为是第一家在世界杯上做营销的公司。本届南非世界杯，可口可乐打的是亲民牌，非洲家喻户晓的明星啵乐哥（Baruti）喝下一瓶可口可乐汽水后，伴随着音乐发出了独特的“啵乐乐乐乐”声响的画面倒也有趣。

　　梅西撞到树晕倒，卡卡传球不到位，亨利踢了一个乌龙球……许多球迷也会记得百事做的这则电视广告，尽管现在看来有点“预言失意”的味道，但很多人还是记住了那张6位足球明星赤裸上身、画上身体彩绘、奋起呐喊的海报。在肯德基用餐也有机会得到百事提供的巨星杯、冰箱贴。去超市和小店里买百事可乐，瓶盖下藏着的球队名字和冠军字符也挑逗着消费者的购买欲。从媒体宣传到销售终端，百事全力以赴。

　　人口密集、消费能力较高的一线城市永远是两家公司的必争之地，而大卖场则是一线城市中两家公司竞争最激烈的渠道之一。

　　世界杯还没开始，百事就在北京万达广场的沃尔玛大卖场里做好了颇有世界杯特色的堆头，四个双开门的百事冰柜形成了长方形堆头的四个角，除了正面，冰柜的三个立面都被与宣传海报一致的彩绘球星画面覆盖。可口可乐则在沃尔玛入口处一溜排开了8个红色的可口可乐冰柜，虽然没有特殊造型，但各个冰柜里按品类整齐摆放的产品组合在一起，占据了有利地形。

　　在百事公司大中华区（饮料）市场副总裁董本洪上海办公室的一张桌子上，摆放着他从世界各地搜集的可乐产品，而它们全部来自老对手可口可乐。这家公司一直希望通过比对手更为年轻化的定位，跟对手形成区隔。董本洪和他的团队常常要研究80后和90后在想什么。去年，这家公司动用亿元人民币推出了“百事群音”乐队大赛。

　　百事公司在非碳酸饮料上落后对手较多，它希望能趁可口可乐转型之机，进一步加大自己在碳酸饮料的市场竞争力。截至2009年，百事旗下的碳酸饮料市场份额从5年前的14%增加到20%，可口可乐则从38.5%微增到38.9%。

　　中投顾问分析师陈晨认为，从目前的情况看，百事在加大碳酸饮料投资的力度，而可口可乐把更多精力放在非碳酸饮料市场的投入上。

　　目前，在不含气饮料市场，可口可乐美汁源已成为中国即饮果汁市场销量最大的品牌。2009年3月，可口可乐投资9000万美元建立的中国区新总部和全球研发中心正式启用。在这个研发中心技术力量的支持下，可口可乐中国今年推出了雪碧茶等不同于以往碳酸饮料概念的新品。

　　百事公司当然也不示弱，它在今年5月宣布，计划在中国新建10到12家碳酸饮料、非碳酸饮料和休闲食品生产工厂，以及“世界一流”的研发中心。

　　对于两家公司而言，有着庞大人口基数的中国市场空间还足够巨大。当然，谁要想最终赢得这个市场中挑剔的消费者，它都得比另外一家付出更多。

　　研发中心

　　可口可乐全球创新和技术中心

　　时间 2009年3月成立

　　地点上海

　　地位可口可乐全球第二大创新和技术中心

　　投资 9000万美元

　　研发内容新产品、新包装和新加工技术