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万物皆可团?专家揭秘“团购成瘾”症候群

来源:中国新闻网
2010年08月31日13:49
  一冉开始团购的第一个月里,每天来敲她家门的团购快递跟排队似的;刘小姐每天上班第一件事就是搜寻当天新的团购信息,更将信息及时分享给办公室同事;张女士将几个团购网的微博加入自己的微博里,自制了一个团购网最新信息集合……大到家庭装修,小到一包零食,6折、1折、0.1折,团购网站一时风光无两。今年6月官方发布的中国互联网报告指出,目前我国参与网上购物的用户达1.4亿,在18岁-35岁年龄群体中最为盛行。继淘宝之后,今年以来,千余家团购网站兴起,大有“万物皆可团”的趋势。

  安全感和归属感促成团购

  中国传媒大学传播心理研究所博士倪桓也参加过团购。她分析说,从买家角度来说,一是划算、占便宜的心态,让买家血脉贲张,点进去下单;另一个深层次的原因是,团购消费者知道并非是自己一个人在买,而是有几十到上千人不等规模的人在购买、在抢购。“当购物成为组织性行为时,买家被赋予了一种归属感和安全感,在选择团购商品时,越是人气高的商品,在选择时越会不加思索,而在人数很少时,很多买家会选择观望。”倪桓说。因此,团购针对的商品往往集中在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上,而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。

  一个“团”字,使得独乐乐的购物,变成了众乐乐。“从传播心理学角度来说,这是一种口碑营销手段,团购者在网上留下的评论,不管是不是真实的,这种人际传播的效益比一般广告要亲切许多。”倪桓说,买家们临时形成了一个社区,这个社区可以以QQ群或者商品评论栏、甚至线下认识的人之间的讨论等各种形式出现,这些讨论的结果往往促进了买家的购买行为。“如果我们想购买一件商品,尽管有讨论和验证,但我们会更加认同那些对自己想法做出正面、肯定的回应,因为背后有众人的决策和群体的支持。”

  团购带来“有话语权”的自我安慰

  北大燕园博思心理咨询中心资深心理咨询师卢悦反对轻易使用“团购成瘾”这个词,“所谓成瘾,一定要有矛盾冲突,如果没有矛盾冲突,那叫爱好。如果你不接受自己的团购这件事,每次团购都会引发大量的自我谴责和焦虑,坚持一段时间,我可以恭喜你,终于成瘾了。很多强迫症都是伪强迫症,是被社会标准强迫成的。”卢悦说,消费对于大众,往往是一种仪式,一种象征意义。“比如有人追求团购时的那种团队归属感,有人追求便宜本身所带来的成就感,这都是一种很"爽"的感觉,这种感觉和我们追求其他任何一种快感没什么区别。”

  消费的这种仪式感带来了自我安慰,“当我们在生活中遭遇不如意时,我们可以联合起来对某种象征着强势的机构或部门发起挑战,我们是有话语权的。”卢悦将团购的兴起看做是平民对特权的挑战,起码获得了一种与权威平等 对话的机会。

  卢悦点评

  团购能给人提供归属感、价值认同感、关系连接感、物质仪式化的替换感,这可能正是日常生活中个体所缺少却需要的。

  团购或许很快不再流行,但它背后的需要会一直存在,而且一直会寻求表达,只不过它可能会选择一些新的“宿主”来实现和大众的连接感,还有和权威平等谈判的机会和感觉。

  对话

  上班时间购物带来愉悦感

  Q:据英国报道,每周三是职员在上班时间去网站购物的高峰期,而每周六晚上网购的人数降到最低点。是否可以据此将“网购”看成是一种将自己从繁琐工作中暂时解脱出来的途径?

  卢悦:我们总会找到各种理由来反抗正常的秩序,上班时间购物会带来一种很轻微的愉悦感和刺激感。

  Q:可是囤积一堆有过期限制的打折券,难道不是过度消费吗?

  卢悦:社会上有一种心态很可怕,对主动追求爱好的一种“过度标准化”。似乎我们喜欢什么,喜欢到什么程度都应该有一堆规定,这才是过度。集邮算过度吗?我囤积打折票为什么就是过度呢?就像是难过了就狂吃一样,都是弥补内心空虚感的一种自我补偿和安慰,这就是代偿性行为怎么了?只要我乐意,又没妨碍到别人,别人就无权说三道四。

  囤积商品也许是掌控生活的代偿行为

  Q:人们通过团购囤积商品是不是出于对物质的控制欲?

  卢悦:不是,人们对物质没有兴趣,人们是对物质背后代表的东西感兴趣。

  Q:它是什么?

  卢悦:是对自己生活的控制,比如说我们在生活中无法和人讨价还价,我们只好到可以讨价还价的地方去寻找这种出口。还有就是和大众某种程度上寻求一致,这种一致是为了寻求一种连接感。

  寻找“同好”其实是寻找对自我的肯定

  Q:和什么连接?

  卢悦:所谓“同好”。不要小看这种肯定,当这个肯定乘以1000个人的时候,是一种很强烈的肯定。这让我们看到自己不是孤独的。

  Q:爱吃同一家餐厅的同好吗?这种“同好”似乎没法真正面对面交流。

  卢悦:那也比无人问津好。很多人会迷上团购,让这些微弱的连接变成更强烈的连接。比如,陌生人见面一定会寻求某种连接点,同乡,或者共同认识的人,两人会因为这种微弱的共同点而感觉到连接感。还有你看电视上经常做一个广告,让你输入自己的名字或者生日,发到某个号码,就能知道这世界上多少人跟你同名同姓或同年同月同日生。这个广告一直播,说明它是赚钱的,为什么能赚钱呢?这些人跟你重名和你有什么关系啊?可是就有人会想知道。“同好”是分层次的,“可以交流”是要花精力、时间和空间成本的,不是每个人都有时空和精力去发展这种“同好”。

  购物是独乐乐,团购是众乐乐

  Q:团购网上低至一折的折扣也是吸引消费者如潮的重要原因吧?

  卢悦:很多人喜欢讨价还价,不是他没钱,而是他追求这种成就感,或者直接说了,追求这种非常爽的快感。购物就像是小孩子没有奶吃了,就嘬奶嘴。

  Q:那团购狂和购物狂本身有什么异同呢?比如说我就是个购物狂,但我从来不团购。

  卢悦:团购狂和购物狂的共性是都用物质来代偿内心的空虚感。区别在于独乐乐和众乐乐,独乐乐在于你的爱好纯粹在于自己嘬奶嘴,而众乐乐的重点在于发现大家都在嘬,感觉我不是惟一嘬的那个。(记者 潘波) (来源:新京报)
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