合润传媒的“性感”模式

　　冯氏作品《唐山大地震》的热映也让中联重科跟着风光了一把。中联重科的挖掘机在影片中的震后救援中，担当了“重任”。

　　其实上，这是合润传媒“撮合”的广告。

　　合润传媒是一家从影视剧植入广告起家的第三方公司，目前，其业务还涉及品牌内容整合营销(线下推广)和 品牌内容公关(影视剧宣传推广)两个部分，而影视剧的植入广告为其贡献了大部分的收入。

　　2009年9月，深圳市同威创业投资有限公司（下称同威创投）向合润传媒投资2000万元；2010年8月，同威创投又联合深圳高特佳、凯晨资本等再投6000万元。

　　作为同威创投的投资经理，贾珂最初发现合润传媒是在2009年上半年。在贾珂眼里，这个项目“很性感”。

　　此轮经济危机以来，与“传媒”、“广告”等相关的公司，对VC/PE而言，似乎变得越来越“不性感”。

　　时至今日，分众效应下起来的那一波户外新媒体们，要么股价“温吞水”，要么，在上市门外经历着疯狂之后的阵痛，甚至奄奄一息。

　　因此，让人颇为好奇的是，同威们为何反其道而行之？或者，合润传媒究竟性感在哪里？

　　性感来自哪里？

　　植入式广告在国内已算不得新鲜事物。

　　据CTR市场研究副总裁田涛推算，2009年，中国植入式广告的市场规模约为20亿元，市场在以40%~50%的速度在成长。

　　实际上，合润目前所从事的这几项业务，传统的广告代理公司也都在零零星星地涉及，而仅依附于中影、华夏等片方的大大小小的广告代理公司难计其数。

　　“我们是做品牌内容营销的”，合润传媒总裁王一飞一再强调，植入广告只是品牌内容营销的其中一个环节。

　　但，合润与传统的广告代理公司又有何本质的差别？

　　贾珂的答案是，“本质上差别不大”。

　　但看好TMT行业的同威创投，目前为止“还没找到比合润更好的团队”，“他们专注在一个细分领域，而且是最早一批做的”。

　　2005年，曾在凤凰卫视广告部任高管的王一飞离职，接下来的一年多时间里，他都待在美国，观察广告业发展的新方向。

　　这段时间里，他碰到一个新词汇：品牌内容营销（Branded Content Marketing，BCM），即以节目内容(电影、电视剧、电视栏目、网络视频等)为载体，将产品品牌与这些内容相结合，并辅之以一整套的营销方案，进行的全方位、立体式的营销。

　　在美国，一部电视剧有约70%的收入来源于票房以外的品牌内容营销市场。但在中国，电视剧制作方仍要靠守着卖片的钱过日子，他们需要拓展收入来源。

　　王一飞认为，渠道竞争的核心是内容，因此，他决定要做 BCM在中国的先行者。

　　2007年，时任凤凰卫视广告副总裁的王倩也“闪电离职”，与王一飞一起创办合润传媒。

　　在第一年里，王一飞亲自“跑业务”、“跟剧组”。

　　或许你还记得赵宝刚导演的《我的青春谁做主》一剧，其中kappa的植入广告就是合润的“处女作”。

　　但这个项目并没有赚到钱。

　　总结得出的原因是：对剧本不专业，对剧组不熟悉，给客户承诺的没做到。

　　后来，王一飞开始招聘一些具有上戏、中戏编辑或导演专业背景的人，组成了BC分析师团队。目前，这个团队有20多人。

　　BC分析师要做的是，根据剧本，在尽量不改动剧本结构的基础上，评估可增值的商业空间，然后向客户推荐；当客户有了意向后，BC分析师再根据他们的要求，写商业剧本，之后，在影片拍摄过程中，也由他们负责跟广告客户、制片、编剧、导演等各方沟通，保证客户要求顺利执行。

　　不仅“BC分析师”是合润的“首创”，2007年，合润还推出了“13项评估体系”、“价格体系”和“检测评估体系”，并在业内共享。

　　在一位影前广告界人士看来，“别人如果要复制，不是没可能，但在目前阶段，谁有专业团队、谁有行业深入的经验，谁有体系标准以及资金？”而这正是合润的先发优势。

　　但，事实上，对于合润的模式，最初在同威创投的内部讨论会上，不是没有疑问，外界也同样有。

　　比如，合润传媒的每一个项目，收益回收期也要一年，甚至更长。这是否太漫长？

　　品牌内容营销平台

　　王一飞说，这些问题，他们在用平台操作的模式，试图规避。

　　合润传媒在打造一个品牌内容营销平台。这个平台连接的是上游片方资源和下游客户资源。

　　截至2009年，合润的平台已经与160家上游的影视公司，以及湖南卫视、江苏卫视等多家电视台黄金收视栏目建立合作关系，并与下游的4A广告公司形成联盟。

　　拿到影视公司的剧本后，BC分析师团队会根据影片的编导演阵容等13项指标进行评估，评估合格项目，合润就会独家买断其广告代理权，或者与别人合作经营。 王一飞称，合润今年做的项目数达50-60个，而独家买断的就有20-30个。

　　“当样本到一定数量的时候，就变成一个常态的平台了”，王一飞认为，同理，当每个月都有几部可以全部收回账款的片子，资金就可以滚动起来了。

　　而这个平台的搭建，需要“资金+资源”的结合。

　　投资合润，同威创投主要就是看重其创始人在广告业的影响力。

　　担任董事长的王倩，1997年即加入凤凰的她，还曾任凤凰中部大区总裁，具有10年的电视广告媒体销售经验。

　　王一飞历任凤凰卫视多家分公司总裁、总经理职务，还曾任阳光卫视副总裁，负责广告营销、品牌传播等业务。

　　如今，两人分管平台的两个部分，王倩主要是致力于已成熟的影视剧品牌内容营销，王一飞则开始操盘定制式品牌内容营销的新业务。

　　成立3年，合润已经操刀了《一起来看流星雨》、《王贵与安娜》、《乡村爱情故事》、《老大的幸福》等几十部影视剧的植入广告，实现年营业额上亿元。

　　进军网络定制剧

　　即便如此，合润的平台仍面临局限。

　　比如，中影、华谊、保利博纳等知名片方旗下都有自己的子公司在负责影视剧的广告销售。

　　对于这样的片方而言，王一飞也表示，“只是参与我的平台，但不会把整个的权利独家卖给我，即使卖给我，也是天价，我们也不会独家去操作”。

　　“他们能做到一定的规模时，可以考虑往上游和下游延伸”，贾珂说。

　　其实，在首轮融资前，合润就已经有了类似的计划：进军互联网，并从定制剧开始。

　　对于广告主而言，定制剧是比植入广告更具有排它性的广告形式。《偷天换日》、《穿普拉达的女人》等都是定制剧的典型之作。

　　国内也不乏有人尝试，但DMG曾经的投资方，戈壁投资合伙人曹嘉泰告诉记者，“关键是能找到好的，合适的剧本”。

　　王一飞要做的，仍然是发挥合润平台的作用，借助一些名导演、名编剧的资源，与下游客户联合开发定制剧，并主要在网络、手机等新媒体上播出。合润第二轮6000万元的融资，主要用途就在于此。

　　但与DMG不同的是，合润没有播出平台，开发网络定制剧，它还需要为定制剧寻找播出平台。

　　王一飞希望能跟全部的网站合作，包括视频网站、视频门户、门户的视频，甚至还有软件类的视频网站，比如迅雷。

　　今年4月份，优酷网与中影集团宣布结为战略合作伙伴，双方合作的内容涉及剧本创意策划、电影制作拍摄、联合发行等内容。2010年，双方将联合投资逾千万元。

　　而2010年5月，土豆网也宣布，推出“橙色盒子(Orange Box)”自制剧计划。

　　“跟视频网站合作，与他们是一种既竞争又合作的关系”，贾珂分析，目前这个阶段，视频网站可能是愿意合作的，但是，中长期来看，可能会在战略上有竞争。