富安娜诉罗莱 网销触发流量战争

　　近日，家纺巨头富安娜家居用品股份有限公司（以下简称富安娜）起诉罗莱家用纺织品股份有限公司（以下简称罗莱）一事在行业内引起了广泛关注。

　　事件起因是罗莱使用搜索引擎关键字排名拦截“富安娜”关键字带来的流量，目前案件已被提交到北京市海淀区法院进行审理。 抛开案件本身不谈，《中国经营报》记者发现，两大家纺巨头的纷争，其实只是网络销售渠道流量争夺的冰山一角，家纺企业在传统领域的激烈竞争开始蔓延到网络购物市场。

　　对簿公堂

　　8月28日，富安娜在北京召开媒体说明会宣布，已于上个月向北京市海淀区人民法院提起诉讼，要求罗莱家纺立即停止商标侵权及不正当竞争行为，并赔偿经济损失50万元。北京市海淀区法院已受理此案。

　　竞争和纠纷其实由来已久，只是这次蔓延到了互联网上。事情的起因是2009年罗莱利用“富安娜”这一关键字，把搜索引擎上的流量全部引向自己的网站。据富安娜的代理律师赵雷介绍，2009年9月30日，在Google中文搜索当中输入“富安娜”，结果搜索位于第一位的是www.lovo.cn，并且这个域名显著位置显示“买富安娜到Lovo”。通过实际调查，www.lovo.cn域名的实际经营主体正是罗莱。

　　发现这个情况后，富安娜曾经通过纺织协会向罗莱提出过交涉。可是，没过多久的10月28日，富安娜发现链接又重新恢复，而且变成“富安娜全场一折”。在赵雷现场展示的网页截屏上，记者看到，在“买富安娜到Lovo”和“富安娜全场一折”的关键字的链接指向，确实是罗莱的电子商务官网网址。

　　赵雷认为，这种未经注册人同意在其网站使用别人注册商标的行为，已构成不正当竞争。同时，同为纺织企业的深圳雅芳婷、埃迪蒙托，湖南的梦洁、山东的依诗家、上海的凯盛、江苏的堂皇家纺和梦兰家纺等品牌都不同程度被以上同样的方式侵权。而同时成为被告的还有北京谷翔信息股份有限公司，也就是谷歌中国的运营商，理由是搜索引擎提供商有义务审查关键字搜索是否侵犯其他第三方的权益。

　　处于风口浪尖的罗莱选择对外三缄其口。截至发稿前记者多次致电罗莱，对方选择不做任何回应。但吊诡的是，8月31日在google.com.hk上搜索“罗莱”关键字，第一条是www.lovo.com，但点击后会自动跳转到富安娜淘宝旗舰店。一位从事互联网技术研究的专家分析，从搜索引擎的技术层面来看，只有购买了推广位的企业才能对这一位置在后台进行细化和编辑，并确定指向哪个网站。

　　搜索拦截普遍存在

　　“这种关键字拦截的手段，在互联网上非常普遍。”淘宝网官方商城上化妆品品牌相宜本草最大的代理商黄韬告诉记者，使用这种关键字拦截就是自己花钱购买竞争对手的关键字，然后链接到自己的网站，目的是借对方的品牌知名度拦截流量。

　　黄韬表示，以前在淘宝网的站内搜索中，这种关键字拦截也非常普遍，比如搜索“相宜本草”出现的却是个别竞争对手的品牌。后来，淘宝网采取了相应措施，比如商家购买别人的关键字价格要翻好几倍。现在这种关键字拦截在淘宝网几乎销声匿迹了。

　　不过黄韬强调，淘宝网上的网页和网址都比较统一，核查起来非常容易，但是在通用搜索上，网站和网页千差万别，知名品牌采取关键字拦截，核查起来还比较容易，但一般品牌和网站数量巨大，核查起来并不轻松。

　　另一互联网业内人士介绍，这种事发生在谷歌上非常正常，因为谷歌信奉技术解决一切，关键字购买推广等一系列服务，谷歌相信都可以通过系统来解决。加上搜索引擎在各地都有代理商，通过代理商购买关键字，更加难以防范搜索拦截这种偷梁换柱的行为。富安娜和罗莱只是因为闹到了对簿公堂的程度才引起广泛关注。实际上，这种搜索拦截在互联网上每天都在发生。搜索引擎之间也相互拦截流量，比如垂直搜索就采取从通用搜索中拦截流量的方式。

　　流量不等于一切

　　富安娜董事会秘书胡振超在接受记者采访时表示，富安娜最早是在淘宝网上开了官方商城，2010年，富安娜开始大力开拓网络渠道，7月份成立电子商务公司，今后可能会自建官网商城。胡振超表示，富安娜是在线下销售渠道相对完善的情况下开始发展电子商务的，同时也会考虑网上子品牌的建设，或者把现有品牌改造成网上品牌经营。

　　同为上市公司，罗莱的网络渠道启动比富安娜早一步，而且策略更清晰完整。最初罗莱在淘宝网上开了官方商城，2009年又自建网络渠道。由于传统渠道一直是家纺行业的主流渠道，与富安娜一样，罗莱采取的也是加盟店的方式。为了解决网络渠道与传统渠道的冲突，罗莱在网上建立子品牌LOVO，以区隔传统渠道的“罗莱”品牌。

　　2009年，罗莱家纺销售收入11.45亿元，其中来自网络上的销售只有2000万元。不过，虽然目前网络渠道的销售额相对于传统渠道还显得微不足道，但增速惊人，其利润率以及资金流转速度都高于传统渠道。网络渠道在销售的同时，也兼具了在网络消费人群中的推广作用。

　　据胡振超证实，在www.lovo.cn的平台上确实没有富安娜的产品，也不可能有供货商给其供货。那么罗莱不惜购买富安娜的关键字，并且还购买不止一家家纺企业的关键字意欲何为？答案只有两个字：流量。许多品牌在淘宝商城销售可以坐享淘宝天然流量，但是建立独立商城后，如何吸引流量就成了摆在品牌面前的重要问题。

　　易观国际分析师陈寿送分析，罗莱这种利用同行品牌关键字的方式就是为了给自己的网站导入流量，但是这种方式能否奏效的关键不在于来了多少流量，而在于流量带来的转化率。目前很多网络销售渠道过于注重流量，实际上最重要的是要在转化率上做文章，应该从网站表现、售前和售后服务等多种手段来保证转化率，而不是一味地追求流量。其实，提高流量不一定要依靠这种商标侵权方式，“偷梁换柱”，通过合法的关键字竞价广告购买，比如谷歌的AdWords或者SEO优化提高搜索排名位置同样可以达到目的。