化妆品界两冤家加码中国市场 两日企在华暗战升级

　　一直是日本化妆品界两冤家的资生堂和佳丽宝，在中国市场又有了新动作。近日，这边厢传出资生堂在中国的专业店数量已达到5000个，旗下新品牌将于9月上市，并预计在2011年进入中国市场。另一边厢，佳丽宝近日宣布，旗下在日本自选市场占有率第一的彩妆品牌KATE于9月正式进入中国市场。相对于日本企业一直“低调”的行事作风，资生堂与佳丽宝在中国市场的新动作显得有点不寻常。而这些“不寻常”在业界看来，是两大日本企业的暗战升级。

　　日美市场销售都不争气

　　其实，这两大竞争对手在其本土国也遇到了相同的境地。

　　据了解，资生堂2009财年销售额为469亿人民币，因经济不景气，其旗下产品在日本国内销量不佳，较上年减少6.7%。事实上，自1998年以来，资生堂在日本市场营销额占全球的比例一直呈下降趋势，1998年其在日本市场的销售额占全球85.43%，而到了2009年该比例就降到了62.04%。虽然记者无法拿到佳丽宝具体的销售额，不过其相关负责人也直言：“从2009年以来日本化妆品市场状况严峻。”

　　同样的，这两大日本化妆品企业在美国市场的日子也过得不大好。据悉，佳丽宝旗下高端奢侈品牌SENSAI去年在美国悄然撤掉30个零售网点；资生堂尽管在美国销售了45年，但在美国的市场份额仍然较低。

　　与日本及美国市场截然不同的是中国市场。资生堂以每年20%以上的速度增长，而佳丽宝也连续4年在中国市场取得140%的快速增长。佳丽宝中国事业本部中国市场室室长植木穰更直言，“10年内中国化妆品市场将超过日本，成为全球第二大化妆品的消费市场。”

　　两大对手加码中国市场

　　面对中国市场的美好风光，并且为了弥补日本市场萎缩所带来的损失，资生堂和佳丽宝自然把眼光对准了中国，但让业界没有想到的是，一向保守的日本人竟然如此快速。

　　2010年资生堂的销售规模将超过1兆日元，海外销售占比40%以上。资生堂投资有限公司董事长宫川胜深知，要实现这些目标的关键就在中国。于是2010年资生堂明显加码中国市场，3月，资生堂专门针对中国高端美发沙龙销售美发产品，目标是至当年末，旗下两大专业美发品牌渗入北京和上海约700家美发沙龙。同样是3月，资生堂在药房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。近日更把大众个人护理品牌水之密语、惠润、丝蓓绮全面迈进一二级城市的现代商超渠道。

　　而对手佳丽宝的中国动作就显得更积极。在佳丽宝2010年的发展战略中，把中国、欧美和亚洲地区定为三大重点市场，其中将中国作为重中之重。而为了达到2010年中国市场年销售额超6亿元的目标，佳丽宝从2009年初就开始了一系列布局中国市场的动作：当年1月，佳丽宝化妆品有限公司增资以充实资金面；4月，佳丽宝在华生产基地完成改建，预计2010年产能将提升150%。2010年9月1日，旗下彩妆品牌KATE进入中国市场，首先进入上海、北京的有20家店，争取在年底增加到50家，到2011年扩展到100家的规模。之后还将引进另一品牌BLANCHIR.

　　老冤家的暗战呈白热化

　　资生堂在中国市场是典型的渠道老手，当面对后来紧追者佳丽宝，双方的暗战将出现怎样的结果？

　　业内营销专家陈然认为，作为日本化妆品市场的老大哥，资生堂在中国市场仍是经验老道，其将在日本已操作80年的“百货公司+专卖店”的渠道结合模式引入中国，成绩有目共睹。据了解，资生堂1981年进入北京，以高姿态开始耕耘一线市场。1993年，专门针对中国市场的“欧珀莱”很快就进入二级城市的百货商店；2004年开始向三级城市发动进攻，其战术是携中国专用品牌“泊美”发展化妆品专业点。截至目前的最新数据，其在中国市场的专业店已达5000个，而且高、中、低三种市场一起抢。不过，盛世传美咨询机构首席营销顾问吴志刚指出，“尽管整体生意有所增长，事实上资生堂与欧珀莱从2005年以来在LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等众多对手夹击下全球市场份额一直在下降。”

　　而佳丽宝于1995年进入中国，目前已有7个品牌，陈然表示，佳丽宝从2009年开始突然加速布局中国市场，尤其以签约进驻的形式加强其在百货店渠道的渗透。但他认为，就现时的销售额、渠道渗透度、品牌知名度、市场熟悉度等各个方面对比，佳丽宝与资生堂仍有一段差距，“至少5年内在中国市场无法超越资生堂，不过这两大日企的发力，也肯定会对欧美系品牌产生一定的影响，因为日本企业比欧美企业更了解中国市场。”

　　延伸阅读

　　不可小觑的日本企业

　　事实上，除了资生堂和佳丽宝，中国市场上还活跃着其他一些日本企业，他们用各自优势所打下的市场基础未来也将是中国化妆品市场的一股力量，同样不可小觑。

　　FANCL:无添加的蓝海

　　目前，FANCL占有日本70%敏感肌肤市场，全球年营业额高达10亿美元，是近几年化妆品市场的一匹黑马。据悉，FANCL在中国内地之旅的首站选择了上海，并以以上海为轴心逐步向北京、广州、沈阳等城市的高档百货店拓展，目前已有106家店，分布在38个城市，中国内地也将成为FANCL未来销售增长率最高的市场之一。

　　当化妆品屡陷质量门，Fancl所提出的“无添加”概念无疑开启了一片可观的市场蓝海。相关人士透露，Fancl在中国市场的业绩从最初的年销几百万元到2008年平均每月每专柜接近100万元。而当FANCL的彩妆品、健康美容食品等陆续进入中国市场，其竞争力必然大大加强。

　　DHC:多渠道体验营销

　　2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC在华18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

　　通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。DHC在中国市场最成功的，就是针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。在刚进入中国市场，DHC就在大众媒体高调出击，然而在进入中国仅仅两年，DHC毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。