来源：时代周报
宝洁阴暗面：“垄断者”如何炼成
特约记者 明鹏 本报记者 孙中元 发自广州
大半年了，广东日化商会秘书长余雪吟多次奔走于广州和北京之间，自从去年底得知宝洁、联合利华等公司开始将洗发水含量申请专利，她就准备向有关部门积极争取，她深知这项已经在审批
时代周报记者采访的多家位于上海、广东的日化企业，对此还不知情，而专利法律师告诉记者，一旦该专利通过审批，这些企业再生产同样成分的产品，就涉嫌侵犯竞争对手专利了。
专利暗战
时代周报记者了解到，宝洁、联合利华等企业去年11月前后着手申请该专利，这和当时已经出台、最近刚刚实施的化妆品成分标注新规定不谋而合。
此前，市面上的化妆品都是实行1995年的化妆品标识管理办法—GB5296.3—1995《消费品使用说明化妆品通用标签》。该标准规定，化妆品的包装上必须标注的内容有产品名称、制造者的名称和地址、内装物量应标明容器中产品的净含量等信息，但是没有规定要标注出产品成分。
这就导致“含有保湿因子”等模糊说法普遍存在。直到去年3月份，新的通用标准出台，新标准GB5296.3—2008规定，化妆品包装上必须标注化妆品全部成分的名称，成分表应以“成分”的引导语引出，成分表中的成分名称应按加入量降序排列，所有的成分都要以简体中文标注。
“上述规定将对此（化妆品标识不明）进行规范，同时也将使化妆品行业竞争加剧……但对部分实力型企业来说，可能是一件好事。” 中国化妆品网总经理夏天表示，在化妆品化学成分含量控制技术上尚有欠缺的小型企业可能面临淘汰，化妆品行业整合力度将因此有所加强。
巧合的是，该标准原来计划从去年10月1日开始实行，而据知情人士透露，“宝洁等公司申请专利的时间大概就在这段时间”。此后这项新标准实行时间推迟到今年6月17日。
“我们的技术实力没有他们强大，以后如果我们生产新产品，多少会沾到人家的专利，这让我们很痛苦。”一家著名美发产品公司副总经理对时代周报记者说。
而这位主管采购和生产的副总经理非常肯定地说：“我们采购的原料有些比他们的还好。”
据时代周报记者了解，同时向专利局申请成分专利的本土企业只有上海家化。专利法专家指出，其他日化企业如果认为该成分是行业惯用的，则可向专利局申请该专利无效。
渠道封堵
申请专利保护，是经验丰富的宝洁给竞争对手的又一记重击。这让那些曾经风靡一时的本土品牌，面临更加艰难的处境，2009年宝洁开始实施的乡村市场战略正慢慢吞噬它们的市场。
“宝洁在城市市场的渠道建设非常成功，但在乡村市场稍逊一筹。宝洁曾在乡村市场推出9.9元一瓶的飘柔洗发水，效果一般，理由很简单，零售商根本没钱赚，不愿意卖宝洁的产品。” 资深日化营销专家杨华宾表示。
尽管如此，宝洁一直没有放弃农村市场。华通日化行业研究报告指出，2009年，宝洁进一步调整了农村市场战略。除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外，宝洁在农村市场并不是按照传统设立分级经销商，而是鼓励分销商在农村开设分公司，节约渠道成本。
“宝洁利用飘柔系列，第四次向农村市场发起冲击，这让拉芳、好迪、飘影等聚集在三、四线市场的品牌面临很大的压力。” 华通研究员罗成对时代周报记者表示。
“宝洁洗发水产品线全，各品牌配合作战，形成了强大的洗发水军团。本土日化退缩到三、四线市场，能与宝洁抗衡的仅霸王一家，其他品牌只能保持现状维持下去,甚至很多企业维持都难,做得一年比一年差。”杨华宾这样看待本土洗发水的生存境况。
刚刚过去的霸王二噁烷风波，暴露了本土日化企业在危机前的脆弱，历史上曾因一场危机而倒下的企业也不胜枚举。而这样的问题在宝洁基本不存在。宝洁在中国即有20个品牌，即使2005年旗下化妆品SK-II发生严重危机，宝洁的其他产品也可独善其身。
“在任一细分市场，宝洁都有产品涉及，这给其他品牌很大的竞争压力。”杨华宾说，“在同类产品中，海飞丝还面临着清扬的抗衡，而潘婷、伊卡璐甚至没有竞争对手，宝洁在洗发水市场是绝对的霸主地位。”
“宝洁有些产品诞生和问世就不是为了卖的，而是为了把货架占满，让我们无处可摆。等到把对手挤出市场，它们的任务就完成了。”一位洗发水公司高层对记者表示。最近飘柔推出的汉草系列，除了柔顺外，还打出了“防脱”牌，与霸王防脱洗发水PK。
对此，宝洁发言人张群翔向时代周报记者表示：“同一产品推出不同品牌，是为了满足消费者不同的需求。”
控制渠道也是宝洁的重要法宝。资深日化营销专家杨华宾表示：“宝洁的渠道建设是最全面、最完善、最具竞争力的。宝洁采取分档次扁平化分销模式，任何一个级别的经销商直接面对宝洁公司，其渠道建设也全面涉及一、二、三、四线市场。此外，宝洁在渠道建设上与家乐福、沃尔玛等大超市的配合，达到了事半功倍的效果。”
与大卖场的合作，一直是宝洁的强项。众所周知，宝洁与家乐福、沃尔玛等大型超市一直是跨界合作的“最佳拍档”。宝洁与家乐福、沃尔玛同为欧美公司，商业规则大致相同，在国际市场合作多年，双方亦是亲密的合作伙伴，来到中国市场，省去很多谈判成本。
“宝洁的商品在与零售商的合作中总是占有主动地位，处于谈判的上风。”华石基金董事长彭剑峰说。
此外宝洁的配货系统与以上超市的服务完全匹配。家乐福、沃尔玛把超市开到哪里，宝洁的渠道就铺到哪里。20世纪80年代宝洁与沃尔玛开创了持续自动补货系统（CRP）、实行产品类别管理、整合两家的信息系统，共享所收集的信息—这也就是著名的“宝玛模式”。2004年，宝洁514亿美元的销售额中8%来自沃尔玛；而沃尔玛2560亿美元销售额，就有3.5%归功于宝洁。
杨华宾表示：“与宝洁合作，外资超市省去了很多物流成本；宝洁入驻沃尔玛等外资超市，省去了进场费，也凭借此类超市强大的招揽顾客能力而提升销量。这样的强强联合，双方均获利不少。”
“宝洁曾经把渠道建设倾注在现代渠道上，即逐渐摆脱经销商，通过KA大卖场来完成销售，但这一策略执行的效果不佳。雷富礼出任宝洁CEO之后，重新制定渠道战略。采取现代渠道、传统渠道两条腿走路的方式，并对传统渠道的经销商进行优化。”
资深日化研究员李贵君向时代周报记者介绍：“首先剔除了一些不符合宝洁管理要求的经销商，在山东、山西，一些在当地最大的经销商也被剔除；其次，加大对现有经销商的管理，让经销商在订货、发货、库存管理、销售管理等环节中运用宝洁的信息系统，提升了效率。此外，进行‘嵌入式管理’，由公司总部派遣客户经理进入经销商内部，以达到培训和掌控经销商的目的。执行这样的策略改变，宝洁的销量开始回升。”
垄断者宝洁？
自1988年进入中国市场，宝洁通过渠道建设、品牌组合竞争、收购竞争对手等手段，已牢牢占据中国日化市场霸主的地位。
杨华宾则认为宝洁垄断了很多卖场资源，“KA卖场的资源都集中在宝洁手里，大超市里，显眼的陈列区、好的架位，都被宝洁占有。这样只会导致强者更强、弱者更弱。此外，宝洁控制价格的能力很强，宝洁涨价，大家跟着涨；宝洁降价，大家也跟着降。”
在新浪网一项调查中，13614名参与网友中有92.2%认为宝洁涉嫌垄断洗发水市场；83%的网民认为宝洁涉嫌滥用市场支配地位；还有73.7%的人认为应强制拆分宝洁，或限制其继续并购同行。
对此，宝洁发言人张群翔向时代周报记者表示：“怀疑宝洁垄断，并不能只看其市场份额，还要看其是否利用这个市场支配地位，进行价格操纵、人为抬高市场进入壁垒等不正当行为。”
《中华人民共和国反垄断法》第3条规定，经营者滥用市场支配地位，具有排除、限制竞争效果的经营者集中，则可以定义为垄断行为。第19条补充，“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。”
京衡律师集团律师陈有西向时代周报记者表示：“消费者、同行业企业如果觉得宝洁垄断市场，影响其买到更便宜的商品、影响市场参与者之间的正当竞争，则可以利用其举报权向商务部提出申诉，由商务部来行使裁定权。至于宝洁垄断市场，这个市场的定义是日化市场还是洗发水市场、抑或细分到去屑洗发水这样的细分市场，国家现行的反垄断法没有做出明文规定，可由商务部来进行裁定。”
中国人民大学法学院教授刘俊海向时代周报记者表示：“国家制定反垄断法是为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展。反垄断法反对的并不是垄断本身，而是反对滥用垄断地位的行为。至于宝洁公司是否存在这样的行为，则由国家相关反垄断机构来裁定。”
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